Riflessioni sul caso Rummo (e sull'approccio quantitativo vs qualitativo alla comunicazione)

Il caso Rummo mi ha fatto riflettere su un paio di cose.

Non credo sia il caso di andare a fondo nella sua analisi, visto che già si è scritto molto (do your best, link the rest).

Ma se sentite il bisogno, in calce vi metto dei link di approfondimento.

Sintetizzando, dopo la tremenda alluvione che ha duramente danneggiato l'azienda, si è innescato un movimento di supporto, adesione, aiuto sui social.

E il tema è stato, sostanzialmente: dobbiamo fare qualcosa per aiutarli, comprate qualche pacco di pasta Rummo (in più). E pubblicate sui social la foto dei pacchi di pasta, come prova dell'avvenuto acquisto e stimolo agli altri per aderire alla crociata #SaveRummo .

Acquistate la pasta #Rummo! 💪🏻 #AlluvioneBenevento pic.twitter.com/93Ki16XCEt

— Clara Apicella (@ClaraApi) 18 Ottobre 2015

Cosa che in molti hanno fatto (compreso il sottoscritto: 3Kg).

L'attività social, scaricatasi a terra su Twitter, Facebook, blog ha coinvolto anche personaggi famosi.

Solidale col pastificio Rummo colpito dall'alluvione. Io la loro pasta la compravo già, fatelo anche voi! pic.twitter.com/SfsDq9aHXm

— Selvaggia Lucarelli (@stanzaselvaggia) 18 Ottobre 2015

E, a quanto si capisce (e io ci credo abbastanza) è stata un'attività spontanea, non guidata dall'azienda. Che forse ha ben altri problemi da affrontare, più che di concentrarsi sui social - che del resto non sono mai stati "fortemente presidiati":

analizzate, ad esempio la loro pagina Facebook:
 www.facebook.com/pastarummo
o il loro account Twitter, con soli  708 follower:
https://twitter.com/PastaRummo

Ma, evidentemente, qualcosa di giusto hanno fatto, come brand.

Rummo è riuscita evidentemente a diventare un lovemark, una marca tanto amata dalle persone che queste, nel momento del bisogno si sono fatte promotrici di un'attività di User Generated Marketing* (che ha generato anche pareri contrastanti).

La riflessione che mi ha colto, e che cerco di sintetizzarvi è questa:

Oggi assisto a un forte trend - rendere "quantitativa" anche la comunicazione digitale. Ma la qualità spesso porta risultati. Non misurabili "ex ante" ma che impattano, concretamente, il business.

Al di là di ciò che attiene all'advertising online (è la sua natura, essere trattato da "media"), anche sui social, anche sul lavoro con gli influencer ci sono aziende che stanno palesemente operando pensando solo alla massimizzazione dei contatti, della reach.

Pensando solo a privilegiare la quantità, in un'ottica classicamente pubblicitaria, privilegiare il numero dei contatti totali ottenibili; rispetto a scelte sulla natura e le caratteristiche specifiche, la capacità di esercitare influenza, di innescare conversazioni, di essere un endorser particolarmente credibile per quel prodotto su quel target.

Per capirci, per fare un esempio, quello che importa è che la mia press release sia ripresa dal massimo numero di persone, pardon, di influencer, in un mondo ideale dove centinaia di blogger che arrivano a milioni di persone facciano un copia & incolla della mia press release (così come di quelle di mille altre aziende, non importa).

E quindi fare scelte che non danno troppo peso alla "qualità".

Ora, è ovvio che lavorare in una logica che porta scarse coperture, che fa sì che il nostro messaggio arrivi a pochissimi, non sposta i fatturati. E' spesso più un costo che un investimento.

E' logico che la qualità è un parametro difficile da misurare, da condensare in un numero - e i numeri sono alla base del nostro business, dei piani di marketing, delle richieste di budget da esporre al management.

Ma è sempre più evidente che questa elusiva qualità forse è la chiave per trasformare gli "utenti" in ambassador, in promotori, in evangelisti. In persone che si schierano e senza ricompensa si sbattono per noi. Per farci migliorare la bottom line. Per farci incassare dei soldi.

Perché ci vogliono bene, perché c'è relazione.

E questo, direi, è un fattore importante nel nostro marketing, nella nostra comunicazione, alla fine... nel nostro profitti & perdite.

* Mi cito, da Relazioni Pubbliche Digitali:

User Generated Marketing: la nascita di conversazioni, di contenuti a nostro favore, talvolta totalmente disallineati rispetto alle nostre strategie, estranei cioè al nostro DNA di marca. 

