Come già anticipato, sto ripubblicando sul blog i miei articoli pubblicati su ADV. Eccone un altro... (per gentile concessione dell'editore etc etc)In tutto il mondo, ogni anno, milioni di portafogli vengono involontariamente persi. Ma quanti si smarriscono per colpa della creatività degli uomini di marketing?
Nel Guerilla Marketing, a quanto pare, per vincere bisogna saper perdere.
Non nel senso olimpico del fair play ma proprio nel senso di smarrire artatamente oggetti. Almeno questo pare essere il senso di una serie di operazioni di Guerilla che hanno colpito il pubblico nel profondo. Nel senso dell'avidità. O nel senso del buon samaritanesimo (quest'ultimo ovviamente più diffuso nel pubblico).
Sia come sia, un portafoglio per terra o in un taxi è difficile trattenersi dal raccoglierlo, ed una volta raccolto aprirlo – rendendosi un inerme bersaglio per operazioni di marketing non convenzionale, con le difese completamente abbassate.
Scampa all'inferno e fatti una birra
Difficile dire chi sia stato il primo ad usare questo strumento. Tra le semine più classiche si deve però citare l'iniziativa di Charitycounts.com in cui sotto Natale (1999) 8000 portafogli sono stati “smarriti” nelle strade di New York. All'interno una semplice card, un po' come quelle dei monopoli. Un buono valido per “Get out of hell free”, scampare dall'inferno. In cambio (ovvio) di una donazione, acquisendo meriti ed indulgenze.
Meno generosa l'iniziativa messa in pista da Carlsberg nel 2005, mirata a diffondere informazione sul proprio prestigioso prodotto attraverso la disseminazione degli artefatti in librerie, bar, entri commerciali nelle zone di Chicago, Boston, Las Vegas, New York, San Francisco e Philadelphia. All'interno del portafoglio, un passaporto. Ma al posto dei dati dello sventurato possessore, 12 pagine di informazioni sul prestigioso prodotto delle birreria danese (che ha dato il proprio nome anche al Saccharomyces carlsbergensi, lo speciale lievito che rende la loro birra così buona). Incluedendo anche istruzioni su come chiedere una Carlsberg e brindare in oltre 30 lingue diverse.
Il tema del falso documento di identità, altamente impattante (almeno in assenza di significative somme di contanti all'interno del portafoglio) è stato ripreso in Svezia. Le strade di Stoccolma, Malmo e Gothenburg sono state disseminate di portafogli contenenti una falsa carta d'identità del celebre (per gli svedesi) attore Niklas Andersson. Il tutto, per promuovere il lancio del film “Du och Jag".
La sinergia tra il soldo e il portasoldo
Anche le banche non hanno esitato a servirsi di questo mezzo, per altro affine alla materia prima trattata, in una relazione contenitore/contenuto. Così Washington Mutual ha deliberatamente abbandonato 15.000 portafogli a Chicago, con un voucher (del valore fino a 50 dollari) stimolante le “vittime” a recarsi per aprire un conto presso questa banca poco convenzionale che ha peraltro investito in numerose altre azioni di Guerilla per il proprio lancio sul mercato.
D’altra parte il rapporto soldi/portafoglio è intuitivo e non sorprende che altri lo abbiano intuito e utilizzato. Un “bravi” quindi anche a quelli della rivista economica brasiliana Estadao, che ha sparso per strade e panchine portafogli contenenti il messaggio "Hai trovato un portafoglio, adesso trova il modo di riempirlo di soldi" (leggendo la rivista…) .
Ultimamente, almeno per variare un po', si sono iniziati a perdere anche mazzi di chiavi, come nel caso della Nissan Altima. Al costo di 100.000 dollari e con lo scopo di raggiungere un target giovane difficle da colpire con mezzi tradizionali, quelli di Nissan US si sono persi 20,000 mazzi in bar e locali pubblici. Il messaggio era contenuto in un portachiavi, che invitava chi trovasse le chiavi a tenersele. Tanto la Altima si avvia senza chiavi (nel senso che ha un sistema tecnologico avanzato, non che è facile fregarsela con una forcina da capelli…). Il link tra il Guerilla e la registrazione/profilazione del cliente avveniva poi invitando a visitare il sito dell’operazione (www.altimakeys.com) e a partecipare ad iniziative promozionali con i soliti premi e sconti in palio.
Oggi il portafoglio, domani…?
La rapida diffusione di questa tecnica rischia di renderla meno efficiente (ma di fronte ad un portafoglio smarrito, la tentazione affiora sempre). Più preoccupante è immaginarne le possibili estensioni.
Già si parla di smarrire telefoni cellulari (o forse televisori?) per mettere in mano al target un media personalizzato che attiri e focalizzi l’attenzione e che possa diffondere messaggi promozionali che buchino il disinteresse.
A tendere si teme un estrapolazione verso lo smarrimento di frigoriferi, lavatrici, cani, bambini o rompighiaccio per le strade delle nostre città, in una spirale inflazionistica tesa a raggiungere l’attenzione sempre più elusiva dei nostri target. Con il rischio a lungo termine che le autorità cittadine pongano stretti limiti al Guerilla Marketing (cosa già avvenuta negli US) anche solo per ragioni di impatto ambientale…
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