Saatchi, Una Parola, Tantissimi Dubbi

Maurice Saatchi (uno dei 2 fratelloni dell'adv) in un recente articolo sul Financial Times, vaticina la fine dell'advertising.
OK, grazie mille, prenda un numero e si metta in coda con i 20.000 altri che da tribune meno nobili l'hanno già detta, questa.

(L'articolo lo potete leggere sul FT previa una iscrizione al trial di 15 gg, The strange death of modern advertising)

E fin qui gliela passo.
Io ho lavorato qualche anno in Saatchi&Saatchi Italia, ed ho un sano rispetto per quell'azienda.
Ma avere rispetto non significa essere acritici. E io, quella che segue, faccio difficoltà a mandarla giù.

In alternativa alla pubblicità classica, il Saatchi propone una nuova agenzia, M&C Saatchi che, semplificando un po', possiamo definire come basata sul concetto di restringere la comunicazione di un'impresa ad una sola parola, in una sola parola condensarne tutta la brand equity.
Ed usare questa parola per comunicazioni iperficcanti, degli spot pubblicitari di un solo termine, iperbrevissimi.

Wow.

Permettetemi due conti.

La lingua inglese consta di un totale compreso tra i 616,000 e i 300,000 termini, a seconda di come la catalogate.
Diciamo che, comunque, quelli di uso non desueto o raro o iperspecialistico saranno meno di 100,000.
Togliamo quelli impubblicabili in quanto offensivi, blasfemi o antiamericani, e scendiamo ad alcune decine di migliaia.

Secondo fatto: l'americano medio ha un vocabolario attorno alle 10.000 parole. Facciamo 15.000 per i colti ( ma meno di 7,000 per chi non è andato al college)

Se la associazione è uno ad uno (una parola, una azienda), è immediato capire il casino che ne rischia di saltar fuori.. la corsa al nome di dominio e il cybersquatting sarebbero robe da ridere, in confronto.

Fate conto che solo i quotidiani negli US sono circa 1.800, se ognuno si prendesse una parola, avrebbero già deforestato il patrimonio di termini usabili di un 5-10%. E gli altri, che fanno? Le centinaia di migliaia o milioni di aziende US e worldwide che potrebbero vedere nell'"one world" la soluzione a tutti i propri problemi di comunicazione?

E poi... mi posso immaginare Purina impadronirsi del nome "cane" come simbolo della sua brand identity. Ma "zoccola" chi se lo prende? Tods's? e "pisello"? Findus?

Caro Maurice, lo so benissimo che a te andrebbe benissimo che solo qualche migliaia di aziende venissero alla tua nuova agenzia per pagarti profumatamente per vedersi associate ad una sola parola.
Ma tu,Maurice, a che parola ti associ?
(scusate, un vuoto di memoria, come si dice in US English "bufala" ?)


un paio di link sul tema link:
http://www.johnniemoore.com/blog/archives/001444.php
e anche qui

Pubblicità e videogiochi connessi in rete
Essere presenti con la propria pubblicità all'interno di un videogame è un'attività che richiede una certa programmazione e comporta una certa staticità.

Se si vuole essere presenti sull’ultima release occorre muoversi per tempo, per dare modo agli sviluppatori di inserirci intelligentemente; dobbiamo pagare la nostra presenza sulla base dell’intera vita utile del videogame nelle mani del utente (in media circa 42 ore di gioco), dobbiamo assicurarci che (nel caso il gioco abbia una vita particolarmente lunga) il nostro prodotto non passi di moda o venga sostituito prima che il giocatore smetta di usare il gioco.

Per questi motivi e per dinamicizzare ulteriormente il mercato, alcune aziende stanno introducendo nuovi modi di concepire il meccanismo pubblicitario nei videogiochi.

Grazie alla diffusione della connettività in rete dei PC e delle consolle, è infatti oggi sempre più possibile sfruttare il videogame come un media in cui gli annunci vanno a rotazione, in cui si può definire un palinsesto ad hoc degli annunci e, addirittura, in cui gli annunci vengano selezionati e pubblicati sulla base di una profilazione dell’utente.

Agenzie americane come Massive o Double Fusion offrono infatti la possibilità di comprare spazi a rotazione all’interno di videogames, sotto forma di “affissioni” o di “spot” opportunamente piazzati all’interno dello scenario – a condizione che la piattaforma di gioco sia connessa in Rete.

La programmazione degli annunci potrà seguire logiche demografiche o geografiche e, a tendere, basarsi sulla profilazione degli utenti.
E' ovviamente possibile fornire agli investitori una misurazione della visione degli annunci (in forma paragonabile al calcolo delle impression sul web) e del tempo di esposizione.

Il Triple Play porterà i Telecom Operator nel baratro?

Il Triple Play non è un menage a trois bensi' l'offerta combinata di Telefonia, Internet e IPTV (TV via Internet).

Secondo molti definita come la soluzione del futuro - o comunque un'area di alto potenziale per il futuro della televisione (o di una nuova televisione).

Secondo Forrester, invece, un suicidio economico...

Uno studio preparato dall'istituto di ricerca e analisi (costa oltre 700 $, una piccola sintesi è disponibile qui) dice che questo tipo di offerte costano molto di più di quanta revenue possano generare.

Il problema è che mentre gli investimenti per rendere possibili queste soluzioni sono piuttosto elevati, i consumatori non hanno cosi' tanta voglia di pagare per ottenere contenuti - almeno, dico io, sulla IPTV.

Già, perchè in molti paesi con un'offerta televisiva "free" molto più ridotta di quella italiana, cacciano la lira per il satellite o il cavo...

Forrester stima che il Customer acquisition cost di un cliente triple play sia di qualche centinaia di euro - e che ogni cliente "medio" europeo farà perdere 3.700 euro al suo provider nei prossimi due anni.

Se ha ragione Forrester, il futuro della TV forse davvero non corre sul filo di Internet.

E forse non corre proprio, il futuro della TV. Vista la scarsa prova di se' data finora dal digitale terrestre in termini di innovazioni concettuali, se non succede qualcosa di grosso sull'IPTV c'è poco da stare allegri

Sul tema IPTV segnalo anche l'ultimo numero di peppersushi
Vabbe', vorra dire che, mondiali a parte, vedremo meno TV e passeremo più tempo a fare altro su Internet

Pubblicità nei videogames: dice il Guru di Microsoft...
Anche se non ho l'abitudine di usare il blog per copiare/incollare articoli trovati in giro, preferendo invece sviluppare contenuto originale, ogni tanto ci sono articoli che vale la pena di segnalare...

Segnalo dunque questo articolo di Business Week, che copre la presentazione effettuata al Focus on Game Advertising Summit, da Kevin Browne - general manager di Xbox New Media and Franchise Development, in cui parla di come (e se) il mercato della pubblicità nei videogiochi potrà raggiungere il suo pieno potenziale nei prossimi anni...

Molti modi di fare pubblicità nel videogioco
In realtà l’evoluzione della pubblicità nei videogames passa anche per l’introduzione di nuove forme, di nuovi modi per introdurre il messaggio commerciale. Tutto dipende, oltre che dalla ricerca del fattore novità, dalle caratteristiche del gioco e del target.

La forma più usuale è l’inserimento di messaggi pubblicitari all’interno del gioco – ad esempio nei cartelloni a bordo campo dello campo di calcio o del circuito motociclistico oppure inserendo un caffé Starbucks nel paesaggio urbano dove stiamo conducendo un inseguimento automobilistico.

Dallo statico si è poi passati al dinamico, introducendo gli spot all’interno del gioco – non in forma di interruzione ma facendoli passare, un po’ "lateralmente", in uno schermo televisivo che il nostro protagonista si trova davanti nell’ambientazione dell’azione o sul megaschermo dello stadio in cui si svolgono le nostre sfide sportive.

A queste forme si sono oggi affiancate forme più impattanti, tipicamente di Product Placement o Product Integration. Un qualsiasi gioco urbano porà vedere i protagonisti frequentare negozi di una catena di abbigliamento, nutrirsi in fast food esistenti anche nel nostro mondo, interagire con prodotti di marche specifiche e riconoscibili. Nel gioco The Sims Online di Electronic Arts i personaggi dei gioco usavano PC chiaramente Intel-branded e si rifocillavano da McDonald (a fronte di alcuni milioni di dollari di investimento).

A questa stregua, qualsiasi azienda (o quasi) possieda una catena di negozi potrà un domani tentare di farla diventare scenario di un gioco destinato ai suoi target chiave, dando un'esperienza virtuale della propria offerta.
Chessò, una bella sparatoria tra bande all’interno di un Nike Store – dove il nostro eroe si può salvare solo prendendo a scarpate i cattivi…

Il casino, per dirla francamente, è che fare di queste cose… è un vero casino.
Se davvero si vuole un inserimento efficace della nostra pubblicità all’interno del gioco, l’azienda dovrà collaborare strettamente (e continuativamente) con i creativi e gli sviluppatori; e probabilmente si dovranno sviluppare nuove creatività ad hoc per il mezzo e la situazione in cui si troverà contestualizzato il nostro messaggio.

Che se (queste creatività) non sono implacabili declinazioni della campagna televisiva attualmente in onda rischiano di mandare nel pallone il top management (ma lo possiamo fare? L’internazionale ce lo permette? Ma perché non possiamo far passare il nostro spot attuale, tutto flou e riprese al rallentatore all’interno di quel gioco “sparatutto”…?)

La mia visione è però un po’ pessimista, almeno nel breve.
Visto quello che sono molte agenzie di comunicazione tradizionali e il modo di vedere (o non vedere) la comunicazione d’impresa in molte aziende… consiglierei di lasciar perdere, per evitare clamorosi autogol (in campi da calcio virtuali rigorosamente sponsorizzati dal nostro marchio).

La pubblicità nei videogiochi - un mercato destinato a crescere

Se i giovani hanno alzato barriere di disinteresse e di diffidenza verso la pubblicità e, sopratutto passano il loro tempo a fare altre cose (a scapito della fruizione della TV), la comunicazione cerca di raggiungerli là dove passano il loro tempo libero.

I videogames sono sicuramente uno dei concorrenti più temibili (in termini di quota di tempo libero e di attenzione) della TV. Negli USA oltre il 70 per cento dei maschi della fascia d'età 18-34 si diverte coi videogiochi e dedica loro 12,5 ore la settimana - rispetto alle 10 o meno che passa di fronte alla TV.

E quello che era un passatempo prettamente maschile sta rapidamente trovando nuovi clienti nel pubblico femminile.

Il videogame crea nel giocatore un forte coinvolgimento ed un indebolimento delle barriere razionali, di filtro, verso i messaggi pubblicitari.

A condizione quindi che il messaggio comunicazionale non sia eccessivamente intrusivo e, sopratutto, non interrompa il fruire del gioco, posizionare la propria pubblicità in questi mondi virtuali può rivelarsi una strategia interessante... e già il mercato, in termini di investimenti, si prospetta abbastanza ricco.

Il format sarà un lavoro multidisciplinare...
Riprendendo il discorso sui format, vedo un possobile futuro n cui nel prossimo decennio i produttori di contenuti si concentreranno sulla costruzione di grandi formati che dovranno essere pensati per trascendere l'ambito televisivo. Formati sviluppati con un lavoro di team multidisciplinare.

In realtà non si tratterà che di applicare tecniche e procedure già usate nel mondo cinematografico; dove spesso nelle fasi iniziali di sviluppo creativo di un film pensato per essere un blockbuster intervengono in comitato anche i responsabili del merchandising (frequentemente la fonte di reddito principale nel lungo periodo).
E proprio dai responsabili dei pupazzetti e del licensing del marchio emergono input, suggerimenti e avvertimenti che influenzano lo sviluppo del film e dei suoi personaggi – ad esempio per far si’ che sia più facile trasformarli in giocattoli a larghissima diffusione.

