In qualche modo, a distanza di tempo, Beck's risponde ad Heineken, lavorando sui territori del maschile, identificando insight legati alle nostre paure ancestrali - prima fra tutte accompagnare la fidanzata a fare shopping.
Se questa è, notoriamente, un'attività che i maschi preferiscono evitare o quantomeno ridurre ai minimi termini, la sfida che Beck's ha lanciato in Croazia è stata quella di tener occupata la dolce metà per almeno un'ora (senza che lei sapesse che c'era sotto qualcosa, ovviamente).
La "teoria" dell'esperimento di markleting ha qualcosa a che fare coi benefici per la relazione di un po' di comprensione, del raggiungimento del compromesso, fuffa così.
La realtà è che si è lavorato sull'avidità.
Il premio in palio, se si riusciva a tenere la fidanza impegnata almeno un'ora era una camionata (beh, dai, un furgoncino con qualche cassa...) di birra.
Il gioco valeva dunque lo sbatti, come direbbe il milanese imbruttito...
Ecco il video di questa case, con i maschi croati che si arrampicano sugli specchi per tenere le sbalordite compagne in negozio a provarsi roba... :
Nel nostro mondo dei social e delle conversazioni, dove secondo Eco abbiamo dato voce a troppi imbecilli, c'è forse una sola cosa chiara: fai un errore e ti salteranno alla gola.
Sbaglia un prodotto, una risposta, e il popolo chiederà la tua testa su una picca, come in Trono di Spade.
Se ti si alluviona l'azienda, certo, si mobiliteranno per comprare la tua pasta e salvare i posti di lavoro; ma se il management dell'azienda canna un'interazione, lo stesso popolo si scaglierà chiedendo l' espulsione del colpevole o addirittura la chiusura dell'azienda (e il conseguente licenziamento di persone incolpevoli).
Unbattibecco fra due persone andrà in Trending Topic perché letto come un attacco imperdonabile a tutto il "popolo della rete".
Uno scivolone diventerà a priori un Epic Fail (che, diciamocelo, hanno un po' stancato, quanto meno è ora di inventarsi un nome nuovo per la stessa roba, che almeno è un po' più fresco).
Che, intendiamoci bene, secondo me ci sta. Se un'azienda sbaglia o prende coscientemente posizioni intollerabili, se dimostra di non aver capito come funziona il marketing, il rapporto con le persone, il business.. o anche solo il rispetto e la buona educazione va duramente cazziata.
Una bella crisi spesso è molto educativa. Per chi la soffre e per le altre aziende che guardano.
Ma se siamo di fronte a un vero e proprio infortunio (e chi non fa errori o ha una botta di sfiga, o gli scappa un "qual'è" ?) per favore, facciamo che si invoca la clausola della "Puttanata Manifesta" e si va avanti.
Hai voluto instaurare relazioni emotive? E mo' pedala.
Parte grossa del problema è stata questa mania delle aziende di voler instaurare relazioni emotive con il proprio pubblico. Di creare un affettività tra persone e marca. Per qualcuna di voler diventare quella roba strana che si chiama Lovemark (spesso non facendo nulla di concreto per diventarlo, beninteso).
Il problema è che non è facile per una marca diventare un lovemark e, soprattutto, restarci - specialmente se i basics di business non sono a posto e se la nostra dichiarazione/richiesta d'amore si deve confrontare con una scarsa concretezza nel delivery.
Costruire affettività, relazione è una strategia potente, che permette di uscire dalla battaglia per il prezzo - specialmente ora che i consumi sembrano timidamente voler ripartire... ma si è instaurata un'abitudine a una maggior frugalità.
Ma c'è un problema: nessuno è più vendicativo di un amante deluso.
Parallelamente, alziamo la barra degli standard: se si sparge la voce che la marca deve corteggiarti, ogni giorno, deve relazionarsi... siamo nei guai seri.
Una marca che si comporta in maniera "tradizionale" è allora vista come sarebbe visto oggi un uomo degli anni '50: rozzo e fuori tempo nei suoi comportamenti.