Singoli utenti appassionati o gruppi influenti possono infatti scatenarsi in attività di user generated marketing, vale a dire in azioni in cui le persone si fanno propagandisti, evangelisti della marca, iniziano a farne pubblicità, a diffonderne il «verbo», a farsi carico insomma, senza che nessuno l’abbia chiesto, di un’attività di marketing a nostro favore.

Approfondimento:
http://www.corriere.it/tecnologia/social/15_ottobre_18/benevento-pastificio-rummo-ginocchio-solidarieta-social-ea3e861c-759b-11e5-a6b0-84415ffd3d85.shtml

http://www.scattidigusto.it/2015/10/18/pastificio-rummo-foto-pasta-alluvione/

http://www.ilgiornale.it/news/cronache/alluvione-beveneto-campagna-social-pastificio-rummo-1184458.html

Pesantissimo:Fail Barilla, interviene Libero

Il #fail Barilla prende di colpo una nuova piega.

Libero, noto quotidiano di centro-destra (non particolarmente noto per la sua obiettività) Fa un titolone in prima pagina: "Barilla, la pasta della Libertà".

E spara bordate questa volta direttamente omofobe contro le corazzate omosex che bombardano la casta e pura Barilla.

(I maledetti frocioni che vogliono distruggere la famiglia e meno male che c'è Lui che la difende, insomma...*)

Questa è pesantissima. Nn invidio chi è adesso nel comitato di crisi dell'azienda.

Se passa l'associazione Barilla = destra, berlusconismo... le masse si mobilitano davvero (ahimè, molto di più che per altri temi, diciamo).

Possiamo dire che Libero ha regalato una bella mela avvelenata alla famiglia Barilla? Ripartiranno i nostalgici del "Boicotta il Biscione"?

Garofalo risponderà con uno spot pro Renzi?

Compreremo i cibi sulla base del loro orientamento politico?

* Il primo che si permette di citare questa frase fuori contesto gli faccio del male, intesi?

#epicfail gay Barilla: a chi giova?

Dico la mia sul tema. Più che raccontarlo (immagino che lo conoscerete già tutti) cerco di trarne una lezione, riflessioni utili in generale a chi fa comunicazione.

Consentitemi di restare stretto sugli aspetti "tecnici", di comunicazione dell'evento. Sul fronte umano c'è già abbondantissimo materiale in rete.

E dico la mia a caldo, mentre gli avvenimenti sono ancora in corso. Quindi perdonatemi se mi sono perso dei pezzi.

I fatti. 
Scandalo: intervista di Guido Barilla alla Zanzara (il programma radio, btw, che più detesto). 

In cui ha parlato di gay (in Barilla non farebbero mai pubblicità con una famiglia gay, credono nella famiglia tradizionale, nella donna tradizionale... e i gay facciano quello che vogliono senza infastidire gli altri - senza disturbare gli altri; e se non vogliono mangiare la nostra pasta ne mangeranno un'altra).

E poi però si è schierato a favore del matrimonio omosessuale (ma contro le adozioni omosessuali)

Qui potete ascoltare quello che ha davvero detto: 

http://video.ilmessaggero.it/primopiano/guido_barilla_alla_zanzara_non_farei_mai_uno_spot_con_una_famiglia_gay-13834.shtml

Apriti cielo. 

Naturalmente, essendo il tema molto delicato, si scatena immediatamente la polemica e il #fail diventa sempre più #epic sui social - venendo ripreso ovviamente anche dai mass media (da cui era partito); ad esempio con questo articolo di Repubblica che chiaramente ridigerisce e riformula (o sintetizza?) le cose dette in stile più "giornalistico".

E si va rapidamente in testa nei Trending Topic di Twitter.

A questo punto si presta il fianco non solo a critiche ma anche a incursioni della concorrenza - che con grande stile, nella personificazione della pasta Garofalo, affonda il suo colpo su Facebook:

e chi, come Altea, che lo fa in modo mooolto diretto - andando in collisione frontale con il "Dove c'è Barilla, c'è casa". 

Da capire poi se qualcuno non si arrabbierà anche per questa pubblicità, che potrebbe essere vista come un bieco sfruttamento dei gay e del pasticciaccio Barilla... (vedi alla voce "paraculaggine" - anche se mi dicono che forse è una pubblicità fatta già qualche tempo fa...)

E qui, se permettete, finisco la cronaca, tanto la trovate ovunque. E nel mentre che scrivo chissà quante altre belle cose stanno succedendo.