Fare televisione diventerà dunque un lavoro un po' più complicato, un po' più trasversale a molte specializzazioni. Un metodo un po' più faticoso, ma probabilmente indispensabile per sopravvivere in un mondo in cui l'assoluta sovrabbondanza di contenuto e la competizione di troppi media per lo scarso tempo e attenzione dell'audience sarà la norma.

Altra formazione
Qualche altra data, qualche altro corso in arrivo....

29 Giugno - Corso di Base sull'email marketing (link)

17 Ottobre - nuova edizione del corso intitolato : "Come massimizzare il risultato del lavoro delle agenzie di pubblicità" (come sviluppare, seguire, ottimizzare una campagna di pubblicità lavorando con la vostra agenzia). (per informazioni, www.lra.it)

16 Novembre - ripete il corso sull'email marketing

Tutte le date (tranne quella di giugno) sono soggette a conferma e potrebbero variare,
Ci sentiamo dopo le ferie per il programma 2007...

Corso sulla Pubblicità (tradizionale)

Se qualcuno fosse interessato, ricordo che giovedi' e venerdi' (25 e 26 Maggio) tengo a Milano un corso intitolato : "Come massimizzare il risultato del lavoro delle agenzie di pubblicità" se siete interessati, informazioni e iscrizioni qui

More on formats
Se, come dicevo nel mio post precedente, la TV di domani si reggerà (dal punto di vista dei soldi) sui format, data l'intensità della concorrenza e le risorse che verranno investite dai produttori di format, probabilmente solo pochi programmi ce la faranno a sfondare e a diventare un vero blockbuster.

Di fronte alla scarsità di mucche da mungere sarà allora giocoforza cercare di mungerle il più possibile.
Si cercherà dunque di estrarre spasmodicamente fino all’ultima goccia di potenziale dal format che avrà dimostrato la capacità di attrarre e fidelizzare le audience.

Per prima cosa esasperando le potenzialità del format, in termini di esportabilità internazionale. Cercando di sviluppare format globali che possano moltiplicare in numerose nazioni il successo ottenuto nel paese d'origine - seguendo ad esempio l'esempio di Camera Café, che nato in Francia (dove passerà anche sul telefonino cellulare) è stato esportato in Italia e in Spagna, ottenendo buoni risultati.

E poi esportando questo format ad altri media, ad altri contenitori, trasformandolo in un format crossmediale. Acchiappando l'audience, eccitandola, fidelizzandola, portandola a consumare il contenuto (e le sue estensioni ed integrazioni) sfruttando vari canali, moltiplicando la sua spesa in media, aumentando le revenue pubblicitarie.

Questi pochi formati di successo verranno dunque strizzati il più possibile in modo crossmediale, in modo da inseguire i consumatori scappati dalla TV e riportarceli, e comunque spremere il più possibile il formato da punto delle revenue pubblicitarie...e non (si pensi al merchandising).

In questa logica già si stanno muovendo molto seriamente alcune delle principali reti televisive americane che, come si rendono conto di avere per le mani un format di successo provvedono a studiarne la più ampia declinazione possibile.
Ad esempio "Lost", un programma estremamente popolare - proposto in TV ma anche riproposto 24 ore dopo per il download su iTunes (in modo da rivedersi sul proprio iPod Video o sul proprio PC un episodio, recuperare una puntata persa o che non si è potuta vedere per mancanza di tempo... o per portare la propria fruizione di TV su un treno, un aereo o un momento di attesa).

La trama del serial viene poi arricchita attraverso una serie di libri di fiction che riprendono i grandi temi della storia, li approfondiscono, introducono personaggi non presenti nello show televisivo...e permettono una più ricca fruizione ai numerosi appassionati. E poi la rivista, il sito, il podcast, il merchandising e ovviamente le collezioni in DVD.

Altri buoni esempi già disponibili sono i videogiochi (gratuiti o a pagamento) tratti da film o da serie televisive come “24” – che integra nel suo sistema mediale anche un ricco sito infarcito di pubblicità, la rivista ufficiale, merchandising, contenuti multimediali per il cellulare e parecchio altro

Assolutamente dei “classici” sono poi le produzioni della BBC o del National Geographic, dove TV, DVD, riviste, libri, merchandising si integrano e sommano revenue; ed un attenzione particolare deve essere posta allo sviluppo di MTV, molto attiva sul fronte crossmediale.

In Italia… abbastanza poco, per ora – ma il potenziale di fare cose più complesse del pubblicare il ricettario de “La Prova del Cuoco” esiste certamente.

Aumenta l’offerta di TV, diminuiscono le Audience, vedo nel futuro…

Una gran corsa ai Format.


Gli addetti ai lavori statunitensi da tempo sono impegnati in una lamentazione sul tema "che ne sarà della TV e delle sue audience".
Al di là della grancassa mediatica e del fatto che è di moda laggiù profetizzare la fine della TV e dell'advertising, esiste nella industry una reale preoccupazione e va riconosciuto che oltre Atlantico esistono segnali da non sottovalutare.

il problema sta nel fatto che stanno cambiando contemporaneamente sia l'offerta di televisione che la sua domanda - o meglio il suo pubblico.

La televisione americana (e non solo) si lamenta per la diminuzione della audience ma, sopratutto, per lo sviluppo di un diverso rapporto che il pubblico ha con la scatola magica e i suoi programmi (anche se quantitativamente i consumi restano elevati).

Dal lato dell'offerta sono invece in atto trend inflattivi che vanno a complicare ulteriormente la vita agli operatori - specificamente sul fronte della moltiplicazione dei canali disponibili.
Da noi si pensa subito al digitale terrestre… ma forse ancora più dirompente sarà l'impatto della TV che passa attraverso Internet (IPTV, quella di Tiscali e di Alice Home TV).

Non tanto, forse, per la disponibilità di nuovi canali diffusivi via cavo, quanto per il realizzarsi della promessa del video on demand - permetterà all'utente di crearsi un proprio palinsesto personalizzato, svincolato da strategie e proposte dell'emittente.

Di fronte quindi al moltiplicarsi per 10 o per 100 della scelta televisiva e misurandosi con un mercato dove si guarda meno la TV (principalmente i target giovani), si aprono scenari potenziali molto complessi.

Con migliaia di programmi disponibili, seguendo la programmazione dell'emittente o usando il video on demand, la matematica ci indica che, se non iniziamo a prolificare come conigli, la numerosità dell’audience media aritmeticamente spettante ad ogni programma sarà molto più piccola. Con le conseguenti problematiche di revenue pubblicitarie e quindi di copertura dei costi del programma.

Ovviamente la statistica è una scienza che inganna e la media dell'audience sarà fatta da molti programmi con pochissima audience e pochissimi programmi con molto pubblico.

Come sempre capita, esisteranno alcuni programmi che diventeranno di moda o la cui innovatività e qualità romperanno le barriere; programmi che riusciranno a fidelizzare audience ben più vaste di quelle medie. E a far lievitare i fatturati pubblicitari.

Sarà forse su questi pochi, fortunati programmi (siano essi trasmessi on air o inviati via Rete) che si poggeranno i bilanci delle emittenti del futuro.

Se lo scenario sarà questo, la lotta per la concorrenza delle televisioni si farà sempre di più attraverso una spasmodica lotta per avere "il" programma di successo, in grado di attrarre pubblico e revenue. E permettere alla catena di finanziare il contenuto che deve riempire, con poco pubblico a disposizione, le restanti ore di programmazione.

I consumatori sostituiranno le Agenzie? Noooo.....
A fronte di tutto questo fermento sul fronte del Consumer Generated Marketing, c'è chi già le spara e sostiene (un'altra volta) la fine delle Agenzie.

Io direi che, almeno per il presente, non spariranno. Intanto perchè godono di un potere troppo istituzionale nel mondo dei media, che occorrerebbero anni a disintegrare.

Ma anche perchè mancano al consumatore quegli skills e sopratutto quella visione oggettiva e trasversale al mercato che ha il (buon) professionista della comunicazione.

Il consumer rischia di creare quello che piace a lui e non quello che piace (e funziona) al mercato. Oddio, però a pensarci bene... lo fanno anche tanti creativi di lusso che conosco...

Di certo però, il coinvolgimento del consumatore nelle attività della marca crea quei legami affettivi e di interazione che sono spesso preziosi per trasformare un brand “normale” in una superstar.

Non solo: l’autoproduzione di contenuti, che rappresentano molto esplicitamente il proprio modo di essere e la propria visione (o reportage) sul mondo reale che circonda l’uso e la percezione di un prodotto di marca, potrà aiutare molto il lavoro dell’azienda – fornendo una serie di utili spunti al marketing su come il consumatore (o una avanguardia) vede la marca, come la vede usata e commentata, come ritiene dovrebbe comportarsi e comunicare con il pubblico … dando quindi segnali ed informazioni altrimenti ben più difficili da cogliere con altri strumenti di ricerca di mercato o di analisi etnografica.

Customer Generated Content..e pubblicità
Sta emergendo la tendenza, da parte dei media, a far sì che la Generation Content lavori non solo per i propri siti o i propri blog... ma che si trasformi un uno stuolo di autori che lavorano per riempire di contenuti media più "istituzionali".

Tra gli esempi più eclatanti di questa tendenza, è l’ esperimento di Current TV, la televisione via cavo dell’ex-vicepresidente americano Al Gore.
Questa emittente è destinata ad un target “smart” 18-34 ed ha, tra i suoi punti qualificanti, la partecipazione (a pagamento) degli utenti nella generazione di contenuto e pubblicità.

Le regole sono semplici: tutti gli utenti del sito possono inviare i propri commercial autoprodotti, a condizione che siano centrati su una delle marche sponsor del sito.

Se il filmato piace alla marca e all'emittente, lo spot viene messo in onda e il creatore riceve 1.000 dollari. Se poi lo spot piace molto lo sponsor può decidere di metterlo in onda anche su altri media… e il creatore ricevere fino a 50.000 dollari (cifra peraltro difficile da raggiungere e comunque modesta per una grande azienda).

Tra i primi sponsor Sony – con una operazione di perfetta integrazione prodotto/comunicazione (il prodotto videocamera è lo strumento per fare la pubblicità a sé stesso…e Sony ha inserito nel sito ampi tutorial per aiutare ad usare meglio e più creativamente il proprio prodotto).

Sempre su un fronte analogo, l’attività di coBRANDiT, una agenzia che compra (a 100 dollari al pezzo) clip, documentari, pubblicità, materiali autoprodotti dal pubblico, per poi rivenderli alle aziende, ai media online o offline, per utilizzarli in ricerche etnografiche che esplorano il mondo della marca.

Chissà che ci combinerà la Generation C (...MTV e iFilm)
Ovvero quella che é stata definita la "Generation Content" - un gruppo numeroso di persone che fanno (spesso) ciò che fino a 10 anni fa sarebbe stato impensabile: produrre contenuto, pubblicarlo gratuitamente e farlo consumare dal pubblico - a volte da un pubblico molto vasto. E a volte ricavandone dei benefici economici.

Secondo una ricerca del Pew Internet & American Life Project, circa un 44% degli adulti americani utenti di Internet hanno creato una qualche forma di contenuto e lo hanno messo in rete. E questo è probabilmente niente se pensiamo a quello che ci aspetta con il progressivo entrare sul mercato di generazioni nate con una tastiera in mano e che hanno iniziato a vedere Internet (usato dai genitori, ovviamente) sin dal primo giorno di vita o giù di lì.

Una generazione che avrà a disposizione strumenti tecnologici per la creazione del contenuto che facciamo fatica a immaginarci.. specialmente tenendo conto che già oggi con un migliaio di euro o poco più di attrezzatura si possono autoprodurre corti o anche lungometraggi che riescono ad arrivare a prestigiose rassegne come il Sundance Festival.

