14 anni fa: Internet, un pericolo per le Aziende

Ho deciso di riproporre il mio primo articolo, assolutamente il primo che ho scritto, su Internet. Era il 1998. Su WMT.

Ve lo ripubblico senza editarlo (se non per il fatto che da due parti l'ho fatto diventare di una).

Secondo me serve per pensare a quanta strada abbiamo fatto e a quanta non ne abbiamo fatta. (e a me per pensare che nel frattempo spero di aver imparato a scrivere un po' meglio, dopo tutti questi anni :-)

Enjoy. E se volete fatemi sapere che ne pensate.

Internet,  un pericolo per le aziende. (un articolo scritto nel 1998)

Entrare in Internet? Lasciate stare, datemi retta…

In un periodo in cui tutti osanniamo Internet e lo proponiamo come la panacea per tutti mali, voglio lanciare un appello.

Uomini d’azienda che in questo momento state valutando se e come ‘entrare in Internet’ con un proprio sito/attività: pensateci bene! Attenzione a non cadere in una trappola che potrebbe rivelarsi pericolosa…

Il mio appello può suonare strano, lanciato proprio da questa tribuna. Purtroppo la triste verità (specialmente se siamo in una azienda di medie/grandi dimensioni) è che sviluppare ed implementare una attività di comunicazione su Internet può avere delle conseguenze francamente destabilizzanti. E questo mi sembra il posto giusto per dirlo.

O meglio: se si fa il solito sitarello istituzionale o la brochure on-line possiamo stare abbastanza tranquilli: nessuno se li fila. Passiamo inosservati e viviamo sereni, nella felice consapevolezza di essere in rete , senza vantaggi ma anche senza complicazioni. 

Diverso è il problema quando decidiamo di portare in rete una seria e professionale operazione di marketing e comunicazione.

Andiamo sul pratico.

Mettiamoci, ad esempio, nella situazione di voler condurre una campagna pubblicitaria on-line ( scusate la sintesi: lo spazio è tiranno ma cercherò di evidenziare i problemi nelle loro linee più generali - ma pur sempre preoccupanti).

Da bravi uomini di marketing iniziamo a valutare il problema in un ottica razional-professionale. Ahimè, rispetto a quello che siamo abituati a fare, la situazione non collima per nulla con le nostre esperienze. Tanto per cominciare i dati sono pochi e poco affidabili – tentare di valutare il costo/contatto fa venire il mal di testa  e (peccato capitale!) non sono disponibili i GRP . Gli strumenti di web audit sono ancora in costruzione.

Un ulteriore sorpresa: generalmente non si comprano i periodi di campagna ma direttamente i contatti . Pianificando quindi una campagna di banner su un sito trafficato ci si brucia tutta la campagna in un paio di settimane o anche meno (viene da domandarsi se non sia un po’ troppo poco…)

Conclusione #1: A mettere le mani dentro Internet si scopre rapidamente di dover reimparare un po’ di cose – siamo costretti a ragionare in un modo totalmente diverso, ad esempio rivedere il modo di valutare le pianificazioni.

Passiamo al target. Dato che siamo dei ragazzi seri abbiamo pacchi di dati sociodemografici; lo conosciamo a fondo, magari abbiamo anche usato Sinottica e la sua Grande Mappa… peccato che ‘le testate’ su Internet non offrano un profilo dei lettori come quello che siamo abituati ad usare. Esistono migliaia di siti; in mancanza di dati e statistiche, quali scegliere per le pianificazioni?

La nostra anima quantitativa suggerisce di scegliere siti ad alto traffico (es. Motori di ricerca) per generare un alto numero di contatti e far rapida visibilità. La nostra anima più qualitativa , d’altro canto,  preme per un uso più di fino del Web. Ma dovendo segmentare, come scoprire quali siano siti i più affini al nostro target e, soprattutto, quali siti siano più affini e sinergici al nostro prodotto/messaggio?

Conclusione #2: l’enorme vastità della rete rende complesso un coinvolgimento diretto nella selezione delle testate. Sicuramente c’è chi ci può consigliare – ma per costruirci una opinione personale dobbiamo mettere a budget decine di serate passate a navigare e ad esplorare. (Attenzione: ricordate che i valori umani sono prioritari rispetto al lavoro – e che alla nostra età comincia a diventare difficile trovare una nuova fidanzata).

