Il format sarà un lavoro multidisciplinare...
Riprendendo il discorso sui format, vedo un possobile futuro n cui nel prossimo decennio i produttori di contenuti si concentreranno sulla costruzione di grandi formati che dovranno essere pensati per trascendere l'ambito televisivo. Formati sviluppati con un lavoro di team multidisciplinare.
In realtà non si tratterà che di applicare tecniche e procedure già usate nel mondo cinematografico; dove spesso nelle fasi iniziali di sviluppo creativo di un film pensato per essere un blockbuster intervengono in comitato anche i responsabili del merchandising (frequentemente la fonte di reddito principale nel lungo periodo).
E proprio dai responsabili dei pupazzetti e del licensing del marchio emergono input, suggerimenti e avvertimenti che influenzano lo sviluppo del film e dei suoi personaggi – ad esempio per far si’ che sia più facile trasformarli in giocattoli a larghissima diffusione.
Fare televisione diventerà dunque un lavoro un po' più complicato, un po' più trasversale a molte specializzazioni. Un metodo un po' più faticoso, ma probabilmente indispensabile per sopravvivere in un mondo in cui l'assoluta sovrabbondanza di contenuto e la competizione di troppi media per lo scarso tempo e attenzione dell'audience sarà la norma.
mercoledì, maggio 31, 2006
lunedì, maggio 29, 2006
Altra formazione
Qualche altra data, qualche altro corso in arrivo....
29 Giugno - Corso di Base sull'email marketing (link)
17 Ottobre - nuova edizione del corso intitolato : "Come massimizzare il risultato del lavoro delle agenzie di pubblicità" (come sviluppare, seguire, ottimizzare una campagna di pubblicità lavorando con la vostra agenzia). (per informazioni, www.lra.it)
16 Novembre - ripete il corso sull'email marketing
Tutte le date (tranne quella di giugno) sono soggette a conferma e potrebbero variare,
Ci sentiamo dopo le ferie per il programma 2007...
Qualche altra data, qualche altro corso in arrivo....
29 Giugno - Corso di Base sull'email marketing (link)
17 Ottobre - nuova edizione del corso intitolato : "Come massimizzare il risultato del lavoro delle agenzie di pubblicità" (come sviluppare, seguire, ottimizzare una campagna di pubblicità lavorando con la vostra agenzia). (per informazioni, www.lra.it)
16 Novembre - ripete il corso sull'email marketing
Tutte le date (tranne quella di giugno) sono soggette a conferma e potrebbero variare,
Ci sentiamo dopo le ferie per il programma 2007...
domenica, maggio 21, 2006
Corso sulla Pubblicità (tradizionale)
Se qualcuno fosse interessato, ricordo che giovedi' e venerdi' (25 e 26 Maggio) tengo a Milano un corso intitolato : "Come massimizzare il risultato del lavoro delle agenzie di pubblicità" se siete interessati, informazioni e iscrizioni qui
Se qualcuno fosse interessato, ricordo che giovedi' e venerdi' (25 e 26 Maggio) tengo a Milano un corso intitolato : "Come massimizzare il risultato del lavoro delle agenzie di pubblicità" se siete interessati, informazioni e iscrizioni qui
More on formats
Se, come dicevo nel mio post precedente, la TV di domani si reggerà (dal punto di vista dei soldi) sui format, data l'intensità della concorrenza e le risorse che verranno investite dai produttori di format, probabilmente solo pochi programmi ce la faranno a sfondare e a diventare un vero blockbuster.
Di fronte alla scarsità di mucche da mungere sarà allora giocoforza cercare di mungerle il più possibile.
Si cercherà dunque di estrarre spasmodicamente fino all’ultima goccia di potenziale dal format che avrà dimostrato la capacità di attrarre e fidelizzare le audience.
Per prima cosa esasperando le potenzialità del format, in termini di esportabilità internazionale. Cercando di sviluppare format globali che possano moltiplicare in numerose nazioni il successo ottenuto nel paese d'origine - seguendo ad esempio l'esempio di Camera Café, che nato in Francia (dove passerà anche sul telefonino cellulare) è stato esportato in Italia e in Spagna, ottenendo buoni risultati.
