Riflessioni sul caso Rummo (e sull'approccio quantitativo vs qualitativo alla comunicazione)

Il caso Rummo mi ha fatto riflettere su un paio di cose.

Non credo sia il caso di andare a fondo nella sua analisi, visto che già si è scritto molto (do your best, link the rest).

Ma se sentite il bisogno, in calce vi metto dei link di approfondimento.

Sintetizzando, dopo la tremenda alluvione che ha duramente danneggiato l'azienda, si è innescato un movimento di supporto, adesione, aiuto sui social.

E il tema è stato, sostanzialmente: dobbiamo fare qualcosa per aiutarli, comprate qualche pacco di pasta Rummo (in più). E pubblicate sui social la foto dei pacchi di pasta, come prova dell'avvenuto acquisto e stimolo agli altri per aderire alla crociata #SaveRummo .

Acquistate la pasta #Rummo! 💪🏻 #AlluvioneBenevento pic.twitter.com/93Ki16XCEt

— Clara Apicella (@ClaraApi) 18 Ottobre 2015

Cosa che in molti hanno fatto (compreso il sottoscritto: 3Kg).

L'attività social, scaricatasi a terra su Twitter, Facebook, blog ha coinvolto anche personaggi famosi.

Solidale col pastificio Rummo colpito dall'alluvione. Io la loro pasta la compravo già, fatelo anche voi! pic.twitter.com/SfsDq9aHXm

— Selvaggia Lucarelli (@stanzaselvaggia) 18 Ottobre 2015

E, a quanto si capisce (e io ci credo abbastanza) è stata un'attività spontanea, non guidata dall'azienda. Che forse ha ben altri problemi da affrontare, più che di concentrarsi sui social - che del resto non sono mai stati "fortemente presidiati":

analizzate, ad esempio la loro pagina Facebook:
 www.facebook.com/pastarummo
o il loro account Twitter, con soli  708 follower:
https://twitter.com/PastaRummo

Ma, evidentemente, qualcosa di giusto hanno fatto, come brand.

Rummo è riuscita evidentemente a diventare un lovemark, una marca tanto amata dalle persone che queste, nel momento del bisogno si sono fatte promotrici di un'attività di User Generated Marketing* (che ha generato anche pareri contrastanti).

La riflessione che mi ha colto, e che cerco di sintetizzarvi è questa:

Oggi assisto a un forte trend - rendere "quantitativa" anche la comunicazione digitale. Ma la qualità spesso porta risultati. Non misurabili "ex ante" ma che impattano, concretamente, il business.

Al di là di ciò che attiene all'advertising online (è la sua natura, essere trattato da "media"), anche sui social, anche sul lavoro con gli influencer ci sono aziende che stanno palesemente operando pensando solo alla massimizzazione dei contatti, della reach.

Pensando solo a privilegiare la quantità, in un'ottica classicamente pubblicitaria, privilegiare il numero dei contatti totali ottenibili; rispetto a scelte sulla natura e le caratteristiche specifiche, la capacità di esercitare influenza, di innescare conversazioni, di essere un endorser particolarmente credibile per quel prodotto su quel target.

Per capirci, per fare un esempio, quello che importa è che la mia press release sia ripresa dal massimo numero di persone, pardon, di influencer, in un mondo ideale dove centinaia di blogger che arrivano a milioni di persone facciano un copia & incolla della mia press release (così come di quelle di mille altre aziende, non importa).

E quindi fare scelte che non danno troppo peso alla "qualità".

Ora, è ovvio che lavorare in una logica che porta scarse coperture, che fa sì che il nostro messaggio arrivi a pochissimi, non sposta i fatturati. E' spesso più un costo che un investimento.

E' logico che la qualità è un parametro difficile da misurare, da condensare in un numero - e i numeri sono alla base del nostro business, dei piani di marketing, delle richieste di budget da esporre al management.

Ma è sempre più evidente che questa elusiva qualità forse è la chiave per trasformare gli "utenti" in ambassador, in promotori, in evangelisti. In persone che si schierano e senza ricompensa si sbattono per noi. Per farci migliorare la bottom line. Per farci incassare dei soldi.

Perché ci vogliono bene, perché c'è relazione.

E questo, direi, è un fattore importante nel nostro marketing, nella nostra comunicazione, alla fine... nel nostro profitti & perdite.

* Mi cito, da Relazioni Pubbliche Digitali:

User Generated Marketing: la nascita di conversazioni, di contenuti a nostro favore, talvolta totalmente disallineati rispetto alle nostre strategie, estranei cioè al nostro DNA di marca. 