Quando poi decidiamo di fare delle analisi a posteriori sull’efficacia dell’azione ci troviamo a far di conto con bestie strane come i clicktroughs, gli hits, le impression…ma le vecchie ma pur sempre valide copertura e frequenza? Come dare un senso operativo a questa massa di dati che il provider fornisce a raffica?

Veniamo ora all’impostazione strategica della campagna pubblicitaria… al solito convegno ci hanno spiegato che  con Internet si fa il “narrowcasting”. Detto in parole povere: se con la pubblicità si fa il “broadcasting” ovvero si parla a audience dell’ordine delle centinaia di migliaia se non milioni di persone, con il web si può lavorare su target molto più focalizzati. Questo offre l’opportunità di mirare meglio il messaggio – costruendolo ad hoc per ogni gruppo…

E quante sono le persone in ogni gruppo? Mica poi tante…torna l’incubo del costo per contatto! (D’altra parte, sviluppando messaggi molto focalizzati, quasi personalizzati, l’efficacia aumenta, il target reagisce meglio…)

Conclusione #3: a pensarci bene noterete che non stiamo facendo della pubblicità ma qualcosa di più vicino al Direct Marketing. Di qui l’opportunità di integrare la comunicazione con la raccolta di indirizzi, di mantenere un tracking del comportamento degli utenti, di Database Marketing e mille altre opportunità… ma non è che stiamo per aprire un vaso di Pandora, di imboccare una strada che non sappiamo bene in quale complesse regioni potrà condurci? (gli stavamo dando un dito e il progetto si sta prendendo un braccio)

Tanto per risollevarvi il morale, passiamo ad occuparci di creatività. Non c’è niente di più divertente che sfogliare layout e discutere con l’agenzia di casting, mood e location…ma  per fare una comunicazione focalizzata, si devono sviluppare soggetti ad hoc per ogni gruppo. I soggetti si bruciano in fretta e vanno quindi rinnovati frequentemente. Facciamo a questo punto una manica di conti. Quanto lavoro tocca fare per sviluppare messaggi ad hoc per ogni gruppo che compone il vostro target? Ve lo dico io: un bel po’.

Per fare un lavoro ben fatto si devono sviluppare un gran numero di soggetti, da sostituire molto spesso. Facendo le solite somme, un bel po’ di lavoro in più rispetto alla comunicazione tradizionale…

Conclusione #4: Accettate il mio invito al pub, ordiniamo un po’ di birre e raccontiamoci come era tutto più bello quando la pubblicità era esclusivamente intrusiva. Quando tutto sostanzialmente si riduceva ad una gara di velocità tra il break pubblicitario e il telecomando (la probabilità di un utente di essere esposto ad uno spot era inversamente proporzionale ai suoi riflessi nel fare zapping). I tempi magici in cui di pubblicità ci si occupava un paio di volte all’anno…

Questa follia che ha pervaso le aziende, quella di essere on-line ed interattivi, sta in effetti iniziando a produrre dei danni: diamo in mano all’utente la possibilità di parlare con noi, di chiedere, di confrontare. Con poca preveggenza, chi ha imboccato questa strada ha accelerato un processo di dinamizzazione del mercato e di empowerment del cliente. Mettendoci tutti un po’ più nelle canne.

Infatti, sulla rete, mi trovo (sostanzialmente in modo indipendente da quanto la mia azienda sia grossa e potente) a confrontarmi alla pari con milioni di altri siti - aziendali e non - a disposizione dei navigatori.

Se Internet è “pubblicità” questo significa che se prima dovevo solo preoccuparmi di convincere il consumatore a comprare il mio prodotto, ora devo addirittura dargli un buon motivo per guardare la mia “pubblicità”!

Potremmo forse salvarci nel caso che, invece di business-to-consumer ci occupiamo di business-to-business?  Purtroppo no. E’ vero che il consumatore-cliente è più elusivo, imprevedibile ed irrazionale di un’azienda-cliente; ma l’azienda è normalmente un cliente molto più esigente e difficile di un individuo-consumatore. Se le cose non sono fatte come Dio comanda ci beccano subito e non ce la perdonano. Sono pagati per questo, in fondo – come lo siamo noi nei confronti dei nostri fornitori.