E poi esportando questo format ad altri media, ad altri contenitori, trasformandolo in un format crossmediale. Acchiappando l'audience, eccitandola, fidelizzandola, portandola a consumare il contenuto (e le sue estensioni ed integrazioni) sfruttando vari canali, moltiplicando la sua spesa in media, aumentando le revenue pubblicitarie.
Questi pochi formati di successo verranno dunque strizzati il più possibile in modo crossmediale, in modo da inseguire i consumatori scappati dalla TV e riportarceli, e comunque spremere il più possibile il formato da punto delle revenue pubblicitarie...e non (si pensi al merchandising).
In questa logica già si stanno muovendo molto seriamente alcune delle principali reti televisive americane che, come si rendono conto di avere per le mani un format di successo provvedono a studiarne la più ampia declinazione possibile.
Ad esempio "Lost", un programma estremamente popolare - proposto in TV ma anche riproposto 24 ore dopo per il download su iTunes (in modo da rivedersi sul proprio iPod Video o sul proprio PC un episodio, recuperare una puntata persa o che non si è potuta vedere per mancanza di tempo... o per portare la propria fruizione di TV su un treno, un aereo o un momento di attesa).
La trama del serial viene poi arricchita attraverso una serie di libri di fiction che riprendono i grandi temi della storia, li approfondiscono, introducono personaggi non presenti nello show televisivo...e permettono una più ricca fruizione ai numerosi appassionati. E poi la rivista, il sito, il podcast, il merchandising e ovviamente le collezioni in DVD.
Altri buoni esempi già disponibili sono i videogiochi (gratuiti o a pagamento) tratti da film o da serie televisive come “24” – che integra nel suo sistema mediale anche un ricco sito infarcito di pubblicità, la rivista ufficiale, merchandising, contenuti multimediali per il cellulare e parecchio altro
Assolutamente dei “classici” sono poi le produzioni della BBC o del National Geographic, dove TV, DVD, riviste, libri, merchandising si integrano e sommano revenue; ed un attenzione particolare deve essere posta allo sviluppo di MTV, molto attiva sul fronte crossmediale.
In Italia… abbastanza poco, per ora – ma il potenziale di fare cose più complesse del pubblicare il ricettario de “La Prova del Cuoco” esiste certamente.
Se, come dicevo nel mio post precedente, la TV di domani si reggerà (dal punto di vista dei soldi) sui format, data l'intensità della concorrenza e le risorse che verranno investite dai produttori di format, probabilmente solo pochi programmi ce la faranno a sfondare e a diventare un vero blockbuster.
Di fronte alla scarsità di mucche da mungere sarà allora giocoforza cercare di mungerle il più possibile.
Si cercherà dunque di estrarre spasmodicamente fino all’ultima goccia di potenziale dal format che avrà dimostrato la capacità di attrarre e fidelizzare le audience.
Per prima cosa esasperando le potenzialità del format, in termini di esportabilità internazionale. Cercando di sviluppare format globali che possano moltiplicare in numerose nazioni il successo ottenuto nel paese d'origine - seguendo ad esempio l'esempio di Camera Café, che nato in Francia (dove passerà anche sul telefonino cellulare) è stato esportato in Italia e in Spagna, ottenendo buoni risultati.
E poi esportando questo format ad altri media, ad altri contenitori, trasformandolo in un format crossmediale. Acchiappando l'audience, eccitandola, fidelizzandola, portandola a consumare il contenuto (e le sue estensioni ed integrazioni) sfruttando vari canali, moltiplicando la sua spesa in media, aumentando le revenue pubblicitarie.
Questi pochi formati di successo verranno dunque strizzati il più possibile in modo crossmediale, in modo da inseguire i consumatori scappati dalla TV e riportarceli, e comunque spremere il più possibile il formato da punto delle revenue pubblicitarie...e non (si pensi al merchandising).
In questa logica già si stanno muovendo molto seriamente alcune delle principali reti televisive americane che, come si rendono conto di avere per le mani un format di successo provvedono a studiarne la più ampia declinazione possibile.
