La pubblicità corre sul Taxi... ma che fatica
La minaccia di una progressiva disaffezione del consumatore con la televisione (o peggio, con la pubblicità televisiva) porta la televisione entrare in luoghi e
spazi nuovi - sulla base del principio che se il consumatore non va alla televisione, deve essere la televisione ad andare da lui. E per questo, nulla di meglio che avere a disposizione un pubblico captive…
Di qui l'idea di mettere schermi televisivi all'interno dei taxi, per diffondere programmi di intrattenimento e notizie... ma sopratutto molta pubblicità.
La TV sul taxi non porta un numero di contatti terribilmente elevato (ad esempio a Barcellona si parla di 1200 passeggeri per taxi alla settimana) ma fattori quali la tipologia del target e la probabilità che ci dia molta più attenzione rispetto a quello che avviene in casa potrebbero compensare qualitativamente dal punto di vista della pianificazione - senza tener conto della flessibilità geografica e temporale per messa dal media.
Una forma di comunicazione che può quindi essere interessante per aziende che operano in ambiti locali, con budget ridotti, che cercano un media con una buona copertura su una clientela business.
Altro aspetto interessante è la capacità del sistema di
monitorare la propria audience in modo automatico e sull'intero universo (quindi non su un campione). Semplicemente attingendo al registro delle corse contenuto nel tassametro ( e magari un domani con una "annotazione" del conducente sul numero di passeggeri), si potrà conoscere con precisione la propria audience e quindi fare ragionamenti abbastanza precisi sui costi contatto della propria campagna.
In realtà però il Taxi TV advertising non è poi così diffuso nel mondo…Gli esempi ad oggi più significativi sono quelli Inglesi e di Barcellona e (mi dicono, non li ho mai visti di persona) quelli di Parigi e Copenhagen.
Il progetto di Londra appare essere forse quello più sviluppato: la televisione sul black cab è gestita a Londra dall'impresa
Cabvision, che già offre una base installata di un migliaio di taxi, con l'obiettivo di arrivare al 50 per cento della flotta londinese per la fine del prossimo anno. I taxi una antenna posta sul tetto, che riceve (via GPRS o 3G ) feed in diretta dalla BBC e altri providers, in particolare dall'agenzia di stampa Reuters per l'aggiornamento in tempo reale delle news. La programmazione è dunque continuamente aggiornata in tempo reale.
Il sistema offre agli inserzionisti una programmazione flessibile, aggiornabile in pochi istanti - ad esempio emettendo comunicati diversi per fascia oraria o gestendo iniziative promozionali modificabili "in diretta". Nei 20 minuti medi di presenza sul taxi, il passeggero viene esposto a break pubblicitari da 30 secondi, inframmezzati da news e brevi filmati, entertainment e sport.
I costi della presenza pubblicitaria sui taxi londinesi oscillano tra i 5.000 e i 7.000 sterline al mese per ogni spot, con possibilità di pacchetti di sponsorizzazione attorno alle 10.000 sterline mensili.
Un progetto analogo a quello di Cabvision, gestito dalla concorrente Cabtivate, è inoltre attivo ad Edimburgo e Glasgow, su poche decine di taxi.
A Barcellona il canale televisivo a misura di taxi è invece ancora totalmente in fase sperimentale. Sono infatti solo poche settimane che i primi 100 taxi dotati di schermo televisivo interno battono le strade della capitale catalana, organizzati da
Taxispots, con un costo di installazione pari a circa 1.000 euro per vettura. Questo costo viene assorbito completamente da Taxispot, che inoltre eroga un compenso di 130 euro al mese al proprietario del taxi.
La programmazione è in catalano, spagnolo e inglese, include la copertura dell'agenda culturale della città (ottima opportunità per vendere la pubblicità relativa a spettacoli ed esposizioni), reportages turistici, cortometraggi umoristici, publiredazionali e spot (tra i primi inserzionisti la ONG Intermón Oxfam, TV locali, il Café de Colombia , operatori turistici e commerciali del segmento luxury.
Lo sviluppo del servizio è previsto in tempi ragionevolmente rapidi, andando a coprire città ad alta presenza di auto pubbliche, come Madrid, Valencia o Siviglia, anche per ottenere una posizione forte di first comer sul mercato della pubblicità sui taxi, data l’annunciata prossima entrata di almeno altri due operatori concorrenti in questo mercato.
Ulteriore passo sarà la produzione di un supporto cartaceo distribuito sui taxi, a integrazione e rafforzo della pubblicità taxi-televisiva. Una piccola guida, che avrà l'importantissimo compito di ricordare indirizzi, numeri di telefono, orari d'apertura e indirizzi web degli inserzionisti.
Incombe però il problema dell'assenza di una normativa che regoli il servizio: l'Instituto Metropolitano del Taxi sta attualmente lavorando su questo fronte ed è previsto che entro la fine del 2006 venga rilasciata una guida per l'uso etico di questo media, con l'obiettivo di evitare una eccessiva pressione pubblicitaria del passeggero (che potrebbe, inoltre, rivelarsi controproducente in termini di efficacia del mezzo per l'inserzionista).
Sul fronte delle tariffe, a Barcellona si parla di un abbonamento mensile di 1800 euro per uno spot di20 secondi
A New York la pubblicità sui taxi non ha funzionato, tanto che l’autorità che regola le autopubbliche della Grande Mela nel 2003 ha bloccato l’uso, vietando questa forma di pubblicità.
In Italia invece, il progetto apparentemente partito bene ha fatto la fine del topo. Si tratta infatti del progetto MICE TV, (Mobile Info Communication Entertainment), messo in pista dall'agenzia milanese Tedoforo e dal produttore di sistemi audiovisivi Visteon.
I contenuti trasmessi da questo canale provenivano da emittenti televisive generaliste ed erano editati da Tedoforo. Le notizie e gli aggiornamenti in tempo reale dei mercati valutari e finanziari erano invece fornite da TG.com.
Secondo quanto riportato dall'
International Herald Tribune (prima del blocco della sperimentazione) i tassisti erano incentivati ad aderire al sistema tramite omaggi in natura. Dal punto di vista dei soldi tenendo conto di una vita media di tre anni dello schermo, il break-even del sistema si sarebbe dovuto realizzare al conseguimento di un fatturato di 27 milioni di Euro nel triennio. Il numero di passeggeri raggiunti, secondo stime dell’azienda avrebbe potuto aggirarsi sui 1.2 milioni a settimana, grazie alla previsione di installare il sistema su 6.000 vetture a Roma, Milano, Torino, Napoli e Genova.
Secondo quanto mi è stato dichiarato nel corso di un colloquio con personale di Tedoforo, il progetto è stato però sospeso per… diciamo divergenze d’opinione con il parter tecnologico statunitense.
Philip Morris ha chiesto (negli USA) alle compagnie cinematografiche di astenersi dal mostrare i prodotti della multinazionale del tabacco nei film.