Conclusione #5 – forse da soli non ce la facciamo, e dobbiamo appoggiarci ad un buon consulente. Però… chi scegliere? Un agenzia tradizionale che conosce bene i miei prodotti, è la custode dei valori del mio brand e della mia immagine? Una Internet-Agency che conosca a fondo i misteri tecnologici del web ma che non sa molto di me e dei miei prodotti? O entrambe – e come ottimizzare il loro lavoro di partnership?

Un altro problemino è: quanto devo pagare per un sito (o una qualsiasi attività di web marketing)? Sul mercato, per progetti apparentemente analoghi si trovano offerte che variano anche di 10 volte l’una dall’altra. Dov’è è il prezzo giusto? Come so che non mi sto facendo fregare o che sto risparmiando a scapito della qualità? (senza considerare il problema di convincere il management ad allocare dei fondi su progetti on-line in questa fase in cui Internet è ancora generalmente visto come ‘sperimentale’).

Supponiamo comunque che, con molta fatica e testardaggine siamo riusciti a portare in porto il progetto. I nostri banner sono on-line. E se poi la gente clicca?

Beh, semplice. Entrano nel sito…. E l’azienda è nuda.

Un piccolo sito istituzionale fatto per benino, una brochurina elettronica dei nostri prodotti, (mi raccomando senza interattività) non può fare un grosso danno. Non lascia danni permanenti nei visitatori, ci permette di non fare dei grossi errori. Non servirà a nulla ma almeno abbiamo speso poco e non abbiamo sbagliato.

Tocca comunque fare attenzione: l’utente Internet è sempre più esigente, se visita un sito aziendale cerca informazioni, servizio, un vantaggio personale (se no se ne andrebbe direttamente in negozio, no?). Dato che non abbiamo più la scusa dello spazio (30 secondi in TV, una pagina sola su Panorama…) diventa un po’ difficile giustificare il fatto che sul nostro sito, potenzialmente di illimitate dimensioni… diciamo poco o niente. Abbiamo forse qualcosa da nascondere? Non abbiamo un gran che da dire? Non siamo capaci di far di meglio? Non vogliamo che il nostro cliente ci conosca troppo bene o (Dio ce ne scampi!) interagisca con noi? Forse è il caso di evitare che il visitatore si ponga queste domande.

Conclusione #6 – forse è meglio che Internet  lo facciamo bene o non lo facciamo affatto (raccomando la seconda che ho detto).

Già, ma a far bene un sito non è un lavoro da poco…intanto dal punto di vista strategico: non è solo pubblicità, è anche Direct Marketing, Promozione, PR, comunicazione istituzionale e di prodotto, servizio pre-sale e post-sale…tutto è contiguo e c’è un continuo overlapping tra le variabili di marketing e comunicazione. Non è come fare la classica pubblicità o il sanissimo catalogo tradizionale.

Conclusione #7 – occorre un rilevante investimento di pensiero e un coinvolgimento integrato/sinergico di molte competenze.

A questo punto, conseguentemente, Internet non è cosa che possa fare una persona sola. Diventa ovviamente un lavoro di team. Occorre assicurare la fornitura di contenuti, la coerenza del sito con l’immagine, le strategie aziendali e le strategie di marketing della nostra impresa…dobbiamo quindi coinvolgere, grosso modo:

Internamente:	Esternamente:
Responsabile Comunicazione	Agenzia di Pubblicità
Direttore Marketing	Consulenti PR
Direttore Commerciale	Agenzia Promozioni
Brand Manager(s)	Consulenti Direct Marketing
Product Manager(s)	(in media dalle 2 alle 3 persone per agenzia)
Direttore Generale
Amministratore Delegato	Senza contare chi realizza e mette on line il nostro sito
EDP
(altri)

Questo, a sua volta, comporta delle ulteriori complicazioni: integrare le competenze vuol dire far lavorare insieme persone di reparti diversi, con competenze ed esperienze differenti – spesso non abituate a progetti di team.

Coinvolgere tante persone comporta problemi di organizzazione dei flussi di lavoro (ma già solo far coincidere le agende per organizzare le riunioni…).