Ad esempio "Lost", un programma estremamente popolare - proposto in TV ma anche riproposto 24 ore dopo per il download su iTunes (in modo da rivedersi sul proprio iPod Video o sul proprio PC un episodio, recuperare una puntata persa o che non si è potuta vedere per mancanza di tempo... o per portare la propria fruizione di TV su un treno, un aereo o un momento di attesa).
La trama del serial viene poi arricchita attraverso una serie di libri di fiction che riprendono i grandi temi della storia, li approfondiscono, introducono personaggi non presenti nello show televisivo...e permettono una più ricca fruizione ai numerosi appassionati. E poi la rivista, il sito, il podcast, il merchandising e ovviamente le collezioni in DVD.
Altri buoni esempi già disponibili sono i videogiochi (gratuiti o a pagamento) tratti da film o da serie televisive come “24” – che integra nel suo sistema mediale anche un ricco sito infarcito di pubblicità, la rivista ufficiale, merchandising, contenuti multimediali per il cellulare e parecchio altro
Assolutamente dei “classici” sono poi le produzioni della BBC o del National Geographic, dove TV, DVD, riviste, libri, merchandising si integrano e sommano revenue; ed un attenzione particolare deve essere posta allo sviluppo di MTV, molto attiva sul fronte crossmediale.
In Italia… abbastanza poco, per ora – ma il potenziale di fare cose più complesse del pubblicare il ricettario de “La Prova del Cuoco” esiste certamente.
venerdì, maggio 12, 2006
Aumenta l’offerta di TV, diminuiscono le Audience, vedo nel futuro…
Una gran corsa ai Format.
Gli addetti ai lavori statunitensi da tempo sono impegnati in una lamentazione sul tema "che ne sarà della TV e delle sue audience".
Al di là della grancassa mediatica e del fatto che è di moda laggiù profetizzare la fine della TV e dell'advertising, esiste nella industry una reale preoccupazione e va riconosciuto che oltre Atlantico esistono segnali da non sottovalutare.
il problema sta nel fatto che stanno cambiando contemporaneamente sia l'offerta di televisione che la sua domanda - o meglio il suo pubblico.
La televisione americana (e non solo) si lamenta per la diminuzione della audience ma, sopratutto, per lo sviluppo di un diverso rapporto che il pubblico ha con la scatola magica e i suoi programmi (anche se quantitativamente i consumi restano elevati).
Dal lato dell'offerta sono invece in atto trend inflattivi che vanno a complicare ulteriormente la vita agli operatori - specificamente sul fronte della moltiplicazione dei canali disponibili.
Da noi si pensa subito al digitale terrestre… ma forse ancora più dirompente sarà l'impatto della TV che passa attraverso Internet (IPTV, quella di Tiscali e di Alice Home TV).
Non tanto, forse, per la disponibilità di nuovi canali diffusivi via cavo, quanto per il realizzarsi della promessa del video on demand - permetterà all'utente di crearsi un proprio palinsesto personalizzato, svincolato da strategie e proposte dell'emittente.
Di fronte quindi al moltiplicarsi per 10 o per 100 della scelta televisiva e misurandosi con un mercato dove si guarda meno la TV (principalmente i target giovani), si aprono scenari potenziali molto complessi.
Con migliaia di programmi disponibili, seguendo la programmazione dell'emittente o usando il video on demand, la matematica ci indica che, se non iniziamo a prolificare come conigli, la numerosità dell’audience media aritmeticamente spettante ad ogni programma sarà molto più piccola. Con le conseguenti problematiche di revenue pubblicitarie e quindi di copertura dei costi del programma.
Ovviamente la statistica è una scienza che inganna e la media dell'audience sarà fatta da molti programmi con pochissima audience e pochissimi programmi con molto pubblico.
Come sempre capita, esisteranno alcuni programmi che diventeranno di moda o la cui innovatività e qualità romperanno le barriere; programmi che riusciranno a fidelizzare audience ben più vaste di quelle medie. E a far lievitare i fatturati pubblicitari.