Singoli utenti appassionati o gruppi influenti possono infatti scatenarsi in attività di user generated marketing, vale a dire in azioni in cui le persone si fanno propagandisti, evangelisti della marca, iniziano a farne pubblicità, a diffonderne il «verbo», a farsi carico insomma, senza che nessuno l’abbia chiesto, di un’attività di marketing a nostro favore.

Approfondimento:
http://www.corriere.it/tecnologia/social/15_ottobre_18/benevento-pastificio-rummo-ginocchio-solidarieta-social-ea3e861c-759b-11e5-a6b0-84415ffd3d85.shtml

http://www.scattidigusto.it/2015/10/18/pastificio-rummo-foto-pasta-alluvione/

http://www.ilgiornale.it/news/cronache/alluvione-beveneto-campagna-social-pastificio-rummo-1184458.html

Bellissimo Guerilla Teatrale. Intelligente

Difficile fare marketing sui teatri. Eppure è necessario - perché tra la crisi e il decadimento culturale, si stanno svuotando.

E allora, proprio basandosi sullo svuotamento del teatro, ecco un guerilla che collega il teatro con il museo, la rappresentazione teatrale con un quadro.

Molto bello, elegante, sofisticato. E, per questo, giusto per il target :-)

Guardatevi il video che così capite e vi godete l'idea:

Will and George Come to Life from MMA on Vimeo.

La pubblicità Francese si scatena sul caso Hollande. Una breve rassegna.

Utile a chi si occupa di Crisis Management, specialmente di quella politica.

Qui da noi, se (a puro titolo di esempio ipotetico) un Presidente del Consiglio, chessò, avesse rapporti con prostitute minorenni potrebbe anche sperare in un nulla di fatto, tutto sommato.

In Francia invece, non l'hanno presa bene, la storia di Hollande beccato in flagrante con fidanzatina.

Oddio, il mondo della comunicazione l'ha presa bene, benissimo - anzi l'hanno preso per i fondelli ad libitum, con tutta una serie di campagne per prodotti e servizi che si sono ispirati al fattaccio - o con campagne di puro e semplice dileggio.

Anche se va detto che il tono è abbastanza complice a ammiccante (ma ci sta, ci si rivolge a persone più o meno con lo stesso "problema" potenziale...)

Ho quindi pensato di preparare una selezione di alcune delle comunicazioni più divertenti. Anche perchè oggi la crisi, specialmente in Rete, passa sempre di più dallo sberleffo.

Ecco la foto dello scandalo, col premier in moto.

Un'amante da raggiungere discretamente? (Noleggio con conducente e vetri oscurati)

Idea praticamente identica per l'autonoleggio

Sito di incontri online - sottolinea la storia di infedeltà dei politici francesi

Ancora noleggio con conducente (e l'itinerario incriminato a soli 5€)

"Il cambiamento è ora" per il sito di incontri

Il presidente con il casco inevitabilmente richiama i Daft Punk...

Il fabbricante di caschi ringrazia il presidente
 (il casco btw è andato immediatamente a ruba, sono in rottura di stock)

e, ovviamente, anche il video - per un sito di infedeltà coniugali...

Pesantissimo:Fail Barilla, interviene Libero

Il #fail Barilla prende di colpo una nuova piega.

Libero, noto quotidiano di centro-destra (non particolarmente noto per la sua obiettività) Fa un titolone in prima pagina: "Barilla, la pasta della Libertà".

E spara bordate questa volta direttamente omofobe contro le corazzate omosex che bombardano la casta e pura Barilla.

(I maledetti frocioni che vogliono distruggere la famiglia e meno male che c'è Lui che la difende, insomma...*)

Questa è pesantissima. Nn invidio chi è adesso nel comitato di crisi dell'azienda.

Se passa l'associazione Barilla = destra, berlusconismo... le masse si mobilitano davvero (ahimè, molto di più che per altri temi, diciamo).

Possiamo dire che Libero ha regalato una bella mela avvelenata alla famiglia Barilla? Ripartiranno i nostalgici del "Boicotta il Biscione"?

Garofalo risponderà con uno spot pro Renzi?

Compreremo i cibi sulla base del loro orientamento politico?

* Il primo che si permette di citare questa frase fuori contesto gli faccio del male, intesi?

Alla faccia della Reputation Crisis : il casino McAfee

OK, di crisi se ne sono viste tante, ma questa è molto particolare.

John McAfee, fondatore dell'omonima azienda di antivirus, da 15 anni è fuori dall'azienda.

Apparentemente ha vissuto una vita agiata (ma molto turbolenta) coi soldi che s'è fatto. Senza pensare troppo alla sua ex azienda.

Ma adesso si è svegliato. E come nel peggiore film dell'orrore sta seminando il panico con un suo video.

Il tema è: la gente continua a bombardarmi di mail su come disinstallare quella m*** di anitivirus che produce l'azienda che porta il mio nome.