Tante teste, tante idee – o meglio tanti contributi preziosi; tanti pareri e quindi tante richieste di revisioni.

Conclusione #8 – la necessità di coinvolgere molte persone/funzioni aziendali impatta significativamente sul time to market. Il tempo necessario per concludere un progetto è all’incirca proporzionale al quadrato delle persone coinvolte (ogni volta che si raddoppia  il numero dei partecipanti con voce in capitolo si quadruplicano i tempi).

Va poi considerata la difficoltà di darsi un timing efficace – ricordo la semplice massima dell’ 80/20 (corollario della Legge di Murphy ): per portare a termine il primo 20% di un progetto si impiega l’80% del tempo. Per portare a termine il restante 80% del lavoro si impiega un altro 80% del tempi.

Mi è capitato di vedere aziende rinunciare a progetti Internet proprio per questo; si sono rese conto che non sarebbero state in grado di avere un sito ragionevolmente aggiornato rispetto all’evoluzione dei propri prodotti. Allora, piuttosto che andare in edicola con un quotidiano di tre giorni prima, hanno scelto di non pubblicare.

Sicuramente si poterebbero ridurre sensibilmente i problemi snellendo la catena del comando e soprattutto il processo di approvazione, minimizzando i colli di bottiglia (per evitare di metterci un anno a fare un sito che una volta on-line è già da rifare…). Ma questo significa dare responsabilità ed autonomia, su questioni di comunicazione e marketing su cui molte persone  hanno responsabilità in azienda.

Delegare è molto difficile, essere delegati significa prendersi delle grosse responsabilità.

Conclusione #8 - Vale la pena di rischiare? La condivisione delle decisioni significa condivisione e redistribuzione dei rischi, anche dal punto di vista della propria carriera…se si sbaglia meglio sbagliare tutti insieme.

 (nota: meglio non sbagliare – niente di meglio allora che evitare gli esperimenti o allontanarsi da strade già ben note e battute).

Allora, se vogliamo fare Internet a modino tocca mettere le mani sulla struttura organizzativa dell’azienda? O almeno sull’organizzazione del lavoro, responsabilità e competenze? Beh, è abbastanza probabile. Non voglio poi nemmeno menzionare il caso in cui si voglia entrare nel commercio elettronico e si debbano integrare nel processo problemi di vendita e di logistica…

In modo collegato c’è il problema della scarsa conoscenza media di Internet in azienda. Se vogliamo che tutte le persone coinvolte nel progetto possano fattivamente contribuire, sarebbe necessario dare a tutti l’accesso a Internet, stimolare l’esplorazione, fare un training specifico (più in termini di Internet marketing che di ‘tecnica’ – il che è ben più complesso e costoso…).

Fra l’altro, una volta che siamo riusciti a mettere in moto la ponderosa macchina aziendale e tra mille difficoltà abbiamo finito il sito, ci troviamo di fronte alla necessità di aggiornarlo. Dobbiamo quindi ricoinvolgere le persone…che scoprono che Internet è un progetto on-going, un tormentone che non finisce mai e che assorbe su base continuativa tempo e risorse.

Conclusione #9 - Non è generalmente una scoperta che ci rende molto popolari in azienda.

Avvicinandoci alle conclusioni: mettersi su Internet è un processo impegnativo. Che tra l’altro ci capita addosso proprio in un momento in cui la competitività sui mercati si sta esacerbando – abbiamo sempre più cose da fare, sempre meno persone, soldi, tempo e risorse per gestire il nostro business. Senza poi contare le pressioni cui il management ci sottopone quotidianamente.

Conclusione # 10 – visto abbiamo già il nostro bel da fare, che Internet è complesso, da seguire su base continuativa con impegno ed intelligenza, che è un campo ancora abbastanza inesplorato, che comporta mutamenti pesanti nell’organizzazione del lavoro…. Non è che forse sarebbe meglio lasciar stare e continuare a vivere in modo più sereno continuando a fare quello che siamo abituati a fare?

La mia risposta, come anticipato all’inizio, è che probabilmente non conviene buttarsi in questo marasma.

Viviamo tranquilli e stiamo lontani da rischiose sperimentazioni.