Sarà forse su questi pochi, fortunati programmi (siano essi trasmessi on air o inviati via Rete) che si poggeranno i bilanci delle emittenti del futuro.
Se lo scenario sarà questo, la lotta per la concorrenza delle televisioni si farà sempre di più attraverso una spasmodica lotta per avere "il" programma di successo, in grado di attrarre pubblico e revenue. E permettere alla catena di finanziare il contenuto che deve riempire, con poco pubblico a disposizione, le restanti ore di programmazione.
Una gran corsa ai Format.
Gli addetti ai lavori statunitensi da tempo sono impegnati in una lamentazione sul tema "che ne sarà della TV e delle sue audience".
Al di là della grancassa mediatica e del fatto che è di moda laggiù profetizzare la fine della TV e dell'advertising, esiste nella industry una reale preoccupazione e va riconosciuto che oltre Atlantico esistono segnali da non sottovalutare.
il problema sta nel fatto che stanno cambiando contemporaneamente sia l'offerta di televisione che la sua domanda - o meglio il suo pubblico.
La televisione americana (e non solo) si lamenta per la diminuzione della audience ma, sopratutto, per lo sviluppo di un diverso rapporto che il pubblico ha con la scatola magica e i suoi programmi (anche se quantitativamente i consumi restano elevati).
Dal lato dell'offerta sono invece in atto trend inflattivi che vanno a complicare ulteriormente la vita agli operatori - specificamente sul fronte della moltiplicazione dei canali disponibili.
Da noi si pensa subito al digitale terrestre… ma forse ancora più dirompente sarà l'impatto della TV che passa attraverso Internet (IPTV, quella di Tiscali e di Alice Home TV).
Non tanto, forse, per la disponibilità di nuovi canali diffusivi via cavo, quanto per il realizzarsi della promessa del video on demand - permetterà all'utente di crearsi un proprio palinsesto personalizzato, svincolato da strategie e proposte dell'emittente.
Di fronte quindi al moltiplicarsi per 10 o per 100 della scelta televisiva e misurandosi con un mercato dove si guarda meno la TV (principalmente i target giovani), si aprono scenari potenziali molto complessi.
Con migliaia di programmi disponibili, seguendo la programmazione dell'emittente o usando il video on demand, la matematica ci indica che, se non iniziamo a prolificare come conigli, la numerosità dell’audience media aritmeticamente spettante ad ogni programma sarà molto più piccola. Con le conseguenti problematiche di revenue pubblicitarie e quindi di copertura dei costi del programma.
Ovviamente la statistica è una scienza che inganna e la media dell'audience sarà fatta da molti programmi con pochissima audience e pochissimi programmi con molto pubblico.
Come sempre capita, esisteranno alcuni programmi che diventeranno di moda o la cui innovatività e qualità romperanno le barriere; programmi che riusciranno a fidelizzare audience ben più vaste di quelle medie. E a far lievitare i fatturati pubblicitari.
Sarà forse su questi pochi, fortunati programmi (siano essi trasmessi on air o inviati via Rete) che si poggeranno i bilanci delle emittenti del futuro.
Se lo scenario sarà questo, la lotta per la concorrenza delle televisioni si farà sempre di più attraverso una spasmodica lotta per avere "il" programma di successo, in grado di attrarre pubblico e revenue. E permettere alla catena di finanziare il contenuto che deve riempire, con poco pubblico a disposizione, le restanti ore di programmazione.
sabato, maggio 06, 2006
I consumatori sostituiranno le Agenzie? Noooo.....
A fronte di tutto questo fermento sul fronte del Consumer Generated Marketing, c'è chi già le spara e sostiene (un'altra volta) la fine delle Agenzie.
Io direi che, almeno per il presente, non spariranno. Intanto perchè godono di un potere troppo istituzionale nel mondo dei media, che occorrerebbero anni a disintegrare.
Ma anche perchè mancano al consumatore quegli skills e sopratutto quella visione oggettiva e trasversale al mercato che ha il (buon) professionista della comunicazione.
