Ovvero un paio di dritte per l'impostazione (strategica) di un'operazione di successo.
La prima regola del marketing (Internet o meno che sia) è: Soddisfare i Bisogni, Esaudire i Desideri
Chi mi conosce sa che questo è uno dei miei temi "caldi" da digital planner - è una delle basi del marketing, sia digitale che analogico. Per cui ogni tanto ne riparlo, anche per via del ricambio generazionale dell'audience del blog :-)
A parole, lo sappiamo tutti: la prima regola
del marketing è soddisfare i bisogni del proprio target - e al marketing non importa quale strumento usiamo, importano le logiche di base.
E nemmeno Internet, i social, il digital alle regole elementari del marketing si possono sottrarre.
Guardiamo la rete: a giudicare da
quello che si vede, questa regola è stata coscienziosamente tenuta nascosta ad
un sacco di operatori del settore.
Non è infatti un segreto che il successo del digital prima, dei social dopo hanno attratto sul mercato un gran numero di "addetti ai lavori", di agenzie, di consulenti, di aziende e "responsabili" che magari ne capiscono di digitale ma che non hanno una specifica preparazione di
marketing.
Il punto è che molto spesso ci si concentra sul "cosa possiamo fare" invece che sul perché.
Ci si strizza le meningi per uscire con un'idea di un'app, o di un'azione Facebook, o una trovata Instagram. E, lo sappiamo, la maggior parte di queste operazioni porta zero risultati o giù di lì. Perché abbiamo fatto operazioni che piacciono a noi, ma che non risuonano col cliente.
E allora bisogna essere banali e partire dai basics della strategia digitale: una volta definito il target, è
fondamentale analizzare quali sono i suoi bisogni e i suoi desideri.
I bisogni - ovvero ciò di cui il nostro target necessita da un
punto di vista razionale. I desideri sono invece legati a sfere molto meno
razionali… e spesso molto più potenti, tanto da avere spesso la meglio sui
bisogni.
Il mio cliente, se sta cercando
un automobile on-line, sente probabilmente il bisogno di conoscere le
caratteristiche, le prestazioni, i prezzi, per poter effettuare una scelta
razionale tra i vari modelli. Ma, anche se non lo dichiara, desidera
probabilmente esprimere qualcosa di se' attraverso la scelta della propria
auto; affermare il proprio status sociale, sedurre, sentirsi più giovane.
In ogni mercato, per ogni
prodotto c'è un diverso mix di bisogni / desideri. Per questo, lo skill più importante per una persona di marketing digitale non è quello di essere un mago delle tecnologie ma è invece : mettersi nei panni del proprio cliente.
Ancora una volta,
capire quali siano i suoi bisogni e quali siano i suoi desideri. Capire come
possiamo soddisfare al meglio gli uni e gli altri.
Ecco, io sono il potenziale cliente, il prospect.
Vengo esposto, incappo nella comunicazione della marca (sia un sito, un banner, un post su Facebook, un tweet...) non conosco necessariamente questa azienda… devo capire, in pochi
secondi "what's in it for me". Devo capire se c'è
qualcosa che mi interessa. Devo avere subito una chiara sensazione che farei
molto bene a investirci un po’ di tempo,
cliccare su un po’ di link, vedermi un po’ di pagine.
Considerato che nulla è
statico ma tutto fluisce ed evolve nel grande fiume della vita, dovrò stare in
campana a cogliere i mutamenti, le evoluzioni. E aggiornare la mia strategia digitale, le
mie soluzioni in modo da rispondere (e se possibile
anticipare) le nuove esigenze.
A questo punto, come un
boomerang, rientra in campo il discorso del mix di bisogni e desideri.
Anche perché ci sono casi in cui il nostro prospect non è assolutamente interessato alla
nostra azienda e nemmeno al nostro prodotto, in termini 'funzionali'.
Se sono un consumatore e mi
interessa relazionarmi con la Nike, mi può interessare molto relativamente (o niente) venire informato delle caratteristiche
tecniche dei prodotti. Quello che mi interessa avere è emozione.
Quello che desidero ottenere è la capacità di suscitare emozioni negli altri.
Indosso un prodotto come un grosso cartello, scelgo una marca in base a quello
che intendo urlare (o sussurrare) agli altri.
E quindi lo stile, il linguaggio,
la natura stessa del sito da costruire dipendono fondamentalmente dai valori
della mia marca (se ne ho), dalla natura del mio mercato, dalle
esigenze del mio target.
E, come esiste un mix tra bisogni
e desideri, nello sviluppo di un sito occorre trovare il giusto mix tra informazione
, servizio ed emozione.
Parliamo di emozioni.
Ogni azienda deve suscitare la giusta emozione. L'emozione che devo ricevere
acquistando un vestito firmato da 10.000 euro è, con ogni probabilità, diversa da
quella che provo concludendo un contratto con un fornitore di macchine utensili.
Ma entrambi i brand devono saper comunicare i propri valori, sapersi costruire
una immagine, essere percepiti nella maniera più appetibile possibile: devono
assumere il valore di simbolo
della soddisfazione dei bisogni e dei desideri dei propri clienti.
E’ fondamentale rispettare questa
regola anche su Internet. E’ la nostra faccia, che stiamo presentando. La
nostra reputazione.
L'informazione è,
almeno in teoria, la parte più facile da dare. Ogni azienda freme dal desiderio
di inondare il consumatore di informazioni sul proprio prodotto…anche se spesso
in rete non si riescono a trovare proprio quelle informazioni che più ci
interessano o si annega tra un marasma di informazioni inutili che
impediscono di arrivare rapidamente a ciò che ci interessa.
La questione di quanto e cosa
dire è una di quelle che vanno osservate con un occhio altamente critico. Ho
messo tutto quello che serve? Ho messo cose che non servono? Sono pregnante o
futile? Sono chiaro o sono fumoso?
E' una questione di stili.
Ritornando un passo indietro, lo
stile di un sito, il suo modo di comunicare, le emozioni che genera non possono
non essere allineati ai valori del proprio brand.
Il linguaggio del proprio sito
deve essere appealing per il proprio target.
Il percorso su cui guido il mio
visitatore all’interno del sito deve essere funzionale alle sue
aspettative.
Dipende da cosa cerca il mio
visitatore. Ancora una volta, la chiave è
comprendere la domanda, produrre risposte adeguate.
La solita vecchia storia, valida per le aziende come per i
consulenti delle aziende, per i brand manager come per i digital planner: dare di più ma, sopratutto, pensato meglio.
