Vi segnalo l'uscita della nuova puntata della ricerca Brands & Social Media - la ricerca sull’utilizzo dei social media da parte delle aziende in Italia realizzata da Digital PR in collaborazione con l’Università Cattolica.
Questa puntata è dedicata al settore Editoria
Le caratteristiche del settore: uso conversazionale di Twitter, specializzazione delle piattaforme e grande coinvolgimento attivo degli utenti
L’Osservatorio Brands & Social Media, realizzato da OssCom - Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica - e Digital PR, pubblica il terzo report dedicato all’Editoria in cui sono state analizzate 20 case editrici italiane.
La leadership della classifica è di Feltrinelli e Mondadori.
In generale la classifica descrive un settore in cui l’adozione dei social network è diffusa, ma avviene a più velocità, tanto che il distacco tra il primo e l’ultimo brand in graduatoria è decisamente elevato.
Le due case editrici leader sono presenti su numerosi social network, ciascuno animato con una strategia chiara e differenziata. Sono numerose le iniziative specifiche per il proprio pubblico che risponde interagendo in modo continuativo.
Pur avendo un numero molto diverso di liker su Facebook (rispettivamente 40.397 e 174.906) e di follower su Twitter (rispettivamente 93.634 e 210.350), Feltrinelli e Mondadori generano livelli di engagement degli utenti molto elevati. Feltrinelli domina su YouTube dove, nel periodo di rilevazione, conta una media di 149 commenti per video, 2.607.415 visualizzazioni dei caricamenti e 3.332 iscritti, mentre Mondadori è leader su Facebook dove conta una media di 17,17 like, 109,05 commenti e 22,82 condivisioni per post.
Fra le altre case editrici si distinguono Newton Compton, Sperling & Kupfer, Chiarelettere e Rizzoli, che sanno suscitare negli utenti un elevato livello di engagement, per esempio su spazi come YouTube dove gli utenti usano lo spazio dei commenti per discutere sui contenuti proposti anche argomentando le posizioni e non soffermandosi solo su espressioni emotive, sebbene con performance più discontinue sulle diverse piattaforme rispetto ai leader.
Emerge come significativo anche il caso di Einaudi Editore (che si colloca a metà classifica). La casa editrice si distingue, infatti, per una strategia di utilizzo intensivo dei social network puntando ad utilizzare un numero più contenuto di social network (spicca per esempio l’assenza su Facebook) in cui però il presidio è costante e il dialogo con gli utenti continuativo. La presenza di Einaudi è particolarmente efficace su Twitter, un social network utilizzato nel tempo con strategie originali che hanno reso il suo profilo una best practice - non solo per il mondo dell’editoria - per la sua capacità di coinvolgimento attivo dei fan.
Complessivamente il settore si muove in maniera differenziata, spaziando da forme di presidio circoscritte e intensive, ovvero poche piattaforme su cui si concentra una forte attività in termini di frequenza di aggiornamento e di engagement degli utenti (come fanno per esempio Einaudi o Rizzoli), a forme di presidio estensive, ovvero molte piattaforme utilizzate in modo integrato (ad esempio Mondadori e Feltrinelli).
Rispetto ai social network utilizzati si conferma il dominio di Facebook (non utilizzato solo da Einaudi), seguito da Twitter e da YouTube (15 aziende su 20). Notevole anche la presenza su Anobii e Pinterest con board dedicati a copertine e foto. E’ ancora molto limitato l’uso di Google+, dove sono presenti solo 7 aziende con profili “vetrina”. Seppur in numero limitato sono presenti blog utilizzati in modo complementare al sito oppure attivati per supportare la promozione di autori e libri.
L’analisi ha fatto emergere una forte differenziazione funzionale degli spazi web utilizzati: al sito internet è affidata la parte informativa e commerciale con la presentazione della casa editrice e del catalogo e gli spazi di e-commerce; Facebook è dedicato all’aggiornamento costante delle uscite e all’attivazione di dinamiche di community con e tra i propri utenti; Twitter viene utilizzato per rilanciare e amplificare la diffusione delle news e YouTube è il repository dei contenuti video (interviste, booktrailer, video di eventi) rispetto ai quali gli utenti sono anche attivi commentatori.
Una caratteristica specifica del settore è l’utilizzo conversazionale di Twitter. I profili Twitter delle case editrici analizzate sono caratterizzati da ricche dinamiche conversazionali con gli utenti attivate e potenziate dall’attività di retweet dei contenuti più interessanti e capaci di generare dibattiti e discussioni.
Fra le forme di engagement degli utenti spiccano lo sharing, soprattutto delle citazioni proposte su Facebook e Twitter, e le conversazioni attivate rispetto alla propria passione per un libro, un autore, una citazione anche attraverso contest dedicati. La condivisione della passione per i libri e per gli autori attiva anche conversazioni fra le case editrici su Twitter, che si richiamano reciprocamente, ulteriore elemento di novità di questo report non riscontrato in precedenti settori.
La promozione per i libri si traduce anche in forme originali, come i booktrailer e le citazioni, spesso elaborate in formati graficamente accattivanti, su Facebook e Twitter.
Tra le piattaforme analizzate, non poteva in questa analisi mancare Anobii, punto di riferimento importante per i lettori in rete. Le case editrici presenti utilizzano questo social network per costruire librerie dei volumi pubblicati ed entrare in contatto con i lettori del social network.
Maggiori informazioni sono disponibili sui siti
Disclaimer/Disclosure/la qualunque: lavoro per Digital PR e sono coinvolto nel progetto della ricerca, #sapevatevelo
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