L’interesse del mondo dei media “istituzionali” verso l’autoproduzione è inoltre espresso dal recente acquisto di iFilm da parte di MTV.

iFilm è il sito leader nella messa in rete e diffusione di filmati, siano essi trailer o altri contenuti di Hollywood, pubblicità virali (storiche le campagne di Axe) ma anche contenuto (spesso di qualità) prodotto dagli utenti. E’ un sito che ha il più grande archivio di “corti” on line ed ha oltre 10 milioni di visite al mese.
La catena televisiva MTV ha dunque considerato un buon affare sborsare 49 milioni di dollari per allargare ed integrare la propria offerta di contenuto al pubblico giovanile; un pubblico che ha dimostrato di gradire e fruire dei contenuti autoprodotti… e di produrne in abbondanza.

Altre puntate del corso on line

Prosegue, sul sito EuroPMI.it la pubblicazione del mio micro corso di Internet marketing per le PMI.

Sono già disponibili le prime 4 puntate:

1) Per il successo di Internet, tutto parte dagli obiettivi - come pianificare il processo strategico

2) Per fare un sito, ci vuole...
Un'analisi dei principali blocchi del processo e una lista delle principali decisioni da prendere ed attivita' da intraprendere

3) Per fare un sito, serve anche...
continuiamo e completiamo la presentazione e analisi di massima della lista di cose da fare per la realizzazione di un sito

4) Il briefing per internet - I passi da seguire

Buona lettura

Corsetto di Internet Marketing...on line

Per chi fosse interessato, segnalo che è iniziata la pubblicazione a puntate di un piccolo, semplice corso di Internet Marketing (di cui sono l'autore) sul sito EuroPMI

Il corso è specificamente tarato sulle PMI ed è liberamente accessibile.

Il diabolico marketing politico del premier...

La ben nota "uscita" del Presidente del Consiglio offrirebbe un ottimo spunto per dibattere sul tema "che se ne parli bene o che se parli male..."

In realta' si tratta di un'operazione di marketing molto, molto più sofisticata di quanto appaia a prima vista e la sua dinamica non appare essere stata colta.

Usando l'antico strumento del silogismo, proviamo a decodificare il messaggio...

1) chi vota a sinistra è... (vabbe', lo sappiamo);

2) Il Cavaliere di certo non vota a sinistra;

Conclusione...

3) Berlusconi avrà tanti difetti, ma di certo non e' un coglione.

In questa diabolica operazione, il premier porta obbligatoriamente, in modo quasi subliminale, la totalita' del pubblico ad esprimere un giudizio di merito positivo sulle sue qualita'.

Tanto di cappello...

( o no???)

Internet passa dall’acqua ed è la fine del VoIP

Lunedì alle 1330 la ITU ( International Telecommunication Union) darà il grande annuncio (di cui i rumors giravano da tempo).
A partire dall’anno 2015 scomparirà Internet dai cavi telefonici transoceanici (e dal 2030 –circa - da tutti gli altri cavi telefonici).

La trasmissione dei dati da un continente all’altro avverrà, da quella data, attraverso una nuova tecnologia – classico esempio di trasferimento di know-how dal mondo militare a quello civile.

Il progetto Sea Transfer Internet
Tutti sanno che le onde acustiche si trasmettono sott’acqua per migliaia di km: lo sanno le balene, che si parlano da distanze incredibili, lo sanno i sonaristi dei sommergibili US che sono in grado di riconoscere una nave a 5000 km analizzando la sua traccia sonora.

Grazie ad anni di ricerche condotte principalmente dal MIT e dal CERN (il centro inventore del web), si è arrivati a sviluppare una tecnologia di trasmissione subacquea che combina la capacità di propagazione a lunga distanza delle onde acustiche a bassa frequenza con la capacità di portare banda propria delle onde elettromagnetiche di corta lunghezza d’onda. Il risultato è capacità di banda stimata attorno ai 7 – 8 Tbs, almeno nella prima versione del sistema.

La rete di trasmissione sarà disponibile in tempi cosi brevi (e a costi relativamente contenuti) in quanto saranno almeno parzialmente convertite a questo progetto le vaste reti di ascolto subacqueo (come ad esempio l’americana SOSUS) sviluppate dalle grandi potenze negli anni della guerra fredda, che coprono quasi tutti i mari del mondo e che oggi hanno perso gran parte della loro utilità strategica

A partire dal 2020 si estenderà il protocollo ST-Internet anche (ove possibile) alle acque interne, utlizzando quindi grandi laghi e grandi fiumi come backbone di una Internet sempre più capillare e probabilmente senza costi di connessione, data l’economicità delle tecnologie e la quasi totale assenza di infrastrutture dedicate.

Nel 2025, secondo il protocollo d’intesa che si firmerà lunedi', si inzieranno poi a cablare anche gli acquedotti locali, di modo che entro 5 anni, si possa disaccoppiare Internet dalla rete telefonica e convogliare la rete attraverso le tubature dell’acqua.

Senza arrivare alle ipotesi da fantascienza di certi scienziati dell’ITU che prevedono (in modo un po’ ironico) l’assegnazione di un numero IP ad ogni rubinetto, un domani sarà proprio a questo accessorio che ci potremmo collegare, in caso di nomadismo digitale, per connetterci in rete.
Al CEBIT sono già stati annunciati, oltre ai primi router in grado di collegarsi all’iimpianto idraulico, prototipi di adattatori da rubinetto a porta Ethernet (ovviamente con dell’elettronica di mezzo e non dell’idraulica…) e il prototipo di una fontanella urbana che potrà convertire questo utile pezzo di arredo urbano in centralina Wi-Fi.

Grandi vantaggi dunque – ma anche grandi problemi.

Il primo problema è legato al fatto che, come detto, le reti intercontinentali di comunicazione non trasporteranno più Internet, e saranno destinate ad altro uso.

La condizione che hanno posto le major delle telecomunicazioni mondali per accettare questo progetto, è stato di rendere il ST-Internet incompatibile con il VoiP, assicurandosi che il protocollo Atlantic Protocol Release Internet Long distance (che sostituirà nella trasmissione sottomarina il TCP/IP) non possa reggere i pacchetti voce “gratuiti” ne’ essere hackerato in tal senso.

Le telefonate gratuite in rete sono dunque destinate a scomparire entro pochi anni, permettendo alle Telco di recuperare sul traffico voce i fatturati che perderanno sul traffico dati (si presume infatti che il collegamento alla Rete diventerà sostanzialmente universale e gratuito).

Il secondo problema è di stampo ecologico.
L’uso di onde acustiche subacquee è probabilmente destinato a creare problemi ai cetacei. Anche se la banda usata da ST-Internet sarà molto stretta e e le onde acustiche polarizzate in senso ortogonale ai fondali marini, non si può escludere che le armoniche causate dall’interferenza del segnale sonoro con i fondali possano disorientare i cetacei.

Conditio sine qua non dell’accordo dell’ITU, dunque, è stato il nulla osta della Preservation Entity for Safeguard of Cetacean on planet Earth, l’organismo transnazionale che, come è noto si occupa dei temi legati alla protezione (e sfruttamento commerciale…) dei cetacei.

Questo ente ha infatti allestito un ambizioso piano che prevede di catturare temporaneamente (con l’aiuto delle principali fondazioni oceanografiche e delle flotte baleniere giapponesi e norvegesi) almeno il 56% dei cetacei adulti presenti nei mari, entro la messa in opera di ST-Internet; per dotarli di appositi filtri acustici in grado di discriminare il segnale artificiale umano (filtri immediatamente battezzati, in modo dispregiativo “paraorecchi” o “cuffiette” da parte dei detrattori). Con l’occasione si collocherà a bordo dei cetacei di maggiore dimensione anche un apparato di localizzazione GPS, che permetterà agli studiosi di comprendere molto di più sulla vita ancora misteriosa di questi colossi marini.

Non c’è bisogno di sottolineare come questa decisione abbia già causato vigorose proteste di gran parte delle organizzazioni ecologiste, che non sembrano però destinate a spuntarla dati gli enormi interessi in gioco. Anche perché il ruolo dei cetacei non dovrebbe solo di essere vittime ma anche di “collaboratori” della rete: dopo il 2030 si ipotizza infatti, all’atto della sostituzione dei filtri sui cetacei, la installazione sopra questi animali di “hotspot” o ripetitori di segnale che permettano una maggiore ridiffusione, granularità e potenza del segnale sottomarino.

In maniera correlata, sempre da quella data (ma questa non è una ipotesi bensì una decisione già presa) ogni imbarcazione sopra i 5 metri di lunghezza e che navighi ad oltre 300 metri dalla costa dovrà avere installato un proprio piccolo ripetitore ST-Internet con antenna sommersa per costruire una rete a maglie sempre più fini ( è già infuriano nel mondo del diporto le polemiche su chi dovrà pagare per l’acquisto e la manutenzione dell’apparato).

Anche se la decisione finale è già stata presa ai più alti livelli internazionali e le macchine sono già in marcia è opportuno riflettere.
Il compromesso che ci viene proposto è complesso, è pesante: la perdità della libertà di telefonia over IP e potenziali danni ai cetacei marini, in cambio di un Internet gratis per tutti ed ubiquo.

Per i privati è una decisione difficile, piena di pro e di contro. E forse possiamo anche fare poco, contro gli enormi interessi e gli straordinari benefici che particolari categorie potranno trarre da ST-Internet, prime fra tutti l’industria ittica (qualsiasi nave sarà sempre e ovunque connessa in rete senza costosi apparati satellitari), le aziende della trasformazione agroalimentare ( si veda il video ) o gli esperti di content providing.

Brand debole, sito che non va lontano...

Per il consumatore, il brand rappresenta l’essenza stessa dell’azienda: i suoi valori, il suo mondo di riferimento. E’ il brand che, spesso, più dei prodotti definisce un’azienda. E, infatti, viene spesso affermato che il brand è la risorsa più importante.

E online ? L’essere umano è tendenzialmente abitudinario. Tende a trovarsi dei punti di riferimento, da usare come guida per la sua vita e le sue attività, e a tenerseli stretti.

La fase di esplorazione, di scoperta, di ricerca nel grande mare di Internet è tendenzialmente una fase iniziale. Si usa il web alla ricerca dell’inaspettato, si esplorano molte differenti possibilità. Poi si costruiscono i propri punti di riferimento, si identificano i siti che hanno dimostrato di poter rispondere in modo abbastanza efficace alle proprie necessità. E si tende a diventare progressivamente sempre più fedeli a quei punti di riferimento.
E non citare qui Google è impossibile…

Tutto ciò contribuisce al costituirsi di un ristretto numero di Killer Sites, siti che sono il punto di riferimento per una larga parte di utenti – tipicamente non più di un paio per categoria. Questi siti possono facilmente diventare i dominatori del loro settore e rendono la vita molto difficile ai loro competitors.

Del resto, si sa, lo dicono tutti… questi sono i siti “buoni” … il che equivale a dire che queste aziende sono state capaci di creare un fortissimo brand per i loro prodotti. E questo brand funziona da potente calamita per attrarre sempre più utenti, che a loro volta spargono la voce, innescando un circolo virtuoso (vedi alla voce “Viral Marketing”).

E’ evidente quanto un brand forte sia particolarmente importante per i siti che operano nel settore del commercio elettronico. Una cattiva esperienza su un sito che promette un servizio gratuito non lascia grandi danni. Se però si tratta di soldi, si diventa subito più cauti e si preferisce comprare (specialmente se si usa la carta di credito) da retailer affidabili; la notorietà (e quindi la forza del brand) è un elemento fondamentale per costruire una percezione di serietà e sicurezza.

