venerdì, settembre 19, 2008

Adv classico e Internet: la strana coppia

Mio nonno, che di mestiere faceva il falegname, mi ha insegnato fin dalla più tenera età ad usare per ogni lavoro lo strumento adatto. O meglio, a non usare lo strumento sbagliato.

Ad aprire una latta di vernice usando un paio di forbici anziché un cacciavite, c'è il rischio di farsi esplodere il barattolo in mano. E di farsi dei brutti tagli.

In un qualche modo, questo è lo stesso rischio che si corre a volte usando Internet in maniera non corretta, ignorando cioè quelle che sono le sue reali potenzialità, quello che può fare meglio degli altri media con cui - ormai è realtà provata - è in concorrenza.

Internet è l'unico strumento che può, contemporaneamente, lavorare sulle tre fasi principali della comunicazione: branding, informazione e vendite. Ma non necessariamente, aggiungo io, riesce a dare il massimo in ognuna di queste tre fasi.

Diciamocelo chiaramente: per fare branding la pubblicità tradizionale (e specialmente la TV) resta insuperata. E non è certo un caso che le dot-com siano state tra i principali investitori pubblicitari del famoso, ruggente passato (sì, lo so, facendo un saccco di sbagli strategici - ma questa è un'altra storia).

Ma la stessa pubblicità tradizionale mostra pesantemente i suoi limiti quando si tratta di dare (ad es.) informazioni approfondite sui prodotti.

Un 30" è un 30", più di tanto non ci sta. Una pagina stampa ha una maggiore "ampiezza di banda", nel senso che può far giungere una mole superiore di informazione sui prodotti all'utente. Ma lo fa fuori contesto, spesso nel momento sbagliato o inopportuno, è difficilmente conservabile (ma ancora peggio il banner, almeno per ora...), non permette di approfondire ulteriormente con facilità .

La pubblicità tradizionale, inoltre, non mi permette un link immediato all'acquisto (anzi, spesso si dice che il compito dell'advertising non sarebbe quello di vendere, al limite quello di portar gente in negozio…).

Per bene che vada, abbiamo sempre qualche minuto (o qualche giorno) di decalage tra l'esposizione al messaggio e la prima reale opportunità d'acquisto. Con tutte le conseguenze del caso in termini di raffreddamento del mio prospect.

Internet, invece, se nel branding ha qualche limite (in termini di awareness; in termini di equity credo abbia invece qualche cosa da dire) va fortissimo nel dare all'utente tutte le informazioni che chiede, possibilmente in modo personalizzato. Nessun altro media mi offre le stesse possibilità.

Internet mi offre l'opportunità di trasformare il desiderio, l'impulso, in un atto d'acquisto immediato, con pochi click. E, nel caso di beni digitali (software, musica, libri,…) di ottenere la consegna immediata del prodotto.

Insomma, Internet se la cava piuttosto bene in due aspetti su tre. Che non è una cattiva media.

Ancora per un bel po' possiamo stare certi che Advertising tradizionale e Internet faranno ancora della strada insieme - anche se, lo sappiamo, gli elevati costi dei media e il decrescere dell'efficacia della pubblicità classica sta facendo registrare spostamenti sensibili di budget dall'analogico al digitale.

Ma un rimescolamento di carte e soldi non significa che l'adv possa o debba morire a breve. Anche perchè, ricordiamocelo, la maggior parte degli Italiani (e di tanti altri popoli) ancora non usa la Rete. O la usa solo per l'email...

Di certo la pubblicità classica muore se non fa i conti con come decide la gente l'acquisto di un prodotto, come si informa, come si crea una percezione di marca.

Advertising tradizionale e on line sono (ancora) una coppia spesso inscindibile…a patto di lasciare ad ognuno il compito che meglio sa assolvere e utilizzando l'uno per portare traffico all'altro.

Questo ovviamente richiede che advertising tradizionale e azioni on line siano integrati - ovvero che nelle strategie aziendali sia prevista una sinergia… il che implica che ci debbano essere delle persone, in azienda, in grado di pensare il web e la comunicazione tradizionale come parti di uno stesso processo... e di tutti gli ambiti in cui si parla di "convergenza" questo forse è il più critico e complicato.

3 commenti:

VRiccardo ha detto...

Ciao Roberto, concordo pienamente con quanto affermi, anche se mi sono spaventato un pochino quando all'inizio affermi che internet è in concorrenza con gli altri media (ma poi nel post ti spieghi).
Quello della comunicazione integrata è un tema che ho affrontato anche nel mio blog. Purtroppo in azienda è ancora difficile ragionare in maniera integrata, soprattutto dove ci sono "questioni" di budget, ma credo sia inevitabile. E' solo una questione di tempo.

Gianni ha detto...

Bell'articolo, molto condivisibile.

ADVsha ha detto...

Ciao
Concordo appieno con quello che hai scritto, lavorendo per il web principalmente è difficile alcune volte far capire al cliente che la sua comunicazione sia offline che online deve essere integrata e non separata. Spesso non è solo una questione di budget, ma far capire al cliente che i due mondi non devono vivere separatamente, ma che si devono completare per avere un risultato di omogeneita nella comunicazione. Ma sembra che col tempo le cose stanno cambiando.
sharon