D'altra parte, una marea di prodotti e marche non hanno le carte in regola per instaurare relazioni affettive. Non c'è il substrato, la performance... e alle persone, non interessa relazionarsi con qualsiasi prodotto e qualsiasi marca.
Anche perché, per amore del cielo, se mi metto a relazionarmi con qualsiasi oggetto e qualsiasi atto d'acquisto che compio nella giornata, arriverò a sera emozionalmente prosciugato e mi ritroverete a letto abbracciato alla mia ruota di scorta.
E' allora un attimo passare dal lovemark all’hatemark.
La marca che amiamo odiare.
D’altra parte abbiamo voluto vestire "d'amore" un rapporto che per noi era, certo, biecamente commerciale. Un gioco pericoloso. Specialmente si rivela che (noi azienda) siamo pronti a proclamarci innamorati dei clienti - a condizione che ci caccino i loro soldi.
Pensavo fosse amore, ma sei solo una peripatetica
Pensavo fosse amore e invece era solo un modo per prenderti i miei soldi, per di più fingendo.
"Ci tengo a te. Voglio avere una relazione e una conversazione." Poi si scopre che è una strategia di comunicazione. Che non rispecchia in alcun modo la realtà dell'azienda, che è cinica e razionale.
Ma un conto è trovare un posizionamento, costruire una percezione (ad es. marca con valori artigianali.. poi scopri che è prodotta in un capannone industriale e tu ti aspettavi il Mulino Bianco vicino al fiume...). E un altro conto è fingere. E soprattutto farsi beccare.
Perché tutte le volte in cui si sospetta uno scambio di affetti in cambio di denaro, spuntano inevitabili parallelismi con mestieri di antichissima tradizione.
Di nuovo, la comunicazione non è una coperta sotto cui nascondere la realtà.
La marca deve essere espressione di un'azienda. E non un costrutto astratto, che va in conflitto con la realtà dei fatti. Perché la verità poi finisce per venire a galla e l'amante tradito diventa pericoloso, e ti aggredisce a colpi di #EpicFail.
--- VI VOGLIO BENE E INSERISCO UN MESSAGGIO PROMOZIONALE, PERCHE' VOGLIO AVERE UNA RELAZIONE AFFETTIVA COI VOI------
Questa ve la racconto perché è un ottimo esempio di come potrà evolvere la comunicazione.
Come l'integrazione tra tecnologia, connettività, servizio al cliente e ricerca di wow effect potrebbe dare forma di promozione di brand e prodotti.
Breve: un camion ti si affianca nel traffico. Sulla sua fiancata appare il valore dell'auto che stai usando.
Ecco la video case history:
Succede a Taiwan.
Il mandante è un concessionario d'auto (immagino con parecchi soldi da investire).
L'obiettivo è comunicare la trasparenza, la rapidità nel farti un offerta, la semplicità del vendere il tuo veicolo (e farti venire voglia di cambiare auto).
Il camion scansiona la tua auto, fa un qualche tipo di ricerca sul database e pubblica sullo schermo posizionato sulla fiancata l'immagine della tua auto e il valore.
Mi piace molto perché c'è creatività, molta strategia (ha senso, non è una trovata gratuita), elementi di notiziabilità che permettono di farne anche un'ottima operazione di PR digitalizzate...
Lo avessi fatto io avrei messo una videocamera, collegata con un impiegato del concessionario (probabilmente posizionato nel rimorchio) che fa la valutazione e la passa a un grafico (anche lui nel cassone) che al volo impagina e pubblica sul camion.
Ma se preferite sognare di sensori sofisticati, riconoscimento delle immagini e accesso ai database, fate pure: dico solo che spesso le soluzioni più low tech sono ancora quelle più sicure, veloci, affidabili ed economiche :-))
Mhhhh... la realtà virtuale sarà "The next big thing" (o la prossima grande bolla, il prossimo grande hype...)?
Difficile a dirsi, certo è che mi sembra di cogliere segnali di grandi interesse verso questo tipo di tecnologie per costruirci sopra progetti di comunicazione.
Se poi si tratta di azioni tattiche per cogliere l'effetto novità o se si trasformerà in un game changer strategico, lo sapremo tra qualche tempo.