Come visto, il navigatore poco smaliziato preferirebbe avere degli indirizzi certi cui rivolgersi per avere informazioni / servizio / prodotti di buona qualità a ‘colpo sicuro’. Del resto, ognuno di noi ha la propria lista di negozi ‘reali’ dove sa che il rapporto prezzo/prodotto/servizio è soddisfacente – e quasi tutti tendiamo ad avere quel certo numero di punti vendita che frequentiamo regolarmente. E se vogliamo leggere notizie di carattere finanziario, conosciamo bene quali testate possono darcele ed andiamo in edicola con le idee piuttosto chiare. Tutto grazie (anche) alla forza del brand.

Supponiamo che il nostro sito e la nostra offerta siano “a prova di bomba”. Resta il problema di generare accessi al sito. Siamo messi nelle condizioni standard della maggior parte dei proprietari di siti del mondo. Siamo qualcuno? La gente sa che esistiamo? Speriamo solo nei motori di ricerca?

Possiamo (anzi dobbiamo) costruire la consapevolezza che ci siamo e che dobbiamo essere visitati. La forza del nostro brand aiuta a far scattare l’associazione, nella mente del nostro target, tra una esigenza da soddisfare in rete e… il nostro URL. E se siamo ben presenti nella testa, la gente verrà da sola, senza dover aspettare di vedere il nostro banner per sapere che ci siamo anche noi.

Ma… senza una chiara impostazione strategica non si va da nessuna parte. Senza avere a disposizione le necessarie professionalità nell’ambito del (web) marketing e della strategia sarà molto difficile riuscire ad impostare una operazione di successo. Pensare prima di agire. Possibilmente trovarsi dei partner di alto livello nello sviluppo delle proprie operazioni di web marketing in grado di dare un servizio che non si limiti a grafica e tecnologia.

Insomma, il nostro brand è come la nostra reputazione personale. La faccia ce la mettiamo noi. Se il mercato ci conosce e ci stima verrà a servirsi da noi.

Product Integration: sparisce la differenza tra pubblicità e trama

La storia del product placement (l'inserimento di prodotti, a fini pubblicitari, all'interno di uno spettacolo) è antica almeno quanto il cinema stesso - iniziando con il piazzamento di un detersivo all'interno di uno dei primi film dei fratelli Lumiere nel 1896.

E' però con la TV che la disciplina si sviluppa appieno.
Dopo decenni in cui questa pratica ha vissuto nella sua nicchia, ci troviamo di fronte oggi ad un rinnovato interesse e ad una radicale innovazione.

Non si parla più infatti di Placement ma di " Product Integration".
Il prodotto non si limita più a comparire ma diventa protagonista della trama, del copione, spesso per più puntate dello stesso show.

La compagnia telefonica mobile Verizon ha ad esempio reso il suo servizio di SMS coprotagonista della storia in un popolare telefilm statunitense (integrando il placement con un concorso e altre forme di promozione).
In serial quali 24, Desperate Housewives, Arrested Development o The Office, prodotti e marche si sono intrecciati con le storie dei protagonisti. Nel serial Monk un investigatore privato con tendenze paranoiche pulisce qualsiasi oggetto debba toccare con il disinfettante Lysol di Reckitt Benckiser.

In particolare i reality show appaiono prestarsi bene a questi interventi sulla struttura del programma: in "Survivor" i partecipanti esausti ed affamati venivano rifocillati a base di Doritos, Mountain Dew e birra Bud Light. Nel reality americano "The Apprentice" i partecipanti si sono dovuti misurare nella creazione di una campagna pubblicitaria per il dentifricio Crest (a un costo riportato di 2 milioni di dollari per Procter & Gamble, produttrice del prodotto) o per Mattel e Burger King.

Secondo alcune ricerche, Placement e Integration sono cresciuti del 46 per cento nell’ultimo anno, per un billing di oltre 1.9 miliardi di dollari.
Quasi l’11 per cento del tempo dei programmi US contiene oggi un qualche tipo di riferimento esplicito ad una marca ed alcuni programmi hanno più minuti di placement/Integration di quanti ne abbiano di break pubblicitari.

Il Chairman della catena televisiva CBS è addirittura arrivato a prevedere che il 75% di tutti gli show di prime time arriveranno presto a integrare nella trama prodotti e marchi, dietro pagamento di fee pubblicitari. E’ già non mancano i casi in cui sono le aziende a finanziare nuovi show delle catene televisive, per costruirsi uno spazio di comunicazione da poter controllare più fermamente.

Questo tipo di attività di comunicazione richiede un approccio (e professionalità) abbastanza diverse da quelle della pubblicità classica.

Perché funzioni richiede un processo lungo di interazione tra azienda, emittente e autori, possibilmente da iniziare con molto anticipo, in modo da poter studiare bene come rendere protagonista il prodotto senza trasformare un buon programma in una lunghissima e noiosa televendita e permettere alla marca lo sviluppo di un buon progetto di integrazione con tutti gli altri strumenti della comunicazione.

Il rischio, come ben sanno i comunicatori, è che il committente non sappia fermarsi nel propri desideri e stravolga la trama con inserimenti tanto pesanti e didascalici da azzoppare lo show e causare addirittura un rigetto nel pubblico (basti pensare a molte televendite “classiche”…).
La Product Integration può funzionare solo quando il prodotto riesce ad integrarsi naturalmente e senza forzature nella storia, quando è normale che i protagonisti lo usino e a condizione che ne parlino (bene) come farebbe una persona qualunque, in modo naturale e non evidentemente sponsor-oriented.

Questo nuovo tipo di pubblicità non ha mancato di generare critiche, da parte di gruppi di utenti e di sindacati americani, come quello degli autori.

I primi considerano la pratica come una forma di pubblicità occulta e fanno pressioneperchè la FCC, l'ente che regola l'emittenza televisiva americana, adotti regole più stringenti in materia.

Gli autori sostengono che queste forme di comunicazione ingannano i telespettatori e costringono sceneggiatori e attori a snaturare il proprio lavoro (senza, tra l'altro, avere diritto ad una fetta interessante di questa nuova torta pubblicitaria).

Se i bimbi sono obesi...si ferma la pubblicità dei Soft Drinks

Il problema dell'obesità nei bambini inizia ad essere una faccenda seria anche in Europa (qui in Spagna siamo al 25% dei bambini che soffrono di questo problema).
Onde evitare che le autorità intervengano con regolamentazioni "pericolose" (l'Unione Europea ha emesso un avvertimento molto preciso e minaccioso) ed evitare anche di avere un problema di immagine, le aziende produttrici di soft drinks appartenenti alla Union of European Beverages Associations (Unesda) hanno deciso di autoregolamentarsi.
Queste aziende (come Schweppes, Coca-Cola, Pepsi...) hanno deciso di bloccare qualsiasi forma di advertising avente come target bambini sotto i 12 anni e attività commerciali dirette nelle scuole elementari.
Una riflessione: mentre è relativamente fattibile discriminare in pianificazione media tra un giovane di 25 anni e uno di 11, vedo molto più complesso evitare le "dispersioni" di una pianificazione mirata sui 13enni o sui 14 enni che sfori sui minori di 12 anni.
Senza contare che i bambini guardano spesso la TV degli adulti e assorbono spot e messaggi "teoricamente" non destinati a loro.
Insomma, l'autoregolamentazione mi sembra pquasi solo una mossa di relazioni pubbliche e di appeasement della EU.

Il problema dell'obesità dei bambini credo si risolva invece solo con un programma di educazione alimentare... dei genitori (ne conosco molti che danno Coca-cola e patatine a bambini di 2 anni... anche prima di andare a letto... e considerando che una coca equivale a piu' di 2 o 3 caffè - vado a memoria - direi che c'è un bel po' di cose da spiegare a questi genitori...)

Internet Mobile in tasca...
Per una volta ho deciso di essere tra gli early adopter delle tecnologie (in genere lascio che sia qualcun altro ad essere sulla bleeding edge).

Ho comprato il Nokia 770 - una roba che non e' un telefono, non e' un PDA... ma è quello che da anni desideravo.

Un browser internet tascabile, con uno schermo dignitoso, email, Internet Radio, Video streaming. 
Niente rubrica, calendario, niente programmi (almeno per ora) al di là di quelli focalizzati sul mondo della rete (a parte un paio di giochi).

Si collega a Internet via wi-fi (quindi se si trova un hotspot aperto - e di cui si ha il permesso - ci si collega a gratise) oppure via blutooth collegandosi ad un telefonino.

A questo punto si puo' bloggare (lo sto facendo seduto al bar, senza spendere una lira, mentre ascolto una radio di blues in cuffia e ogni tanto do' un occhio ai flussi RSS che mi interessano di piu')... gestire la mail da remoto... e nella prossima release del sistema operativo arriveranno pare anche la telefonia VoIP e l'Instant Messenger.

E magari, quando sara' riaperto al pubblico Writely (il text editor o line appena comprato da Google) si potranno scrivere documenti... (scherzo, il device non ha una tastiera, ne ha una sullo schermo - lenta da usare - e pare che il riconoscimento della scrittura faccia abbastanza pena... pare pero' sia possibile hackerare il 770 per collegare una tastiera blutooth... io nel frattempo mi tengio stretto il mio Treo600 e la mia tastiera IR, con cui scrivo quasi tutti i miei articoli).

by the way, il Nokia 770 non e' privo di difetti e non e' di certo un device che avra' un larghissimo successo di pubblico a breve. Ma...A questo punto, avere internet sempre in tasca... e magari gratis... cosa potrà comportare?

Pubblicità TV personalizzata: qualche altra riflessione

La pubblicità televisiva personalizzata, interattiva o meno che sia, è stata per lungo tempo una delle Arabe Fenici del mondo dell’advertising.

Il fascino di questa soluzione è la possibilità di trasformare uno dei Media più mass che esistono in uno strumento di Marketing Diretto, di poter affiancare ad una diffusione a tappeto dello spot uguale per tutti una diffusione più ad hoc di messaggi pubblicitari, segmentando il target in modo mirato. Rendere lo spot un elemento che non sia più percepito come fastidioso o irrilevante – in quanto lontano dai propri interessi – e trasformarlo in un contenuto in grado di interessare (se non proprio di attirare) l’audience.

L’appeal della soluzione è evidente: da una lato permettere agli inserzionisti di raggiungere in modo più mirato e efficiente i propri target, pur sfruttando un media ad alto impatto emotivo. Dall’altro, per i mezzi, permettere di aggiungere valore ai propri spazi e, facendo leva sulle possibilità di personalizzazione cercare di vendere dei contatti a prezzi più vicini ai listini del Direct Marketing che a quelli dell’advertising.

La TV via IP, come accennato nel post precedente, potrebbe essere lo strumento che renderà possibile una maggiore personalizzazione dell’advertising – sia perché consegna “one to one” il messagio, sia perché, specialmente in modelli a pagamento, permette di identificare l’utente abbonato e di raccogliere informazioni su di lui.

Il problema della profilazione
Il primo passo della trasformazione in realtà del grande sogno della pubblicità personalizzata sta nella profilazione dell’utente, raccogliere informazioni sulla singola persona (o nucleo familiare) che guarda la TV, in modo da poterne tracciare un profilo, identificare gusti ed interessi e così via.

Di seguito, definire quali siano i prodotti / servizi che questo singolo “utente” può essere altamente interessato ad acquisire – ovvero quali siano gli inserzionisti per cui questo utente sia LA preda appetibile.

E però evidente quanto il limite del mancato riconoscimento della specifica persona che ha in mano il telecomando (il padre, la madre o il figlio tredicenne) limiti la capacità di costruire profili accurati e di erogare commercial su misura.

Le prime sperimentazioni
Anche se siamo ancora lontani dal modello della comunicazione one to one sulla televisione, sono già partire le prime sperimentazioni – ad esempio a supporto del lancio della linea aerea low cost TED (di United Airlines). In questo caso, sfruttando le possibilità della televisione via cavo, gli annunci comparsi erano personalizzati in base alla città in cui venivano ricevuti. In una fase iniziale da un punto di vista puramente di creatività – ma con una ovvia e facile estensione alla veicolazione di tariffe e promozioni specifiche per ogni singolo centro citttadino servito dalla linea aerea. Oppure per promuovere in tempo reale voli con scarso afflusso o sospendere immediatamente offerte promozionali in corso nel caso di esaurimento dei posti disponibili.