Spero di avervi illustrato esaurientemente le mille ragioni per non fare Internet.

Per esclusivo amore di obiettività mi tocca adesso sussurrare che, forse, una piccola ragione per fare seriamente Internet ci sarebbe.

Una ragione piccolina, ma fastidiosa. Si tratta dello scenario concorrenziale.

Si tratta del fatto che il nostro consumatore non ci ha sposato e se ha deciso di usare Internet non si farà problemi a dare i suoi soldi ai nostri concorrenti che su Internet ci vanno giù pesante.

Che al nostro Cliente i nostri problemi non interessano – ne ha già troppi di suo.

Del fatto che la nostra concorrenza non è più a livello locale: potenzialmente ce li abbiamo tutti contro, dalla multinazionale americana al sottoscalista di Castagnole Lanze.

Del fatto che la fuori c’è gente affamata di mercato, pronta a darsi da fare buttarci fuori, con tutti i mezzi e tutti gli strumenti.

Che c’è gente giovane e brava, aziende piccole e dinamiche che aggrediscono il mercato. Del fatto che, se noi non ce la facciamo a ristrutturarci per seguire Internet, aziende più piccole e flessibili (di quelle che possono decidere e implementare decisioni nel corso di una notte) possono  dare ai nostri clienti un servizio migliore.

Che ci sono multinazionali che non hanno grossi problemi ad investire qualche milione di dollari solo per vedere se questo Internet funziona davvero.

Che negli Stati Uniti le agenzie di viaggi hanno visto ridursi le commissioni sulla vendita di biglietti aerei – le compagnie aeree vendono talmente bene in rete i biglietti agli utenti che non vedono più forti ragioni di coccolare troppo i rivenditori tradizionali….

Internet: vale la pena di occuparsene?

Internet è spesso ancora percepito come ‘sperimentale’; non gli viene quindi dedicata troppa attenzione. Questo vuol dire rimandare ad un indefinito futuro una attenta valutazione di come questo nuovo strumento di marketing, comunicazione e commercio possa costituire un nuovo tool per l’azienda (o possa rappresentare una minaccia nelle mani della concorrenza). E’ la classica sindrome del “se nessuno dei miei concorrenti lo fa allora vuol dire che non vale la pena di farlo”.

Se Internet non viene preso sul serio dalle aziende non emerge la necessità di un’azione formativa del management su queste nuove frontiere della comunicazione. Visto quindi con gli occhi e gli strumenti tradizionali, Internet ha poco senso e si conclude frettolosamente che il mezzo non è adatto o che non è efficiente.

Anche per le aziende che hanno comunque deciso di “fare Internet” la tentazione è quella di considerarlo come un evento one shot, una operazione da compiere una volta (e da aggiornare, se del caso, un paio di volte l’anno…).  Può anche essere compreso, da parte del committente, che usato così Internet serve a poco o niente… ma, d’altra parte, moltissime aziende esistenti sembrano non essere in grado di fare di meglio.

Impossibilità della delega

Usare bene Internet significa adottarlo come uno dei processi continuativi di comunicazione e vendita dell’azienda, attribuendogli la stessa importanza di azioni quali la realizzazione e l’aggiornamento del catalogo al pubblico. Questo implica investire attenzione, risorse, soldi, persone, formazione. Per peggiorare le cose, l’aggiornamento del proprio sito deve avvenire molto spesso. La quantità di informazioni e contenuti da inserire nel sito può essere decisamente rilevante. Tutto ciò non è evidentemente compatibile con un processo di approvazione gerarchico o con un processo di sviluppo che coinvolga più di tre o quattro persone.

Difficoltà ad essere flessibili

Se ogni pagina richiede l’approvazione ( e le richieste di revisione) di 5 o 6 persone, se lo sviluppo di una nuova sezione del sito richiede sei mesi e la sua successiva revisione ne richiede quattro - mentre i concorrenti aggiornano il proprio sito in tempo reale…forse è meglio che l’azienda ammetta la propria incapacità ad evolversi per adattarsi al proprio ambiente ed inizi a considerare serenamente l’estinzione come una possibilità.

