Marketing Concreto: le 5 regole per fare una Brand Utility

Ho deciso di ripubblicare sul blog (aggiornandoli) una serie di contenuti didattici che ho pubblicato negli anni scorsi e che secondo me possono essere ancora validi, specialmente visto che c'è tanta gente nuova che è entrata nel magico mondo del digitale :-)

E dato che il tempo dell'attenzione è drasticamente sceso, sintetizzandoli :-)

Comincio adesso con un ragionamento, uno stimolo sulle Brand Utility

Brand Utility: attività, sponsorizzata dalla marca, che dia un servizio concreto all'utente.

I tempi sono cambiati, lo sappiamo. La pubblicità non è più quella di una volta - un modo di comunicare che in un mondo dove ci si parla fra persone, rischia di essere percepito come il luogo dove ci si raccontano solo delle storie (nel senso buono o in quello cattivo); mentre la realtà dei fatti, anche sui nostri prodotti, la si trova altrove.

Dove lo storytelling è al suo massimo (come qualità di produzione) ma anche al suo minimo (come poco tempo a disposizione).

Di qui l'interesse verso strumenti che permettano di dare alle persone un servizio, un valore aggiunto. Che dimostri che noi ci diamo da fare per la clientela. 

Le 4 regole della Brand Utility 
Per Brand Utility si può intendere un'attività, sponsorizzata dalla marca, che dia un servizio concreto all'utente. Online o offline, b2b o b2c.

Per capirci, la pubblicità di un telefono non mi dà un gran valore.

Molto di più me lo da una stanza insonorizzata messa a disposizione da un produttore di cellulari per permettermi di telefonare meglio in luoghi rumorosi.

Sapere dove posso comprare una certa marca di scarpe da running non mi aggiunge molto.

Mi può dare invece moltissimo un sito in cui scambiare con gli amici i risultati delle mie corse, sfidarli, trovare una motivazione per correre regolarmente, avere suggerimenti per gli allenamenti. Come nel caso di Nike+. 

Chiaramente, sotto l'etichetta della Brand Utility si potrebbero far rientrare un sacco di cose, ma probabilmente ci sono almeno 5 regole d'oro per definire cos'è una buona attività di Brand Utility.

1. Deve essere legata alla marca / prodotto 

Un servizio di notizie sportive o l'ennesimo bollettino meteo sicuramente è interessante e utile.  Ma se me lo propone una marca di biscotti c'è poca coerenza, probabilmente porta poco interesse, valore alla marca.

Diverso è il caso di una marca di carta igienica che ci regala un'applicazione e un sito che ci permette di trovare il bagno pubblico più vicino a noi... completo di recensioni. 

2. Deve dare un reale valore, essere veramente utile

Per esempio regalare un applicazione che mi permetta di calcolare i parametri di un circuito elettronico (usando i miei prodotti) o che mi di semplificare i miei acquisti (Tesco) o un applicazione che mi permetta di progettare arredamento (IKEA) 

3. Deve essere esclusiva, o comunque non banale

Serve a poco dare un servizio ampiamente disponibile con le identiche caratteristiche. Che trovo ovunque.

Può essere interessante un app per la localizzazione del bancomat più vicino (da parte di una banca o una carta di credito) - anche se questo è ormai un servizio che molti GPS e molte altre applicazioni di navigazione offrono.

Più interessante è invece avere un report sulle condizioni della neve, per decidere dove andare a sciare questo weekend... specialmente se offerto da un'azienda che ha a che fare con la montagna e il suo mondo (Northface)

4. Non deve essere (esclusivamente) autoreferenziale

Un catalogo dei nostri prodotto o peggio, un applicazione che racconti quanto sono belli e buoni non necessariamente è davvero utile.

Anzi, rischia di essere percepita come pubblicità, come una forma di autopromozione che potrebbe (ovviamente) non essere veritiera.

Per capirci, il classico ricettario basato sui nostri prodotti può essere una buona idea... però in un mondo dove i ricettari si contano a milioni. Specialmente se le ricette funzionano solo con il nostro prodotto.

Molto meglio dare un servizio - ad esempio una connessione WiFi - ma legando l'accesso... al nostro prodotto e all'abilità delle persone, come ha fatto Scarabeo o meglio Scrabble.

Un bel servizio. Concreto. Che da' valore. Ed è particolarmente bello perché è generoso, è aperto a tutti, senza relazione con l'essere (o essere pronti a diventare) nostri clienti.

Magari fa venire un qualche desiderio di esplorare la possibilità di passare dalla nostra parte.

Per fare bene, bisogna pensarci. Ed essere un po' generosi. Il trucco, se così vogliamo chiamarlo, è pensare intensamente a come potremmo rendere più facile la vita delle persone (diciamo dei nostri potenziali clienti).

E farlo in una maniera autorevole, perché il mondo che scegliamo è un mondo in cui la nostra marca è esperta.

5. Farlo in maniera onesta e sopra le parti, per non fare la figura dei "commerciali".

Ma, allo stesso tempo, cercare di portare alla nostra azienda business, attraverso sia la dimostrazione di una capacità, di un'esperienza; sia attraverso la costruzione di un senso di vicinanza, di partnership, di simpatia.

L'idea che siamo un'azienda che ci tiene alla propria clientela, mentre magari tutti i nostri concorrenti sono totalmente focalizzati a rifilarci prodotti e a sfilarci un po' di soldi dal portafoglio.