Sempre nel mondo del turismo, un certo numero di inserzionisti sta valutando la possibilità di realizzare molteplici versioni dei propri filmati pubblicitari, ad esempio enfatizzando, in uno spot per un resort turistico, in una versione la dinamicità e l’energia degli sport acquatici, in un'altra versione le attività come il golf o i casinò, in un altra ancora la cucina e il relax – veicolando poi questi commercial in modo mirato alle audience più adeguate.

La necessità di evolversi
E’ presto per dire se la fiammata di entusiasmo sia destinata, come sempre in passato, ad esaurirsi in un nulla di fatto.
E d’altra parte il mondo della pubblicità TV ha conosciuto poche vere evoluzioni nel corso dei decenni.
Se da un lato le emittenti non si può dire che siano state pervase da un senso di urgenza rispetto all’innovazione, dall’altro l’utenza televisiva sembra rappresentare il simbolo stesso della passività, ponendo in dubbio la sostenibilità di modelli interattivi.

Non si possono però ignorare i segnali d’allarme che giungono da oltre oceano, rispetto alla percezione degli investitori pubblicitari sulla capacità di comunicare con efficienze economicamente interessanti da parte della pubblicità televisiva “classica”. Con conseguenti riduzioni (in percentuale) dello share di investimenti pubblicitari allocati alla televisione.

Fenomeni quali l’uso dei videoregistratori, dei registratori digitali o dei servizi di “video on demand” (o quasi) offerti dagli operatori via cavo hanno portato milioni di telespettatori americani a guardare gli show “in differita” – e nel 90 per cento dei casi saltando gli spot.

Uno stimolo economicamente forte
Quello che è chiaro è che la TV, almeno nei prossimi anni, non potrà di certo venire sostituita come media chiave per le pianificazioni pubblicitarie; ma che il suo peso (e i suoi listini) rischiano di modificarsi e quindi di portare conseguentemente riduzioni nei fatturati generati dalle emittenti in termini di raccolta pubblicitaria.
Un pericolo che sta quindi stimolando molti operatori a investigare su modi nuovi di fare comunicazione in TV…

lo spot sulla TV via IP sarà su misura?
La pubblicità in TV verrà forse un domani pagata dalle aziende "a consuntivo", un tanto per ogni persona che, nel momento del passaggio pubblicitario, avrà effettivamente la TV accesa e sintonizzata sul canale.

C'e' di piu': un domani non lontano, nello stesso istante e sullo stesso canale potremo mettere in onda migliaia di spot diversi, su misura per il singolo utente che sta guardando il programma

La cosidetta convergenza sta lentamente iniziando ad arrivare nelle nostre case, in particolare con l'arrivo della TV via ADSL, con prodotti tipo Alice Home TV.

La TV via IP significa che la trasmissione può essere teoricamente controllata casa per casa dall'emittente

E in breve che un domani non troppo lontano si potrà pianificare non per fascia oraria o per programma ma per tipologia di nucleo familiare, inserendo nei break quegli spot che più sono adatti alle caratteristiche della specifica household cui va il programma, sapendo se è connessa o no (e quindi magari pagando un tanto a esposizione dello spot, con modelli analoghi ad internet).

Intanto telecom spinge forte sulla TV via IP...

Ma che profumo di Marketing...

Il profumo delle maidelenettes che ci rimanda all'infanzia.
Quello dell'eau de toilette dopobarba che ci ricorda la fidanzata del liceo...non c'è dubbio che l'olfatto sia un potente accesso alle emozioni.

Questo senso, a lungo trascurato dagli uomini di marketing ( a parte l'uso di dopobarba di dubbio gusto), si sta oggi trasformando un un nuovo strumento per farci comprare, per fidelizzarci a una marca.

Molte aziende stanno sviluppando un profumo istituzionale, con cui contraddistinguere le proprie attivita, firmare una esperienza, arrivare dritto alle nostre emozioni.

Ogni Cadillac esce dalla linea di montaggio non puzzando di plastica ma profumata di Nuance, il profumo corporate dell'azienda.

Singapore Airlines impregna del proprio profumo (Floridian Waters) le salviette calde e le stesse hostess. E forse è anche per questo che i clienti, immersi per ore in questa caratteristica fragranza, la considerano la migliore linea aerea del mondo?

Curioso che il mondo imprenditoriale non ci abbia pensato prima: in fondo le donne usano questa strategia da migliaia di anni...

Il Word of Mouth diventa adulto
Sintesi / anticipazione del mio prossimo articolo...

Sono passati i tempi in cui il passaparola era un fenomeno auspicabile ma poco controllabile: il passaparola si è fatto adulto, trasformandosi in una nuova area del marketing; con la sua disciplina, la sua scienza, la sua associazione. Un nuovo nome: Word of Mouth. E nuove polemiche.

L'idea di fondo del Word of Mouth è quella di influenzare positivamente il target sino al punto in cui il consumatore si trasformi egli stesso in strumento di comunicazione verso gli altri consumatori e prospect.

Uno strumento di comunicazione molto più credibile della pubblicità, in quanto "indipendente" e proveniente da una fonte cui generalmente diamo più attenzione che alle comunicazioni commerciali sui mass media – anche perchè di messaggi pubblicitari ne riceviamo molti e di messaggi interpersonali, molti meno.

Il Word of Mouth può quindi positivamente influenzare fattori come la brand awareness e la brand equity, l'interesse per un prodotto e la propensione all'acquisto: dare maggiore credibilità a quanto comunica "tradizionalmente" una azienda e essere determinante nel buy cycle dei consumatori.

Il problema è che a volte il "consumatore soddisfatto" con cui crediamo di parlare non è che un personaggio al soldo dell’azienda, che cerca di manipolare le nostre opinioni e le nostre decisioni d'acquisto...

Il Word of Mouth è efficace perchè va a toccare un tasto sensibile dell'umanità, ovvero la passione per consigliare il prossimo, per mostrare la propria validità additando agli altri prodotti che testimonino della nostra capacità di discernere.
Alcuni studi avrebbero mostrato come quasi un quarto delle conversazioni che conduciamo abitualmente finisca per contenere una qualche forma di consiglio, raccomandazione o di condivisione della scoperta di un prodotto.

Nel Word of Mouth si passa da operazioni di product placement al sampling su opinion leader; dall'uso di consumatori che fungano da propagandisti apparentemente spontanei (ma segretamente pagati per questo) ad operazioni di stealth marketing (in cui si mantiene segreta la partecipazione dell'azienda in eventi, happening o simili) oppure l'infiltrazione (ad esempio in forum di discussione online) di personale al servizio dell'azienda, che usa identità fittizie per manipolare l'informazione e la discussione, pubblicando ad esempio entusiastiche recensioni sui prodotti fingendo di essere un consumer qualunque.
Il tutto con una forte convergenza (o sovrapposizione) verso forme di Marketing Virale o di Guerrilla Marketing.


Uno dei fattori che sta contribuendo all'interesse mostrato da molti investitori verso questo strumento è il quello della misurabilità: si tratta ad esempio di monitorare quanto si parla di una marca – ad esempio in una serie di blog che "fanno opinione", di verificare variazioni nella brand awareness.
Ma si tratta anche di ascoltare come i consumatori parlano in rete dei nostri prodotti, per identificare le parole chiave, le motivazioni più forti all'acquisto, gli aspetti più importanti per il consumatore della nostra offerta, dalla sua propria voce. E impiegare questa conoscenza per mettere a punto azioni di comunicazione (Word of Mouth o tradizionali) più efficaci, perchè basati su quello che viene pensato e detto di noi.

Questo tipo di attività manipolatorie ha generato polemiche che sono giunte anche alle orecchie dei legislatori americani e che rischiano di uccidere sul nascere questa industry - anche se non mancano gli operatori seri e scrupolosi. Il problema è che spesso si lavora ai limiti (o oltre) dell’etica – e non sono mancati gli eccessi, come l'impiego di migliaia di teenagers che segretamente pagati promuovevano marchi e prodotti nel circolo dei loro amici - o arrivando (pare) ad usare bambini perchè influenzassero i loro compagni di scuola.

D'altro canto la trasparenza che è vista male da certi operatori e clienti. E' evidente che una persona che ci parla entusiasticamente di un prodotto avrà su di noi un effetto positivo se riteniamo sia indipendente e realmente convinta di un prodotto che ha provato. Diversa, probabilmente, la reazione se questa persona ci rivela di essere pagata per farlo.

Il rischio, al di là di un interventi ufficiali di regolamentazione che traccino un limite ad attività che potrebbero ingannare il consumatore, è quello di essere beccati.
Cosa che capita, specialmente in rete, dove il target è spesso più sgamato del comunicatore.

In più occasioni sono stati individuati marketer che si sono infiltrati in liste e gruppi di discussione con messaggi di grande approvazione e consiglio verso certi prodotti ed aziende, apparentemente provenienti da consumatori soddisfatti... individuati poi essere sempre la stessa persona o la stessa agenzia. Con la conseguente generazione di un movimento di ripulsa che ha avvelenato a lungo la percezione dell'azienda in questione.

Anche gli stessi operatori US (almeno quelli seri e professionali) sembrano essersi rassegnati all’inevitabilità di una maggior etica e trasparenza, dandosi regole più strette sul modus operandi e sulla trasparenza al consumatore delle loro azioni.

Anche se in Italia questo strumento è ancora ai suoi primi passi, è probabile che in un prossimo futuro assisteremo più spesso ad operazioni di passaparola pilotato. Operazioni che però dovranno (pena lo “scandalo” dei consumatori più attenti ai propri diritti) essere trasparenti… e che dovranno fare i conti con i nuovi strumenti di comunicazione (quali forum,blog…) senza i quali, di questi tempi, appare quasi impossibile far partire un passaparola efficace con budget contenuti.

On line la versione "games time" del sito Olimpico
A 9 giorni dall'apertura dei Giochi Olimpici di Torino, è andata on line la versione "games time" del sito.
Una soddisfazione aver potuto dare il mio contributo a questo progetto, unico nella vita...

Un grosso complimento a tutto lo staff del TOROC per il grande lavoro svolto e, ovviamente, anche agli atleti azzurri!

I Baby Boomers passano i 50
Sintesi / anticipazione del mio prossimo articolo...

Ad essere ortodossi, per Baby Boomer si intende quella generazione nata negli Stati Uniti fra il 1946 e il 1964. Una forbice troppo ampia, in realtà, ed è quindi in genere ristretto l’interesse a fasce approssimativamente comprese tra i 50 e i 60 anni.

Un target interessante, anche dal punto di vista culturale e sociologico: ha vissuto mutamenti epocali della società, ha contestato (e/o preso parte) alla guerra del Vietnam, potuto vedere i Beatles dal vivo, vissuto sulla propria pelle crisi energetiche e rivoluzioni informatiche.

E, soprattutto, ha guardato la TV, moltissima TV, alcuni sin dal primo giorno in cui sul pianeta Terra sono stati messi in onda programmi e consigli per gli acquisti.

Quest’anno i primi Boomers svoltano la boa dei mitici 60 anni d’età, avvicinandosi (se non ci sono già) alla pensione in modo molto diverso dai loro genitori: con una testa differente e un modo di vivere (e consumare) diverso dagli stereotipi con sui alcuni sono abituati a ragionare.

Forse il fenomeno più interessante per il comunicatore è che molti di questi Boomers rifiutano di invecchiare, almeno secondo i canoni tradizionali. Salute permettendo, sono un gruppo attivo, che approfitta della pensione ( o pianifica di farlo) per giocare a golf, praticare sport, fare viaggi avventurosi (ma non troppo) fare nuove esperienze.