E lui lo spiega. Accompagnandosi con parolacce, gnocca a vagoni, sniffate di "sali da bagno", armi da fuoco che distruggono i computer (chiaro riferimento alla frustrazione degli utenti per le scarse performance, anzi i disservizi del prodotto).

Una roba ben bene fuori di testa.

Diffamazione a manetta, direi.

Film molto particolare (ve lo metto sotto). Ma cosa c'è dietro?

E soprattutto, essendo nei panni dell'azienda che si trova questa patata bollente in mano, come reagire?

Siamo in pieno tema Crisi Management. Ma con connotati molto particolari...

Quanto a John: diciamo che si è fritto il cervello? (c'è anche una storia dai contorni poco chiari, legata alla morte per colpo d'arma da fuoco del suo vicino in Belize, nel suo recente periodo di frequentazioni pericolose... http://it.wikipedia.org/wiki/John_McAfee oppure http://www.wired.com/threatlevel/john-mcafees-last-stand-a-wired-ebook/)

O c'è dietro qualcos'altro?

Approfondimenti: beh, cercate su Google "John McAfee" e ne trovate quanti volete...

comunque, eccone un paio:

http://mashable.com/2013/06/19/john-mcafee-uninstalls-software/

http://www.theregister.co.uk/2013/06/19/john_mcafee_uninstall_video/

Amore e Cattiveria in Rete

Da più parti si sta notando un'evoluzione dei comportamenti in Rete. Qualcuno la chiama cattiveria, chi imbarbarimento, chi occasione mancata. 

Di certo si nota un fenomeno di Social Media usati come sfogatoio. Si nota l'abbassarsi di freni inibitori, esprimendo opinioni con cattiveria, quasi odio. 

Si nota un esacerbarsi dei commenti verso certi temi (in primis la politica, dove il livello dello scontro è ormai più sull'insulto che non sulla progettualità) ma anche verso certe aziende - che vengono sommerse da commenti anche molto critici a fronte di post talvolta assolutamente neutri - a esprimere una vera e propria antipatia per la marca - che non appare giustificata da nessun fattore visibile.

Si vede sui Social un'ondata che si abbatte contro tutto ciò che possa sembrare anche vagamente "istituzionale", a volte etichettando qualsiasi organizzazione di un minimo di successo, visibilità e dimensioni come "casta".

Ci dobbiamo preoccupare?

No. Nel senso che dobbiamo tenerne conto. Ma non dobbiamo farcene condizionare oltre il ragionevole.

Ci sono varie componenti che scatenano questo fenomeno. 

Da un lato il progressivo allargamento della diffusione dei Social Media nella popolazione italiana,.

Diciamo una sua democratizzazione; di modo che i Social (in primis Facebook ma sempre più anche Twitter, che conosce forti crescite) sono passati da simpatici club per early adopter più o meno "colti" a uno specchio più rappresentativo della società italiana (dove i livelli di competenza culturale o anche solo di lettoscrittura sono abbondantemente sotto le medie europee - si veda anche:  Non ha senso, in Italia, fare gli intelligenti? e Sono i media digitali che si sono imbarbariti o forse dobbiamo guardare un po’ meglio dentro la nostra società? ).

Dall'altro lato un generale inasprirsi dell'umore delle persone, alle prese con crisi economiche, chiari di luna politici, eventi ed incidenti che non facilitano avere la fiducia in qualcosa e qualcuno, su una matrice (reale ma anche molto percepita) di aziende che in nome del marketing hanno abusato dei loro consumatori.

Infine, da un terzo lato, il fatto che chi ha sentimenti "neutri" verso un tema difficilmente ne scriverà o parteciperà alle discussioni. Lasciando posto a gruppi più infervorati, in positivo o in negativo - dando quindi origine ad una visione distorta della realtà, in quanto potremmo dire che il fracasso è più facilmente visibile, mentre un brusio, fors'anche positivo ed esteso buca meno la nostra percezione se non supportata da strumenti di analisi.

E molto spesso la minoranza vocale - proprio perché è minoranza, ha opinioni completamente diverse dalla maggioranza dei clienti (si veda anche: Ascoltare i Social: chi tace non dice niente )


La fuori c’è un sacco di amore

On line e sui social, si sfogano in modo speculare anche grandi dimostrazioni di amore per certe marche e certi personaggi - in realtà un altro segnale del grande bisogno di avere un ambito in cui sfogare le proprie emozioni, positive o negative. Di avere un oggetto su cui / contro cui sfogare queste emozioni - in un contesto che invita più alla depressione che all'entusiasmo. Al cinismo più che all'ottimismo. Ed è in questo contesto che le nostre marche si devono muovere in un ambito ormai imprescindibile come il social. 