Per questo, come forse avrete notato, ho deciso di fare una serie di post su esempi di comunicazione in questo campo - pubblicati il giovedì :-)
Nello specifico, oggi parliamo di Gatorade, che affronta il tema in modo sportivo (come peraltro è stato il caso degli All Blacks e della loro haka).
Lo sport in primo piano questa volta è il baseball e la comunicazione punta a metterci nelle scarpe di Bryce Harper, noto giocatore.
Mescolando riprese video con computer animation - per ricostruire la sensazione olistica di vedersi arrivare in faccia una palla che viaggia a 160-170 km/h, suoni e tutto, facendo vivere i pensieri e le sensazioni del giocatore in un video in prima persona (ha un che di fantascientifico e un filo inquietante).
"To celebrate its 50th anniversary, Gatorade created a virtual reality experience with Bryce Harper. This experience is a chance for fans to feel what it’s like to be Bryce Harper in the batter’s box with everything on the line."
Il video lo si può godere in formato Google 360° su YouTube (click and drag col mouse o muovete lo smartphone, per esplorare tutto l'inviluppo) - ma usando Google Cardboard ci si dovrebbe immergere un po' di più.
Collateralmente, come vedrete dai video di approfondimento qui sotto, hanno implementato soluzioni su hardware VR più performante, per coinvolgere e stupire... beh lo vedete sotto
Ecco il video "interattivo" a 360°:
Bonus content: il making of:
Ed ecco un marketing ambush realizzato da Gatorade per costruire sul progetto (classico ma sempre efficace: la star dello sport fa la sorpresa ai ragazzini)
E' una novelty, una moda passeggera? Kenny Mitchell, Gatorade's senior director del consumer engagement la vede più strategica: "We feel like this is going to be one of the platforms of the future to really give immersive and unique experiences to consumers, so we want to make sure we have a very very strong grasp on it and can really help tell our brand stories through it."
Uno splendido caso di studio sul marketing turistico, sulla capacità di relazionarsi coi clienti e di gestire il difficile rapporto con i media digitali.
1. modificando l'homepage del loro sito www.villinolucia.com in modo che sia più facile entrare in contatto con loro e soprattutto in modo da migliorare la loro simpatia e reputazione - dimostrando nel contempo piena padronanza della lingua inglese (scherzo, ecco lo screeshot):
A scanso di equivoci: questo è *tutto* ciò che resta del loro sito. Niente link, niente indirizzo, niente foto e descrizioni, nulla.
Solo la maledizione verso gli utenti Tripadvisor e la promessa di deportazione in strutture adiacenti (confidiamo speranzosi in una loro successiva liberazione).
Così, per chi in un qualsiasi modo arrivi al loro sito (Google?), è ora più facile trovare il numero di telefono e magari pure prenotare.
In modo che anche chi non avesse pensato a dare un'occhiata a Tripadvisor adesso si incuriosisca / insospettisca e vada a vedere il mix di ottime e terrificanti recensioni ottenute. Credo che possiamo coniare il termine "Strategia Drive-to-problem".
2. Rispondendo in maniera cortese e sensata alle critiche su Tripadvisor, spiegando le solide ragioni che hanno portato ad alcuni disservizi, dimostrando al contempo una piena padronanza della lingua italiana:
Ok, prenoteremo tutti la direttrice.
Propongo la creazione e l'assegnazione del Premio Darwin per il Turismo Digitale a questa struttura. :-)Inevitabilmente, il pensiero qui corre a Fawlty Towers. Se non l'avete vista, vi siete persi la migliore serie televisiva di sempre. Di qualsiasi sistema solare (beh, ufficialmente è stata votata la miglior serie TV britannica di tutti i tempi).
PS: un grazie a Mirko Lalli che con il suo post su FB mi ha fatto scoprire questa Case History esemplare.
In qualche modo, a distanza di tempo, Beck's risponde ad Heineken, lavorando sui territori del maschile, identificando insight legati alle nostre paure ancestrali - prima fra tutte accompagnare la fidanzata a fare shopping.