Per il mercato dei viaggi questo target, solo negli USA, vale oltre 57 miliardi di dollari – e si capisce perché il National Geographic, avendo aperto una unità di business dedicata a viaggi “di esplorazione” e di certo non a buon mercato, abbia focalizzato marketing e comunicazione su questo segmento.

Insomma, pronti a godersi la vita, sempre che abbiano i mezzi per farlo: è infatti un segmento contraddistinto da profonde differenze di reddito. Il 70 per cento di loro proviene da origini umili o povere: molti sono riusciti a raggiungere il benessere ma circa un terzo si trova oggi in condizioni economiche difficili.

I Boomers vogliono restare attivi e, spesso, continuare a lavorare a lungo, estendendo la mezza età in quella che una volta era l'epoca della vecchiaia - grazie alla medicina che prolunga il periodo di vita in buona salute.

I Boomers appaiono attenti alla propria immagine, reagiscono male vedendosi ritratti “con i capelli bianchi” o come un gruppo le cui emozioni sono ormai pacate e più proiettate sui nipoti (eventuali) che sul raggiungimento della felicità personale nei 20, 30 anni o più che ancora statisticamente gli spettano.

Molti hanno di sé la percezione di un'età ben inferiore a quella anagrafica e si aspettano quindi, quando li si ritrae in comunicazione, di essere presentati come dinamici, attivi, impegnati.

Dalle ricerche appare come non sia più vera la percezione di questo gruppo come conservatore e fedele alle proprie marche: la maggior parte del target sopra i 50 anni non sia tanto fedele alle marche quanto si era portati a credere e che la fedeltà sia influenzata più da altri fattori che non dall'età anagrafica.

Per moltissimi Boomer Internet è un media di uso normale e quotidiano e pertanto un media importante per comunicare con loro.
Proprio questo mezzo è però quello che più lontano appare essere negli stili di comunicazione - fortemente e costantemente basati sull'ipotesi che collegato ci sia (solo) un pubblico giovanile.

Il forte sviluppo di questo mezzo (il segmento dell'advertising che cresce più rapidamente) e l'impostazione creativa non relazionata a questo target sta aprendo una forbice tra le opportunità potenziali di business e i risultati effettivamente conseguiti.

In Italia, su una popolazione prossima ai 58 milioni, sono quasi 22 milioni gli abitanti che hanno passato i 50; e l'invecchiamento progressivo della popolazione farà ancora crescere il loro peso percentuale.

I nostri cinquantenni / sessantenni hanno visto il crollo della DC e del muro di Berlino, arrivare la liberazione sessuale e l'evoluzione della famiglia tradizionale. Il passaggio da una cultura sostanzialmente contadina a quella industriale e post industriale. Il consumismo e le critiche al consumismo. La TV di Stato e la rumorosa rivoluzione di quella commerciale.

Sono probabilmente diversi da certi stereotipi usati in pubblicità, forse perchè ad aziende e agenzie spesso non viene naturale parlare con loro, studiarli, investigarli. Un errore che, se commesso, anche nel nostro paese può mettere a rischio la performance della nostra comunicazione e, quindi, dei nostri prodotti.

Se il consumatore non va alla TV…

E' la TV ad andare da lui.
In un mondo dove si guarda meno la Televisione e cala l’attenzione per la pubblicità (anche per colpa di Internet), l’agenzia di pubblicità Brand Marketers ha trovato la soluzione - lanciando, in alcune città statunitensi, la “T-shirt TV”.

Modelle avvenenti indossano una t-shirt che incorpora uno schermo televisivo, su cui passano messaggi pubblicitari. Pubblicità cui non si sfugge. Che ci insegue e ci raggiunge. Che ci sorprende a tradimento.

Al momento, però, più che di un nuovo media, si tratta (diciamocelo) di una trovata per attirare l’attenzione. Ma l’idea è ricca di potenzialità: forse un domani, se prosegue il calo di consumo televisivo, il fenomeno si generalizzerà e saranno le soap opera e i telequiz ad inseguirci, “indossati” da sorridenti messaggeri dei network.

Da oggi, con RSS...
Su stimolo di Andrea Cappello (http://www.studiocappello.it/) che ringrazio, da oggi il blog ha anche un flusso RSS... per chi non volesse perdersi nemmeno un byte dei miei interventi...

Per "abbonarsi" al blog, cliccate sul link nella barra di sinistra del menu, alla voce "Links"...

Formazione:
Corso "Marketing e Comunicazione Low Budget"
per chi fosse interessato ricordo che sarò docente al corso di "Marketing e Comunicazione Low Budget" organizzato dal Sole 24 Ore. Il corso si terrà a Milano, il 25 e 26 Gennaio.

Per chi fosse interessato ad approfondire il tema dello sviluppo di una attività di comunicazione pubblicitaria e di come lavorare in / con una agenzia di pubblicità, segnalo che sarò docente di questo corso di LRA a Milano. Date:
28-29 marzo 2006
25-26 maggio 2006

Per finire il panorama dei corsi in arrivo... sarò il docente del corso "Internet marketing per vendere (Seconda edizione)
Accrescere la propria competitività attraverso un’efficace presenza in internet " di LRA. Data: 10 Aprile 2006.

Il momento della verità sul Punto Vendita (FMOT)

FMOT sta per “First Moment Of Truth.” ovvero il brevissimo lasso di tempo in cui il compratore decide, nel punto vendita, quale prodotto mettere nel carrello. Un tempo, secondo P&G, compreso tra tre e sette secondi.

La multinazionale ha da tempo costruito un FMOT- team di 15 persone nella sede centrale dell’azienda ed altre 50 sparse per il mondo. Ed ha messo mano al portafoglio, nel quadro di quello che pare essere un più generale riallineamento degli investimenti pubblicitari. A fronte (negli US) di un taglio del 25% della TV via cavo e del 5% della TV generalista, il budget complessivo di comunicazione è comunque aumentato.
Per indovinare dove è stato indirizzata tutta questa quantità di denaro (in parte verso l’online), qualche indicazione la possono dare le dichiarazioni della responsabile FMOT di P&G, che afferma che il 75% delle decisioni d’acquisto si compiono sul Punto Vendita.

L’idea di P&G è quella di trasformare la comunicazione sul Punto Vendita “da un’arte ad una scienza”. E questo processo la multinazionale lo ha in corso da tempo: da anni dispone infatti di due edifici, negli Usa e in Svizzera, in cui vengono replicate le strutture di un supermercato e in cui vengono testati “dal vivo” i packaging, sul lineare, in confronto diretto con i materiali dei concorrenti – o presso i quali si tengono focus group sul campo (strutture analoghe le ho comunque viste impiegate in altre aziende e istituti di ricerca, anche in Italia).

E’ chiaro che la comunicazione tradizionale gioca un ruolo fondamentale nel costruire awareness e brand preference, fuori del PV. Certamente l’innovazione di prodotto costruisce attenzione ed interesse. Indiscutibilmente la costruzione della percezione di “valore” del prodotto è cruciale nell’accettabilità e nella desiderabilità del prodotto. Tutte cose che si fanno “fuori” del punto vendita, e che le strategie di comunicazione PV non potranno di certo sostituire.

Continuare però una forte azione di marketing all’interno del negozio aiuta le probabilità di successo, nella manciata di secondi in cui la va o la spacca, specialmente a fronte di competitor altrettanto forti in termini di marca… o di prodotti commerciali dal pricing molto competitivo.

Focalizzandoci dunque (solo) sulla parte della strategia FMOT che riguarda il materiale POP, gli esempi interessanti non mancano.
Ad esempio, per supportare una linea di pannolini, P&G ha fatto piazzare delle false maniglie sulle porte delle stanze in cui si possono cambiare i bambini, all’interno dei bagni dei supermercati. Maniglie poste troppo in alto, per ricordare alle madri quanto debbano stirarsi i bambini per raggiungere le cose - in un mondo fatto a misura di adulto. E che dovendosi stirare in questo modo, hanno bisogno di un pannolino “stretch” in grado di mantenere il loro confort.

Per altri prodotti è stato scelto un posizionamento inconsueto, in basso negli scaffali dei supermercati. Lontano dagli occhi delle madri… ma perfettamente all’altezza dei bambini che, attirati anche da display a forma di mascotte posti sul lineare, richiamavano molto efficacemente l’attenzione della madre.

Questo tipo di azioni non è limitato ai prodotti per bambini: all’estremo opposto possiamo citare dei display PV realizzati per Absolut Vodka, che ponevano le bottiglie sotto il fascio di proiettori colorati, abbinando il colore della luce con quello della confezione…il tutto ovviamente in linea con il celeberrimo “look” della comunicazione della famosissima marca.
In questo filone si integrano poi gli strumenti audiovisuali, tipo le affissioni digitali o i network televisivi interni alle catene - di cui si prevede un sostanziale incremento di presenza e importanza nei prossimi anni.

Cambia l’atteggiamento delle agenzie verso il POP: il mercato della comunicazione in-store negli US è in netta crescita, passando da quasi 18 miliardi di dollari l’anno scorso a quasi 19 di quest’anno.
E se non bastasse l’opportunità di business a far muovere le agenzie, ci pensano i clienti - che sempre più spesso esigono questo tipo di capacità e potrebbero far dipendere la scelta dell’agenzia proprio dalla presenza di questo tipo di competenza.

Il materiale punto vendita non è più quindi una comunicazione di serie B. E mentre prima il POP era una “declinazione” della campagna, ora pare sia un elemento tenuto a mente sino dalle fasi iniziali del progetto, in grado di condizionare lo sviluppo anche della pubblicità, un materiale per il cui sviluppo si investono tempo, capacità e talento.

Innamoriamoci della marca, arriva il Lovemark

Nel mondo delle agenzie di comunicazione, è corrente cercare di costruirsi awareness, credibilitá e differenziazione attraverso lo sviluppo di filosofie innovative, destinate (secondo gli autori) a rivoluzionare il mercato.

In molti casi il tutto si riduce a un certo quantitativo di aria fritta impacchettato con una accattivante "buzzword", confezionato da addetti ai lavori che devono trovare una giustificazione per la propria esistenza o per gli elevati costi del servizio.

Il caso del Lovemark, approccio propugnato da Kevin Roberts (CEO di Saatchi & Saatchi), può essere guardato con maggiore attenzione, non foss'altro che per l'impressionante curriculum in campo marketing dell'autore.

L’affermazione che Roberts fa è piuttosto forte: le Marche hanno finito la benzina. Ed è necessario guardare ad un futuro oltre le marche (ma attenzione: non un futuro senza le marche - ma un domani con delle “supermarche”…).

Identifica nella creazione di un rapporto fortemente emozionale e di lunga durata la chiave per far prosperare la marca. Stabilendo, grazie proprio all'Amore una connessione più profonda con i consumatori.

Questo tipo di approccio emozionale è condiviso da un gran numero di addetti ai lavori che riconoscono le difficoltà del marketing del secolo passato, in un mondo in cui le performance di prodotto sono ormai (giustamente) date per scontate e dove prodotti molto economici sono in grado di competere funzionalmente con prodotti ben più "nobili" e di prezzo elevato.

Il Lovemark trascende la "semplice" marca. Offre un’esperienza che sorpassa le aspettative di superior performance del consumatore.

Come le marche si basa su un forte rispetto da parte del mercato - ma a differenza delle marche più blande, il Lovemark dovrebbe arrivare diretto al cuore, creando una relazione tanto forte da creare una dipendenza affettiva.

La ricetta segreta per la costruzione di un Lovemark (oltre, ovviamente, partire dall’assegnazione di un corposo budget alla sua agenzia) si basa su tre ingredienti magici: Il Mistero, la Sensualità e l’Intimità.

