Ascoltare i social. E quindi?

Recentemente dei miei allievi mi hanno chiesto del materiale di base sull'ascolto della Rete.

Allora ne approfitto e ripubblico, con qualche limatina, un mio articolo di qualche tempo fa - di quelli della serie "per non addetti ai lavori" o se volete "Social Media for beginners" ;-)

Magari vi serve. Anzi serve anche a me, quasi quasi ci scrivo un articolo di follow on... poi vi faccio sapere ;-)

Ascoltare quel che si dice di noi in Rete è fondamentale - ma non bisogna cadere nella trappola di reagire a caldo, senza misurare l'entità del problema (o verificare che il problema ci sia davvero).

Il dogma di Internet: ascoltare a tutti i costi.

Se seguite un minimo le discussioni sul business online e sull'uso di Internet per il marketing, sentirete più o meno tutti affermare che è praticamente obbligatorio ascoltare il proprio pubblico. E l'ho detto anch'io. E lo ripeto; l'ascolto della Rete è importantissimo, non foss'altro perché in Rete si parla di noi e se non lo sappiamo rischiamo di trovarci nei guai senza preavviso.

Perfetto - ascoltare è importante, ma poi cosa dobbiamo fare? Come dobbiamo agire/reagire sulla base di quello che ci dicono i consumatori, le persone?

La prima regola è sempre quella di non farsi prendere dal panico. E di tenere conto di un semplice fattore umano: a parlare di più sono in genere quelli che hanno una reazione emotiva più forte. Mentre quelli che sono "nel mezzo" molto spesso si astengono dal parlare con noi, non avendo una forte motivazione.

Per questo, se troviamo qualcuno che parla male di noi in rete non dobbiamo reagire in modo sproporzionato - ad esempio pensando che abbia assolutamente ragione o che rappresenti l'universo del nostro pubblico.

Di certo, qualcuno che parla male di noi o evidenzia carenze dei prodotti è un brutto segnale - ma se non si tratta di una levata di scudi che coinvolge decine o centinaia di persone imbufalite, potrebbe trattarsi o della punta di un iceberg (e il problema c'è davvero) o di una minoranza statisticamente inevitabile di insoddisfatti o di persone "contro" per partito preso.

Purtroppo non è immediato capire in quale dei due casi ci si trovi, quindi di fronte ad un segnale di questo genere è obbligatorio agire, più che reagire, per capire meglio quello che sta succedendo.

La prima cosa da fare

Per prima cosa, nel momento in cui scopriamo o ci segnalano che qualcuno parla male di noi in Rete dobbiamo fare almeno un paio di cose. La prima è partire a scandagliare la rete, usando i motori di ricerca per vedere se sono più di uno quelli che condividono l'opinione negativa e più in generale per riverificare cosa si dice della nostra azienda/prodotto. E questo giro sui motori fa rifatto quotidianamente almeno per una settimana o due, in modo da beccare sul nascere un possibile effetto valanga e intervenire non appena siamo certi che il problema c'è. 

Secondariamente (ma pur sempre importante) dobbiamo seguire le risposte al messaggio negativo. Se è stato pubblicato su un blog o su un forum seguirlo molto spesso per capire quali sono state le reazioni degli altri lettori - non solo per capire come evolve il problema puntuale ma, approfittando dell'occasione, per cogliere lo spirito più generale, per monitorare cosa si pensa e si dice nei nostri confronti.

Se abbiamo lavorato bene, a fronte di un commento negativo è probabile che più d'uno dei lettori interverrà a prendere le nostre difese. Se invece vediamo che altri si accodano alla critica, magari senza neppur aver sperimentato di persona lo stesso problema, possiamo sospettare con fondamento che il mercato (o almeno una sua parte) non ci veda di buon occhio.

Il motore non basta

Non limitiamoci poi ai semplici motori di ricerca, frequentiamo le community (cosa che dovremmo sempre fare) dove si ritrovano i nostri clienti influenti, i blog, i social network che fanno parte del tessuto sociale, culturale ed economico del nostro target.

Solo dopo aver fatto queste due cose ed essere certi di avere davvero un problema potremo mettere in campo una reazione (ma iniziamo a ragionare il prima possibile su quali potrebbero essere le strade da prendere nel caso venisse provato che siamo un po' nei guai, in modo da non perdere troppo tempo).

Solo dopo quindi provvederemo a pensare ad un ridisegno del prodotto, al ritiro di una comunicazione che qualcuno ha trovato offensiva, a correggere una percezione errata su di  noi.

Ma ricordiamoci che prevenire è meglio che curare, come sanno bene quelle aziende che sempre di più sono attente alla gestione della propria reputazione online .

Muoversi con delicatezza

Salvo casi eccezionali, lasciate il ricorso alle vie legali (querele...) come ultimissima spiaggia. Nel mondo della Rete storicamente chi interviene così pesantemente passa immediatamente dalla parte del torto, scatta il meccanismo "Azienda cattiva cerca di stroncare la libertà di parola e le giustificate critiche...". Se siete a quel livello, consiglio caldamente di affidarsi ad uno specialista di Relazioni Pubbliche che apra un progetto di gestione della crisi - perché queste non sono cose che la maggior parte di noi è in grado di gestire in proprio e trarne buoni risultati.

A volte non è neppure il caso di reagire: mentre può essere opportuno rispondere direttamente alla persona che ci critica e cercare di intavolare un discorso collaborativo e costruttivo (ma va valutato caso per caso).

Si può infatti trattare (ed è capitato) che gli insoddisfatti siano pochi e, anche se rumorosi, comunichino in un ambito ristretto - come un forum specializzato che la maggior parte del nostro pubblico non frequenta (ma attenzione, potrebbero farlo dei giornalisti...).

In quel caso, se noi riprendessimo la notizia e le dessimo con una smentita una più ampia eco, cadremmo nel classico caso della "Scusa non richiesta che diventa un'accusa manifesta" - diventando noi quelli che trasformano un evento trascurabile in un'operazione di comunicazione che coinvolge molte persone e che fa nascere dei dubbi che prima non esistevano.