Il meglio è nemico del bene

Un sito fatto bene, pensato a fondo dal punto di vista sia marketing che creativo può essere fatto in sei settimane. Bisogna però correre tutti, essere decisionisti, viaggiare senza intoppi, accettare il fatto che il sito iniziale non sarà perfetto, non sarà completo e dovrà essere continuamente affinato con l’esperienza fatta con la prima versione. Bisogna essere disposti a sacrificare serate e weekend per lavorare ed essere in grado di esprimere commenti ed approvazioni nel giro di una giornata al massimo. Bisogna metterci dei soldi veri per aver un numero adeguato di persone che ci lavorano.

Bisogna avere voglia di segare le gambe a quel pachiderma del proprio concorrente che sono sei mesi che sta cercando di decidere se scegliere per il suo sito la gabbia grafica con le roselline o le farfalle e che da otto sta cercando di giungere ad un accordo interno sui testi (accordo impossibile: nel tempo che ci mettono per concordare qualcosa è tutto da rifare perché fortunatamente l’azienda non si ferma ed ha evoluto la  propria linea di prodotti).

Forse è meglio partire in fretta con un sito accettabile che arrivare per ultimi con un sito perfetto…o meglio perfetto per quella che era la situazione di 12 mesi fa…(grazie a Dio i nostri progenitori non hanno aspettato lo sviluppo del pneumatico radiale prima di inventare la ruota…).

Il teorema della coperta corta

Ad Internet, anche perché storicamente è stato posizionato come un mezzo dai costi contenuti, vengono dedicate le briciole. Sia in termini di budget (e passi) sia in termini di risorse umane/tempo. E’ sempre il tema della sperimentalità dell’area – in un mondo in cui i risultati si valutano sempre più sul breve periodo.

Non ci si può forse aspettare molto di diverso dal mondo delle aziende italiane – note per essere tra le aziende del mondo occidentale con i minori investimenti in ricerca e sviluppo. Va comunque detto che anche nei mitici USA le cose stanno peggiorando.

In un recente documento della Comunità Europea veniva sottolineato come, ad esempio,  l’estrema competitività nel mondo delle telecomunicazioni sta rendendo sempre più difficile fare ricerca di base in questo campo, anche negli Stati Uniti. La disperata ricerca di risultati a breve sta rendendo critico l’investimento in ricerche a lungo periodo. Nel documento viene ipotizzato che se ci fosse stato all’epoca questo tipo di scenario, non si sarebbe probabilmente arrivati all’invenzione del transistor – ci si sarebbe limitati a spremere qualcosa di più dalle valvole.

Val la pena di ribaltare l’azienda per fare Internet?

Risolvere questi problemi significherebbe modificare pesantemente strutture, procedure e filosofie aziendali. In sostanza destabilizzare lo status quo. Un’azienda piccola troverà più facile farlo. Un’azienda grande, ricca, aggressiva e con vision troverà il coraggio e le risorse per affrontare questo mutamento. Aziende grandi e burocratiche o piccole e tradizionaliste non saranno probabilmente in grado di affrontare questo cambiamento.

Appare molto probabile, quindi, che il problema vero non sia l’adozione o meno di Internet quanto una generale approccio all’innovazione e la capacità di reagire in modo efficace alle mutate condizioni del mercato.

In estrema sintesi, ho il sospetto che un gran numero di aziende non sia in grado di cambiare la propria struttura, il proprio modo di delegare e di approvare in misura sufficiente per poter pensare ad Internet come ad uno strumento chiave. Forse il reale effetto di questa incapacità sarà quello di decretare l’irrilevanza progressiva di una serie di protagonisti e sanzionare l’inaspettato successo di outsider più capaci.

Al di là quindi dei confini nazionali (e trascurando il fatto che Internet abbatte le barriere e favorisce quelli che sono partiti per primi, quindi gli americani), si possono trarre delle semplici conclusioni.

La fuori c’è gente affamata, pronta a tutto pur di rubarci il mercato. Concorrenti pronti a  dare di più al consumatore ( la cui fedeltà alla marca può essere messa in crisi da un miglior prezzo o servizio), pronti ad usare Internet al meglio.