Andando avanti con molto giudizio, fantasia e un grande coraggio. perché, non dimentichiamocelo, il personaggio meno amato dei Promessi sposi non era Don Rodrigo o il bravaccio di turno, ma Don Abbondio, vaso di coccio fra vasi di ferro, personaggio che cercava di svicolare senza prendere posizioni forti. Ed è proprio su quei personaggi che da che mondo è mondo si sono sfogati i bulli.

Di certo questo è un momento in cui fare le cose a caso o senza una strategia, senza cura, impegno e professionalità ci pone a un millimetro dall'ormai famigerato #epicfail. Mai come adesso, è imperativo fare le cose per bene - perché la pece e le piume non sembrano aspettare altro che un capro espiatorio.

L'artista che ha dichiarato guerra a Kellog's

Finalmente un caso interessante di User Generated DEMarketing.

Nel complicato mondo contemporaneo, ci sta anche questo: che un artista, un esperto comunicatore inizino a fare comunicazione *contro* il nostro prodotto. 

In maniera creativa. Forse più convincente della nostra pubblicità a favore del nostro prodotto.

Anche perché queste iniziative rischiano di godere di una copertura mediatica gratuita che il nostro spottino non può avere... e di generare un buzz forte sia sui Social che nei circuiti dei blogger che anche sui mezzi tradizionali.

In questo contesto interessante il caso di Ron English, un artista... beh, giudicate voi se vi piace o meno, che ha deciso di dichiarare guerra ai cereali per la prima colazione destinati ai bambini. Ritenendoli nocivi alla salute, ha messo in piedi una campagna di controcomunicazione. Di subvertising o subvertizing.

La strategia di comunicazione è semplice: rigirare la comunicazione della marca contro se' stessa.

Tra gli elementi di spicco: Fat Tony - caricatura di Tony il Tigrotto. Fat Tony è un bambolotto in plastica, prodotto inizialmente in 500 esemplari, in edizione limitata. Ed è grasso. Ed ha ovviamente la sua scatola di cereali - i "Sugar Frosted Fat", la colazione preferita di Fat Tony, un "tigrotto da una tonnellata con un'aspettativa di vita molto ridotta". Un po' sulla scia di "Supersize Me"...

La campagna è stata poi contraddistinta dal piazzamento abusivo sugli scaffali dei supermercati (da parte dell'artista) di finte scatole di cerali, parodie sarcastiche di prodotti ampiamente noti.

Una battaglia per un'alimentazione più sana o un escamotage per far salire le proprie quotazioni cme artista? Sia come sia, quel che è certo è che iniziative del genere rischiano di non fare per nulla bene alla marca, se escono da un circuito puramente artistico e trovano persone che le raccolgano e le amplifichino...

Per approfondimenti:

http://www.delish.com/food/recalls-reviews/artist-creates-cereal-stunt-at-los-angeles-supermarket

http://www.geekosystem.com/ron-english-cereal-boxes/

http://paleoatpenn.blogspot.com/2011/10/ron-englishs-cereal-boxes.html

US: la recessione danneggia le marche... con delle eccezioni

Secondo un articolo di Advertising Age, la recessione sta dando una batosta dura alle marche, almeno a certe marche, nel settore dei prodotti consumer.

Interessante notare che le marche ben supportate in comunicazione se la sono cavata meglio, così come le marche leader nelle proprie categorie e i prodotti superpremium...

L'articolo lo leggete qui (ma fate in fretta, tra qualche giorno potrebbe passare a pagamento...;-)

(Vedi anche il mio post precedente: Private Labels: 91% dei consumatori US resterà fedele anche dopo la fine della recessione.)

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Il negozio chiude? Diventa un'affissione

Riprendo un pezzo dall'ottimo New York Times.

Se la crisi costringe molti punti vendita a chiudere, il risultato estetico non è bello per nessuno; deprimente vedere una vetrina vuota che si impolvera, una serranda calata che lentamente decade (quello del decadimento urbano è, btw, uno dei temi preferiti delle mie scarse fotografie, se guardate in basso, nella colonna di destra del blog trovate un link al mio archivio su Flickr).

Tornando a noi: l'idea dunque, per trasformare i vincolo in opportunità è quella di trasformare i negozi chiusi in spazi di affissione a bordo strada.

Qui potete leggere l'articolo in questione.

Tira un’aria di pay per content…

Che cosa succede se scoppia il modello free basato sulla pubblicità? E se si tenta di passa al pay per content ma la gente non ci sta? 

Una provocazione, lo spunto per una polemica, un tentativo di discussione costruttiva...

Un tentativo di immaginare degli scenari in merito a dove rischiamo di andare - il mio nuovo perzzo per Apogeo che potete leggere a questo indirizzo...

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