Una marca un po’ misteriosa, una marca in grado di ricatturare periodicamente la nostra attenzione, sorpassando il rumore di fondo della comunicazione di massa, tenendo elevata la nostra curiosità e la voglia di scoprire le cose che ancora non sappiamo o che possono essere dietro l’angolo.

La seconda componente da costruire è quella della sensualità e dell’uso quindi di approcci multisensoriali, disegnando nei prodotti e servizi delle “firme” sensoriali.

Passando all’intimità, questa si esplica nella capacità della marca di mettersi in strettissima relazione con le aspirazioni personali e le ispirazioni dei consumatori. Di creare dunque un senso di vicinanza affettiva propria del rapporto di innamoramento umano.

Una marca in grado di costruire di se’ un profilo contraddistinto da impegno, da empatia e passione – per poter generare nel cliente (o adepto o, più propriamente, innamorato) una “lealtà al di là della ragione”.

In questo senso, una marca così carica di attributi affettivi dovrebbe essere in grado di passare oltre all'inerzia del consumatore, al punto che dovrebbe essere il target stesso a richiedere la comunicazione, entrando nell’ottica dell’Attraction Marketing.

Tutto questo dunque si traduce nella capacità di articolare la comunicazione su toni e soprattutto strategie altamente emozionali: lavorare a fondo sulle storie che si devono raccontare, storie chiaramente non “one shot” legate al singolo commercial ma alla comunicazione di lungo termine della marca.

E’ grazie a questi elementi che, secondo Kevin Roberts, si riescono a costruire queste supermarche terribilmente attraeneti e in grado di suscitare una fedeltà che rasenta il fanatismo.

Funzionerà nella nostra cultura? Ah, saperlo... la teoria (contenuta nel libro “Lovemarks: The Future Beyond Brands" e nel sito www.lovemarks.com) appare interessante, anche se presta il fianco a molte critiche – basandosi sostanzialmente sull’assunto che il consumatore sia pronto ad innamorarsi acriticamente di una marca… ipotesi che in molti paesi (in cui il consumatore si rivela sempre più critico, smailiziato e cinico) direi sara' messa a dura prova.

Sarà "Engagement" la parola chiave della comunicazione del prossimo futuro?

Da qualche tempo alcuni guru della comunicazione stanno scommettendo su una nuova "buzzword". La nuova parola magica è "engagement", la capacità della comunicazione di attirare, coinvolgere il pubblico.
In una parola di farsi vedere e appassionare.

Di fronte alle correnti di pensiero che attribuiscono una disaffezione del pubblico al mezzo televisivo e di fronte alle richeste sempre più pressanti dei grandi clienti di otrtimizzare il budget, si sta iniziando a spostare il tiro.
A passare dalla necessità di fare OTS (un gran numero di opportunità potenziali per il target di vedere il messaggio, calcolate estrapolando i numeri dei un campione Auditel) alla necessità di misurare quanto in effetti il messaggio sia davvero visto, compreso, di quanto abbia avuto effetto.

Si parla allora di engagement, della capacità del messaggio di costruire una storia per la marca, una storia che abbia un effetto sugli atteggiameni e sui consumi.

Si parla di engagement come alternativa al ricorso alla pura "interruzione" - ovvero all'affidarsi alla potenza della televisione di infilarsi nella vita del target e dello spot di colpire il prospect. Un meccanismo che, in uno scenario dove l'affollamento di messaggi pubblicitari che ci interrompono è sempre più alto, il consumatore ha sviluppato dei filtri potenti - in grado di cancellare dalla sua percezione buona parte delle comunicazioni indesiderate o non "engaging"

Al crescere del numero di interruzioni cresce la capacità di filtro e la sfida per le agenzie ed i clienti di osare, di investire strategicamente in pensiero ed esecuzione per creare messaggi coinvolgenti, non solo dal punto di vista meramente esecuzionale ma dal punto di vista dei concetti di marketing sottostanti

Creando una relazione più stretta e proficua con la marca - una marca che non ci assedia durante il giorno "interrompendoci" ma una marca piacevole, che ci arricchisce (un pochino) la vita con contenuto interessanti, affascinanti..."engaging"

Nasce quindi (in TV e su altri media) la disciplina dell'"Engagement marketing", naturalmente basata in larga parte sulla capacità di inserire elementi di entertainment value nella comunicazione pubblicitaria.

Una forma di marketing che se non richiede necessariamente forti budget richiede molta competenza fantasia e, soprattutto un grandissimo coraggio... direi fuori della portata della maggior parte delle aziende nostrane ( e non solo...). O no?

TV On Demand: forse stavolta ci siamo?
La grande novità di questa fine d'anno è la materializzazione della televisione on demand - di cui per anni abbiamo favoleggiato ma che in realtà non si era mai concretizzata se non per degli esperimenti su piccola scala (cui avevo anche partecipato nell'ambito di un progetto della comunita' europea)

Adesso invece, o per paura di essere tagliati fuori da un possibile business o perche' ritengono di poterci fare dei soldi, sono scesi improvvisamente in campo una serie di players a offrire il Video on Demand (VOD)

In fondo non fa tanto notizia che America On Line, come operatore Internet, offra questo servizio: molto piu' rumore e' che il partner è Warner Brothers. Questi due lanceranno, a gennaio 2006, un servizio basato su sei canali e un archivio di centinaia di show degli anni 70-90. Servizio che dovrebbe essere gratuito.

NBC e CBS inizieranno invece a vendere contenuti (vecchi show) a 99 centesimi.

Mentre come al solito l'attenzione si punta su Apple, che ha lanciato il servizio su iTunes di vendita di show della ABC a 1,99 dollari - è tutto da vedere se riusciranno ad allargare l'offerta: al momento in meno di venti giorni dal lancio hanno comunque venduto un milione di filmati.
Anche la PSP (play station portable) si butta su questo mercato... nel senso che se oggi puo' leggere filmati comprati su dischi digitali, un domani potrebbe andare direttamemente contro l'iPod Video...

Squidoo entra in public beta!
Oggi passa dalla fase di beta supersegreta (;-) alla fase di beta pubblica Squidoo.com

Cos'è? beh... diciamo che è un (una?) wikipedia che remunera gli autori. Un concetto abbastanza innovativo di creare, gestire e fatturare la diffusione di sapere on line.

O è una bufala pazzesca, o è una gran bella idea.
Dato che la gente che c'è dietro è di peso, propendo leggermente per la seconda ipotesi.

Appena ho un po' di tempo scrivo anch'io una "lente"... il problema è che il livello dei contenuti che ho visto è parecchio buono... e quindi dovrei mettermi li' con molto impegno e molto tempo per non sfigurare. E beccarmi una sana parte del fatturato pubblicitario generato dal mio content...

Nuovo articolo su Apogeonline...
Lo sapevate che il RFID ha il diavolo dentro?

La battaglia contro il RFID si sposta sul terreno del fondamentalismo religioso: il chip potrebbe essere un segno satanico"

Rientro dalle vacanze
Sono stato in vacanza una settimana, e il blog ne ha sofferto...

Il convegno di Vicenza, anche se non affollatissimo (anche dato il "decentramento" geografico) mi e' sembrato di buona qualità e ringrazio chi ha lasciato i commenti e tutti gli altri che hanno invece mandato e-mail...

Nuove Tecnologie e Futuro del Trade

Io credo che molte aziende continuino a sottovalutare ( a non capire) quanto sia pesante Internet come fattore influenzante il funzionamento del ciclo d'acquisto (per chi volesse approfondire, linko questo mio articolo sul tema).

Sempre più consumatori si documentano in Rete prima di prendere una decisione d'acquisto (o prima di iniziare il rituale giro di negozi). Anche se solo una minoranza ricorre all'ecommerce, molti potenziali acquirenti arrivano sul Punto Vendita con decisioni praticamente già prese - se non addirittura con una stampata della pagina web relativa all'articolo che hanno deciso (in Rete) di acquistare.

Utenti più formati e che pongono il negozio di fronte alla necessità di interrogarsi su come evolvere per il futuro.

Utenti che arrivano in negozio con le idee chiare, e che spesso fanno a meno della funzione consulenziale del personale di vendita; clienti quindi meno influenzabili e orientabili verso quei prodotti che il negozio potrebbe avere maggiore interesse a vendere.

D'altra parte, se il negozio si trasformasse in un luogo in cui si va a "ritirare" fisicamente un prodotto la cui decisione d'acquisto è stata presa altrove, la stessa natura del negozio cambierebbe; riducendo la necessità di avere certi livelli qualitativi e quantitativi di staff in grado di servire il pubblico, potendosi limitare alla presenza di operatori il cui scopo principale è di “consegnare” al consumatore il prodotto che chiede.

Questo in realtà è già il modello della Grande Distribuzione, dove la funzione consulenziale è ridotta all'osso e dove quindi maggiore necessità / comodità riveste per il cliente (ovviamente per certi prodotti e categorie merceologiche) di documentarsi previamente all'acquisto.

Per il PV tradizionale l'alternativa è tra accettare l’ulteriore riduzione del suo ruolo sui clienti più smart e più istruiti (e probabilmente a maggiore potenziale di spesa) oppure offrire un servizio consulenziale ancora più credibile e affidabile: più che informare, consigliare i prodotti che realmente sono i più indicati per il singolo cliente. E costruire relazione, rapporti umani con i clienti.

Per la GDO invece, scenari evolutivi possono vedere la saldatura tra la tecnologia RFID e Internet. Anche se oggi molto complessa e costosa nella sua implementazione (e chiudendo entrambi gli occhi sui problemi di privacy), è prevedibile che nel giro di pochi anni la tecnologia RFID sarà presente in molti prodotti, attraverso piccoli chip che, interrogati da un "lettore", possono fornire l'identità del prodotto (e in futuro anche altre informazioni).

La progressiva distribuzione dell'internet mobile e l'integrazione di altre tecnologie nei dispositivi telefonici/ PDA consumer (bluetooth, WiFi...) potrà rendere domani possibile "interrogare" col cellulare il prodotto che ci interessa, accedendo automaticamente (dal negozio, nel momento in cui decidiamo o meno l’acquisto) a pagine web di descrizione, informazione e promozione relative. E magari scoprire, sul PV, che un altro negozio poco più in là ha lo stesso prodotto ad un prezzo minore.

Mentre è chiaro che per molti prodotti a basso costo e coinvolgimento emotivo (nonché per i per prodotti d'impulso), questo tipo di processi avrà un impatto limitato, per una serie di altri prodotti l'arrivo delle Nuove Tecnologie obbligherà il trade a pensare come affrontare il prossimo decennio.

Non solo: questo scenario aggiunge un ulteriore elemento di complessità anche per le aziende di prodotti consumer, che vedranno nuovi strumenti, di tipo prettamente tecnologico, affiancarsi agli strumenti classicamente pubblicitari e promozionali nell’influenzare le vendite dei loro prodotti, richiedendo una rilevante evoluzione culturale e di “nuovo” marketing .

Aggiornato il sito
Aggiornato il mio sito presentando in maggiore dettaglio le mie attività di Content development, scrittura, giornalismo.

Formazione: Corso "Marketing e Comunicazione Low Budget"
per chi fosse interessato segnalo che sarò docente al corso di "Marketing e Comunicazione Low Budget" organizzato dal Sole 24 Ore. Il corso si terrà a Milano, il 25 e 26 Gennaio.

Corso: come massimizzare il risultato del lavoro delle agenzia di pubblicità

Sempre per chi fosse interessato ad approfondire il tema dello sviluppo di una attività di comunicazione pubblicitaria e di come lavorare in / con una agenzia di pubblicità, segnalo che sarò docente di questo corso di LRA a Milano. Date:
28-29 marzo 2006
25-26 maggio 2006
I dettagli saranno disponibili a breve.