Cambia radicalmente il concetto di barriera all’ingresso: vendere su Internet implica l’irrilevanza della posizione geografica, delle dimensioni dell’azienda, della struttura distributiva; la “concorrenza” ai propri prodotti può essere portata da aziende piccole o grandi, locali o poste oltreoceano. Piccoli operatori possono infiltrarsi in mercati sinora solidamente blindati.

Il pesce piccolo è più rapido del pesce grosso. Piccole aziende dinamiche possono avere un ‘time to market’ molto più contenuto, sia in termini di prodotto che in termini di marketing, comunicazione, presenza e aggiornamento internet. Questo anche solo per una struttura di management più piatta e un processo decisionale più corto (per non citare la filosofia vincente del “dai, prendi su la lima che per stasera in qualche modo la risolviamo”)

Il pesce grossissimo è più cattivo: disposto ad investire le risorse umane e finanziarie necessarie, disposto a crederci, aperto all’internazionalizzazione.

La nostra azienda è in mezzo al mare. Resta da capire se è tra quelle che tirano morsi o tra quelle considerabili come fast food.

E’ infatti tutto da capire se (come e perché) avendo la nostra azienda avuto successo finora, potrà continuare ad averlo.

Sembra una affermazione esagerata? Assolutamente possibile. In fondo dipende tutto da un piccolo aspetto chiamato ‘vantaggio competitivo’. Il mio cliente compra da me se la mia offerta  è migliore di quella della concorrenza.

Potremmo stare qui per altre quindici pagine a teorizzare su come Internet possa modificare il concetto stesso di vantaggio competitivo; ritengo però più utile impiegare meno spazio ed elencare un po’ di aree dove Internet potrà mettere (o ha già messo) un po’ di aziende nei casini.  Stimoli di riflessione, chiamiamoli… o forse crepe nella diga.

L’irrilevanza progressiva di certi vantaggi competitivi…

Le assicurazioni automobilistiche

Le tradizionali compagnie assicurative  hanno sempre visto le polizze RC Auto come una fonte di perdite ed una seccatura – ma sono obbligate ad offrire questo servizio. Una serie di aziende innovative sono riuscite a trasformare questo bidone in una interessante opportunità di business.

La selezione del target (scremando la parte meno remunerativa del mercato) e l’abbattimento dei costi di struttura e di servizio consentono prezzi molto competitivi. E’ evidente che, per le migliaia di clienti di questi nuovi servizi, la prossimità dell’agenzia o professionalità dell’agente (due fronti in cui le assicurazioni hanno sempre molto investito) non hanno rappresentato un vantaggio competitivo rispetto a rapidità e risparmio. Dal telefono ad Internet il passo è breve…(e “loro” lo stanno facendo) così come dalla RC alle ben più lucrose polizze vita.

Le banche

Anche in questo caso la copertura geografica con una vasta rete di sportelli è stata considerata una priorità strategica – a volte anche la preparazione del personale di vendita/di sportello. La comodità di operare in tempo reale, in qualsiasi luogo, a qualsiasi ora sui propri conti (assumendo che ci si convinca della sostanziale sicurezza della rete) non è forse in grado di essere molto più efficace? Certo, non per tutti…solo per persone di alta cultura, posizione socio economica elevata, approccio dinamico al mercato etc… insomma, forse solo per quei clienti che hanno un bel po’ di soldi e li fanno girare…Alcune banche hanno molto investito nei servizi via telefono ma penso sia evidente quanto è più pratico poter leggere i propri dati piuttosto che prenderne nota tenendo in precario equilibrio la cornetta sulla spalla.

La Borsa

I broker USA stanno guardando con estrema preoccupazione ad Internet. Il loro vantaggio competitivo non sembra essere più molto competitivo se il 20% delle transazioni passa ormai per via telematica. Charles Schwabb, il maggiore discount broker americano, è ormai attorno o oltre il 50% di transazioni on-line sul suo giro d’affari, pari a circa 2 miliardi di dollari la settimana negoziati via Internet…

