Il #fail di Nutella e il controllo della marca

La notizia immagino l'avrete vista tutti. 

Ferrero ha intimato alla sua fan numero 1 di bloccare l'organizzazione della giornata mondiale della Nutella. 

Per gli aspetti di cronaca, potete leggere sul Corriere della Sera:

"DECRETO INGIUNTIVO

Nutella, la Ferrero ordina alla blogger
di cancellare la Giornata mondiale
Sara Rosso 6 anni fa ha inventato il World Nutella Day (5 febbraio). Ora si dice obbligata a chiudere"

Il mio commento da Digital Planner: non ho elementi certi che mi dicano come è andata la faccenda (ma da ex Ferreriano posso fare delle ipotesi).

In generale però, questo pasticcio porta ancora una volta alla luce lo spinoso tema del controllo della marca. 

Il modello tradizionale vuole che il consumatore, gentilmente, si limiti a sborsare i soldi per comprare il nostro prodotto e, se proprio deve, a emettere vaghi suoni di approvazione e moderati segnali di soddisfazione nei confronti dei componenti del suo branco. 

E parlo di branco perché in una nota azienda in cui ho lavorato (che non cito a scanso di guai), il PPP (padre padrone proprietario) non parlava di "Consumatrice", ma di "Valeria dal Culo Grosso" come termine tecnico nelle pianificazioni di marketing (parola che detestava). 

Il modello portato dal digital prima e dai social media poi ha incasinato la faccenda, introducendo, tra le altre cose lo User Generated Marketing (se non sapete cos'è, leggete qui). 

Avere consumatori che da fan della marca si fanno evangelisti e poi promotori di vere e proprie campagne di branding è cosa molto bella ma ha un problema: porta la comunicazione fuori dal controllo dell'azienda. 

Nel bene e nel male. 

E sicuramente Ferrero, specificamente con Nutella, ha dei seri problemi di controllo sull'interpretazione della marca, come potete vedere dalla gallery di immagini dell'orrore che allego e che potete facilmente (insieme a molte altre) trovare in Rete. 

Immagini che fanno rabbrividire il markettaro e che, anche agli occhi di un fervente sostenitore dei social come me, fanno scattare degli allarmi rossi relativamente a come potrebbe scappare di mano la percezione di marca e devastare tutta la comunicazione. 

Capisco quindi (anche se non condivido) la scelta di cercare di recuperare il controllo… domandandomi se ciò sia ancora possibile e quanto sia rischioso. 

Peggio dell'amore tradito, c'è l'amore rifiutato. E dall'amore all'odio, dallo User Generated Marketing il passo è breve. 

Ci si mette poco a organizzare un World Nutella Hate Day. 

Di alternative merceologiche valide alla Nutella ce n'è più d'una (anche se non hanno lo stesso mucchio di valori intangibili). 

E Nutella ha già i suoi guai; negli USA (che si potrebbero anche estendere all'Europa a livello di regolamentazione o di movimenti d'opinione nei consumatori) - dove una class action per pubblicità ingannevole ha portato ad un multone da 3 milioni di dollari.

E più in generale corre un rischio dato il suo potenziale calorico, in un mondo dove si inizia a prendere sul serio la lotta contro l'obesità e specialmente l'obesità infantile (per inciso, 378 grammi di Nutella equivalgono a 2000 calorie, il fabbisogno calorico quotidiano...  )

Recentemente Ferrero ha lanciato formati più grandi del prodotto, fino a mi pare 1 Kg - equivalente a oltre 5000 calorie. Per non parlare del barattolo da 5 kg venduto in canali trade come Metro, che contiene probabilmente abbastanza calorie da inviare l'uomo su Marte…

Insomma, come spesso avviene, nel bene o nel male, Social e Digital ci mettono nei casini. E fare il markettaro diviene sempre più difficile. 

Non è un caso che Techrepublic proprio in questi giorni pubblichi un articolo intitolato "Social media to tear down traditional business power structures " e non lo dicono loro… lo dice Gartner (che, per carità, di previsioni sbagliate ne ha fatte a mucchi, in questi anni ma che parecchie volte ci azzecca, a prevedere il futuro…)