Questo epicfail, è lecito domandarsi, farà realmente dei danni all'azienda? Beh, difficile dirlo. Occorrerà vedere l'andamento delle quote - e quelle non le vedremo mai, noi del pubblico.

Quelli che si scagliano tanto furiosamente contro Barilla… sono davvero consumatori del prodotto? 

Ho dei sospetti che un attivismo in rete sia in qualche modo legato a dimensioni culturali che si riflettono anche sui consumi - non so, sbaglierò ma vedo la pasta Barilla come un prodotto di fascia più bassa… quindi di lì non si perde quota, perché già non c'è.

La famiglia italiana, a fronte di queste dichiarazioni, boicotterà Barilla? Mah. In genere la gente ragiona con il portafoglio. Tanti sono già passati alle marche del supermercato, che costano meno. 

Altri, come me, comprano un paio di marche premium (tipo Garofalo) quando sono in promozione al supermercato - mi stocco per qualche mese e il divario di prezzo con Barilla si riduce molto sensibilmente, per un prodotto ovviamente organoletticamente superiore.

I gay boicotteranno Barilla? beh, questo è più probabile.

Certo è che, in un momento di mercato difficile, invitare i consumatori ad andarsene, se vogliono, rischia sempre di far scattare ragionamenti che sarebbe meglio non insinuare nella testa della gente. 

Fa brutto dire una cosa che suona come un "per quello che ce ne frega, potete anche andarvene da un altro". Indipendentemente che si parli a omo, eteri o bisessuali. Con la fatica che fanno le marche mass market ad essere inclusive…

Tra l'altro in un momento in cui Barilla deve anche confrontarsi con una insidiosa bufala che sostanzialmente dice che i loro prodotti sono cancerogeni.

In realtà potrebbero anche guadagnarci, dall'operazione. Se infatti qualcuno abbandona Barilla e va verso l'alto, cambiando marca, rischia di comprare comunque un prodotto di proprietà della Barilla… venduto con margini più elevati. Dato che Voiello è proprietà di Barilla. 

Quali lezioni trarre? Quali domandi porsi?

beh, secondo me:

1. Tutto comunica. Specialmente una persona che fa parte della famiglia proprietaria di un'azienda. E' ovvio che occorre essere consapevoli che ciò che si dice sarà diffuso alla popolazione rapidamente.

2. Se si va in una trasmissione in cui fanno di tutto per estrarre commenti, dichiarazioni controversial, in cui vivono su scandali che generano un audience morbosamente affezionata - occorre essere triplamente cauti. Sapendo che là fuori ci sono testate che non vedono l'ora di soffiare sul fuoco, anche reinterpretando cose dette per dare un tono un po' più piccante.

3. Quando si comunica è saggio darsi l'obiettivo di fare del bene alla propria marca. Portare business. Se necessario e opportuno prendendo posizioni, certo. Essendo controversial se è il caso. Ma se controversia deve essere, che sia pianificata e gestita.

4. In realtà, escludendo i gay era ovvio che si sarebbero scatenate polemiche, danno d'immagine, insulti e boicottaggi. Magari, l'abbiamo detto, che coinvolgono gente che già non consuma Barilla. Magari che non portano poi danni economici all'azienda.

5. Un conto possono essere le opinioni personali (e si dice "io"); un conto quelle aziendali (in cui si usa il "noi"). Se si usa il noi si parla a nome del management, dei quadri, dei dipendenti. E' l'azienda che prende posizione. E non sempre è saggio (o sensato, o giusto) che un azienda - che vive per fare profitto - prenda posizione su dinamiche umane e sociali.

E in questo momento è stata messa in difficoltà tutta l'azienda, con un affannoso mobilitarsi per cercare di affrontare quella che si è trasformata in una crisi di immagine su scala planetaria (ad es. : https://www.facebook.com/BarillaUS/posts/592044824175763)

Ma la vera domanda è: con un'iniziativa di questo genere  - e dico iniziativa perché penso che una persona di quel calibro pensi bene a quello che dice, rifiuto di immaginare che parli senza pensare alle conseguenze - ecco, con un 'iniziativa così, quale beneficio ci si poteva attendere per il business aziendale?

E quindi la vera considerazione è: Se vuoi fare una cosa che non vedi come possa avvantaggiarti ma che potrebbe in qualche maniera penalizzarti… ma chi te lo fa fare di prenderti questa gatta da pelare?



Approfondimento: qui uno storify sul caso, può essere interessante. Qui un altro storify.

Ambient.

Perfetto esempio di azione che se non viene poi amplificata dai media (on/offline), non esiste.
Bellina, però.