Corso di formazione Internet Marketing
Per finire il panorama dei corsi in arrivo... sarò il docente del corso "Internet marketing per vendere (Seconda edizione)
Accrescere la propria competitività attraverso un’efficace presenza in internet " di LRA. Data: 10 Aprile 2006.

Convegno a Vicenza

Giovedi 24 novembre p.v. alle ore 12.00 nell'ambito delle Manifestazione COM2005, presso la Fiera di Vicenza.
interverrò al convegno inaugurale, organizzato in collaborazione con Il Sole 24 Ore.

Il titolo del mio intervento: "Cambia il mondo dei media, cambia il sistema di comunicazione aziendale. La comunicazione digitale come strumento efficace per innovare la propria immagine e raggiungere molteplici segmenti di mercato".

Posto un mio articolo sulla TV distribuita a mezzo cellulare apparso su una rivista qualche mese fa...
La TV sul cellulare: sarà un business?
Di Roberto Venturini

Nuove tecnologie in arrivo e c’è qualcuno che ci crede davvero. Ma i consumatori adotteranno la TV sul cellulare? E chi ci metterà i soldi per farla?

Ad essere sarcastico, c'è da domandarsi se domani qualcuno userà ancora il cellulare per parlare. Ovvero se il traffico voce sarà ancora la colonna portante del business degli operatori di telefonia mobile.

E' peraltro chiaro che il mondo della telefonia cellulare sembra essere alla vigilia di un periodo di nuova, forte innovazione.
La lezione degli SMS è ben presente nella mente delle compagnie telefoniche; nati come puro strumento di servizio per gli operatori, sono esplosi nelle mani degli utenti, arrivando a rappresentare una percentuale molto importante delle revenue. Ed il boom di fatturati creato da servizi come loghi e suonerie ha reso manifesto quanto l'utente telefonico sia disposto ad investire sul proprio cellulare.

Di cosa si vivrà, domani?
La voce rischia dunque un giorno di trasformarsi in una commodity, soggetta a forti dinamiche di concorrenza sui prezzi - ed è tutto da capire cosa potrà comportare la diffusione della telefonia VoIP anche su questa piattaforma.

Logico quindi che si stia guardando con attenzione a tutti quei servizi che possano essere fatturati al cliente e che, essendo meno "basici", presentino opportunità tariffarie migliori. Di qui MMS, contenuti premium, videotelefonia, e, prossimamente sui nostri (piccoli) schermi, la televisione.

Se oggi già sono disponibili serial televisivi (“Mobisodes”) appositamente riprodotti per il cellulare (di cui ho già scritto in passato), l’obiettivo di fondo è convertire il cellulare in un vero e proprio ricevitore televisivo. Di passare dai contenuti da scaricare o da vedere in streaming all’utilizzo “in diretta”. In parole povere, rielaborare sia il telefono che l'infrastruttura di telecomunicazione per rendere il cellulare capace di fare, ad occhio e croce, quello che un qualsiasi televisorino portatile (disponibile sul mercato da anni) sa già fare benissimo e a costo di connessione pari a zero.

Si metterà la mano al portafoglio?
Se dunque mi viene proposto di pagare per un servizio che potrei avere gratis, il business non andrà molto lontano - motivo per il quale occorre trovare una differenziazione che permetta di far pagare per questo contenuto. Questa necessità potrà dunque costringere a ripensare non solo terminali e network telefonici, ma anche il sistema radiotelevisivo. Potenzialmente affiancando, alle numerose piattaforme televisive esistenti, nuovi "canali" fruibili (solo?) attraverso il telefono.
Balza immediatamente alla mente l'immagine di 50 milioni di Italiani che si guardano le partire di calcio mondiali sul cellulare, in ufficio, facendo finta di essere impegnati in una cruciale videotelefonata di lavoro. E sorge spontanea la domanda: ma lo useranno negli altri 3 anni, 11 mesi e rotti, quando il mondiale non c’è? E se l’Italia, il cielo non voglia, non si qualificasse ai Mondiali, che speranza di vita avrebbe questo modello di business tele-telefonico?

Un modello meno complesso è invece quello adottato, e con successo, in Corea, dove milioni di utenti già hanno l'accesso alla TV satellitare via telefono. In questo caso il modello sarebbe più semplice: pagare per pagare, si può anche spendere per vedere i programmi sul telefono, quando il megaschermo LCD del salotto non è a portata di telecomando. Sempre che la popolazione si sia già massicciamente adattata a sborsare per la TV “normale”…

Non è insomma assolutamente chiaro se il consumer sarà disposto a dare soldi in cambio di questi servizi. E ancora meno quale possa essere (a breve e a lungo termine) il modello di pricing corretto.

Dagli Stati Uniti arrivano ricerche che dimostrerebbero una sostanziale resistenza o disinteresse dei potenziali utenti verso questo tipo di servizio a pagamento. Servizio che, va detto, potrebbe incontrare però un interesse del tutto diverso in un paese tanto più cellulardipendente come il nostro. E’ lecito poi riflettere sul fatto che questo tipo di servizi rischiano di non essere facili da testare significativamente attraverso ricerche sui consumatori e che l’effetto imitativo (ce l’hanno tutti, lo fanno tutti, ergo devo farlo anch’io) potrebbe introdurre un fattore moda impossibile da prevedere a priori – fattore che spesso ha giocato un ruolo importante nel mondo della telefonia mobile.

C’è spazio per la pubblicità?
Ancora meno chiaro è il ruolo che la pubblicità potrebbe avere su questa nuova forma di diffusione televisiva. Sono quasi certo che sarebbe impossibile l'introduzione dei nostri tradizionali spot, sia per le limitazioni del terminale, sia perchè, in un contesto pay per view, l'intrusione della pubblicità potrebbe causare reazioni molto negative da parte del pubblico e potrebbe arrivare addirittura a mettere in pericolo il successo stesso di questa forma di comunicazione. E poi, diciamocelo, che fine farebbe la magia della prima presentazione dello spot al cliente, da parte dell’agenzia, se invece di uno schermo da 50 pollici la facessimo su uno schermo da 5’?

Con ciò non voglio ipotizzare che advertising e television-telefono non possano convivere; ad esempio con modelli legati a promozioni fidelizzanti in cui l'accesso gratuito a specifici programmi sia offerto ai clienti che abbiano completato un certo numero di acquisti, o mettendo in palio periodi di connessione attraverso concorsi a premio (per intenderci, in maniera analoga a quanto ha fatto, sul fronte della musica digitale, Pepsi Cola in partnership con iTunes di Apple).

Un problema di banda
E' comunque chiaro che la tecnologia odierna non sarebbe assolutamente adatta ad un’introduzione seria della televisione sul cellulare. I terminali attuali, per dirne una, esaurirebbero la batteria in meno di un’ora di microgodimento televisivo.

Quel che è peggio è che la banda usata per guardare la TV sarebbe concorrente con quella usata per la voce. Gli analisti sostengono che, in caso di successo del consumo di televisione sul cellulare, potremmo finire per non riuscire più ad usarlo per parlare. Costringendo gli operatori ad upgrade costosi o addirittura impossibili.

Si richiedono quindi tecnologie e soprattutto concetti nuovi. Sta, infatti, proprio ora emergendo un concetto radicalmente innovatore: niente video on-demand, niente streaming, ti guardi quello che emette la stazione quando lo emette – esattamente quello che faccio a casa con il mio sano, tradizionalissimo tubo catodico. O con il mio televisorino a pile. Che però fa molto meno trendy di un telefono che fa ti fa vedere la CNN.
Più che un passo in avanti, due in indietro (o forse in ogni caso in avanti, se il telefono lo guardiamo passeggiando).

La solita guerra degli standard?
Già si sono formate cordate che propongono potenziali standard concorrenti, focalizzati sull'offrirci a breve l’accesso a 10 o 15 canali televisivi su misura.
Forse è presto per dirlo, ma è probabile che la sigla DVB-H possa presto diventarci familiare, come sinonimo di uno standard su cui stanno lavorando Nokia, Texas Instruments, altri produttori di microelettronica, operatori del mondo delle teletrasmissioni ed altri partner di peso. Anche se non si può escludere che a spuntarla possa essere lo standard concorrente Flo o lo standard proprietario che si stanno sviluppando in casa i giapponesi.
Tutta gente in ogni modo dalle casseforti molto ben guarnite, se si pensa che per mettere in piedi negli USA un network operativo in grado di trasmettere la TV sui cellulari si dovrebbero investire tra i 4 e i 10 miliardi di dollari.

I primi trial televisivi veri dovrebbero iniziare nel 2006 / 2007, quindi da aspettare non ci sarà molto - anche se poi la strada dal trial al successo potrebbe essere lunga e lenta. O il consumatore potrebbe ancora una volta sorprenderci ed adottare massicciamente, immediatamente la novità.
Un bel pasticcio per quelli che devono pianificare il business ma, come dicono quelli della TV, è il bello della diretta…

Autoproduzione di contenuti: una minaccia per il mondo dell'advertising?

I nuovi media rendono possibile la generazione / autoproduzione di contenuti da mettere a disposizione del pubblico.

Si e' quindi contemporaneamente produttori di contenuto (informazione , entertainment, approfondimento...) e consumatori.

La cosa sta prendendo piede: i blog hanno negli US una audience maggiore di quanto abbia la radio via satellite, siti personali generano audience importanti, i forum di discussione catalizzano le opinioni e le esperienze d'uso dei consumatori che le condividono, il podcasting è una realtà con cifre rispettabili, considerando i costi e gli sforzi di produzione (zero).

Va da se' che, specialmente dopo l'introduzione dell'ipod video, manca pochissimo al Tvpodcasting, in cui il pubblico, gente come tu ed io, armata di una videocamera, si produrra' il suo programmino e lo potra' mettere on line a disposizione di tutti.

Si accompagni questo con una diffusione (negli US) dell'abitudine di registrare i programmi TV per riguardarseli dopo (saltando la pubblicita'?) tanto in crescita che la stessa Nielsen sta lavorando per dare dati di audience anche sulla fruizione in differita dei programmi TV, in modo da dare guidelines piu' oggettive a centri media e investitori pubblicitari.

L'autoproduzione di contenuti, indubbiamente porta via spazio, attenzione e audience ai media tradizionali: sia perche' se produci non fruisci, sia perche' sempre piu' gente fruisce di questi mezzi alternativi in aggiunta (ma anche in sostituzione) dei mezzi classici.

Specialmente negli US l'erosione dei media digitali rispetto alle audience di quelli tradizionali si sta facendo sentire, si puo' vedere a livello di numeri.

C'e' da scommettere pero' che il mondo del marketing e della comunicazione riuscirà a trovare una via d'uscita: in realta' questi mezzi alternativi possono proprio essere dei nuovi media che possono essere utilizzati (con maggiore sforzo) dagli inserzionisti - chi l'ha capito bene ad es e' Google, con le sue Adwords all'interno di siti e di blog.... e del resto questo e' il modello di business che permette di tenere in piedi il sistema che permette a tutti noi di pubblicare gratuitamente i nostri contenuti...

Proviamo i commenti
Sempre a livello sperimentale, apro la possibilità di introdurre commenti al blog - sperando di aver risolto il problema dello spamming.

Ho infatti scoperto, direttamente, che gli spammer pubblicano i loro messaggi indesiderati anche sui blog (ragione per cui avevo inibito la possibilità di aggiungere dei commenti)

No, l'iPod Video non è un giochetto per niente
In effetti sembra proprio che l'oggetto in questione e il suo uso per scaricare (comprare) video da iTunes sia piaciuto al pubblico.

Nei primi 20 giorni dal lancio del servizio, sono stati scaricati oltre un milione di video.
Sicuramente sul portale ci sono dei video gratuiti, ma la grande maggioranza sono a pagamento.
Il Pay per Content diventa davvero una possibilità sempre più accettabile, se proposta con buon senso?