Le librerie

In Italia l’offerta in questo campo (nonostante alcuni tentativi ed alcune dichiarazioni d’intenti) non sembra essere un gran che. Guardando agli USA, nessuna libreria tradizionale è in grado di competere con i 2.5 milioni di titoli di Amazon.com. Gli ingenti investimenti fatti da una libreria tradizionale per fornire una offerta  molto vasta risultano in:

a.     Alti costi dei locali, vasti per contenere una mole di libri, abbastanza centrali per offrire comodità ai clienti; alti immobilizzi di capitale

b.     Alti costi di personale, per fornire assistenza, servire e controllare i clienti

c.     Copertura geografica molto limitata: per libri ‘normali’ probabilmente non passa il quartiere, per libri più difficili da reperire la città o la provincia. Oltre si entra nel campo della vendita per corrispondenza…

E se Amazon, una volta in profitto negli USA decidesse di replicare il modello in altri paesi? Tramite una buona alleanza con un retailer del settore e portando tecnologie ed un modello di business già collaudato, non ci vorrebbe molto a mettere in piedi un sistema efficace anche in Italia. Con una base di costi più contenuta, sarebbe facile adottare politiche di prezzo competitive…

Agenzie di Viaggi

Negli ultimi anni le compagnie aeree americane hanno lentamente ridotto le commissioni alle agenzie di viaggi sulle vendite dei biglietti aerei, con l’obiettivo di migliorare la profittabilità. Siamo adesso attorno all’8%, con un massimale di 50$ per biglietto.

Considerando che:

a.     secondo l’Air Transport Association of America il costo di emissione di un biglietto tradizionale è di 8$  mentre il costo di emissione di un biglietto ‘elettronico’, richiesto via Internet da un cliente alla linea aerea è di 1$ circa;

b.     Le linee aeree hanno in progetto di tagliare i loro costi  di vendite e marketing di circa il 20-30% nei prossimi tre anni, preferibilmente attraverso l’uso delle tecnologie;

quanti motivi di dormire tranquilli di notte hanno le agenzie di viaggi americane? (senza contare che le agenzie di viaggi trovano difficile competere con i servizi last minute a prezzi stracciati che si trovano in rete).

E potremmo continuare così ancora per un po’…anzi, mi riprometto, più avanti, di aggiornare questa lista di vincitori e vinti del mondo on-line.

In conclusione

Se, come molti di noi pensano (al punto di scommetterci il proprio futuro professionale), Internet diventerà una significativa realtà…è altamente probabile che un gran numero di aziende attualmente di successo si trovino un domani in situazioni alquanto imbarazzanti.

Per avere un idea, guardiamo al passato; ai fabbricanti di carrozze che non hanno saputo cogliere l’opportunità della nascita delle automobili, a certe aziende un tempo di successo che non sono state in grado di capire e cavalcare la rivoluzione distributiva costituita dai supermercati, alla grande Francia che si sentiva al sicuro dietro alla Linea Maginot in mondo che si spostava verso il Blitzkrieg…

Cambiare è rischioso, adottare Internet come componente strategico della propria azienda è sicuramente faticoso e doloroso… ed è una scommessa.

D’altra parte forse ha ragione chi frena su Internet; l’Italia è indietro, è diversa, non siamo gli Stati Uniti. E anche se negli Usa Internet stia diventando un fenomeno di tutto rispetto, da noi non sarà così.

No, non capiterà questa volta quello che e ‘successo con i McDonalds, la musica, i film e in generale la cultura, il marketing, le sigarette americane, il successo delle multinazionali… no, questa volta l’Italia manterrà una propria posizione originale. Di retroguardia come al solito, ma originale.

Il milione o due di Internet user italiani si stancheranno, spegneranno i modem e consiglieranno a parenti ed amici di lasciar stare. Torneranno a consumare solo TV e giornali. Passerà la moda e tornerà il sereno dopo questa tempesta in un bicchiere d’acqua.

Se uno non se la sente, c’è poco da fare, è inutile sforzarsi. Se decidiamo di prendere Internet sottogamba possiamo continuare a vivere sereni e produttivi lo stesso. Almeno per un po’.

Io credo che i dinosauri si siano estinti poco a poco, senza catastrofi ecologiche. E sono pronto a scommettere che si sono spenti senza fare troppe storie, pensando “meglio aspettare un attimo, vediamo come evolve la situazione…”.

Peccato che l’evoluzione di una specie, spesso, passi per l’estinzione di altre.

In bocca al lupo, ne abbiamo bisogno tutti.