Il consumer rischia di creare quello che piace a lui e non quello che piace (e funziona) al mercato. Oddio, però a pensarci bene... lo fanno anche tanti creativi di lusso che conosco...
Di certo però, il coinvolgimento del consumatore nelle attività della marca crea quei legami affettivi e di interazione che sono spesso preziosi per trasformare un brand “normale” in una superstar.
Non solo: l’autoproduzione di contenuti, che rappresentano molto esplicitamente il proprio modo di essere e la propria visione (o reportage) sul mondo reale che circonda l’uso e la percezione di un prodotto di marca, potrà aiutare molto il lavoro dell’azienda – fornendo una serie di utili spunti al marketing su come il consumatore (o una avanguardia) vede la marca, come la vede usata e commentata, come ritiene dovrebbe comportarsi e comunicare con il pubblico … dando quindi segnali ed informazioni altrimenti ben più difficili da cogliere con altri strumenti di ricerca di mercato o di analisi etnografica.
A fronte di tutto questo fermento sul fronte del Consumer Generated Marketing, c'è chi già le spara e sostiene (un'altra volta) la fine delle Agenzie.
Io direi che, almeno per il presente, non spariranno. Intanto perchè godono di un potere troppo istituzionale nel mondo dei media, che occorrerebbero anni a disintegrare.
Ma anche perchè mancano al consumatore quegli skills e sopratutto quella visione oggettiva e trasversale al mercato che ha il (buon) professionista della comunicazione.
Il consumer rischia di creare quello che piace a lui e non quello che piace (e funziona) al mercato. Oddio, però a pensarci bene... lo fanno anche tanti creativi di lusso che conosco...
Di certo però, il coinvolgimento del consumatore nelle attività della marca crea quei legami affettivi e di interazione che sono spesso preziosi per trasformare un brand “normale” in una superstar.
Non solo: l’autoproduzione di contenuti, che rappresentano molto esplicitamente il proprio modo di essere e la propria visione (o reportage) sul mondo reale che circonda l’uso e la percezione di un prodotto di marca, potrà aiutare molto il lavoro dell’azienda – fornendo una serie di utili spunti al marketing su come il consumatore (o una avanguardia) vede la marca, come la vede usata e commentata, come ritiene dovrebbe comportarsi e comunicare con il pubblico … dando quindi segnali ed informazioni altrimenti ben più difficili da cogliere con altri strumenti di ricerca di mercato o di analisi etnografica.
martedì, maggio 02, 2006
Customer Generated Content..e pubblicità
Sta emergendo la tendenza, da parte dei media, a far sì che la Generation Content lavori non solo per i propri siti o i propri blog... ma che si trasformi un uno stuolo di autori che lavorano per riempire di contenuti media più "istituzionali".
Tra gli esempi più eclatanti di questa tendenza, è l’ esperimento di Current TV, la televisione via cavo dell’ex-vicepresidente americano Al Gore.
Questa emittente è destinata ad un target “smart” 18-34 ed ha, tra i suoi punti qualificanti, la partecipazione (a pagamento) degli utenti nella generazione di contenuto e pubblicità.
Le regole sono semplici: tutti gli utenti del sito possono inviare i propri commercial autoprodotti, a condizione che siano centrati su una delle marche sponsor del sito.
Se il filmato piace alla marca e all'emittente, lo spot viene messo in onda e il creatore riceve 1.000 dollari. Se poi lo spot piace molto lo sponsor può decidere di metterlo in onda anche su altri media… e il creatore ricevere fino a 50.000 dollari (cifra peraltro difficile da raggiungere e comunque modesta per una grande azienda).
Tra i primi sponsor Sony – con una operazione di perfetta integrazione prodotto/comunicazione (il prodotto videocamera è lo strumento per fare la pubblicità a sé stesso…e Sony ha inserito nel sito ampi tutorial per aiutare ad usare meglio e più creativamente il proprio prodotto).
Sempre su un fronte analogo, l’attività di coBRANDiT, una agenzia che compra (a 100 dollari al pezzo) clip, documentari, pubblicità, materiali autoprodotti dal pubblico, per poi rivenderli alle aziende, ai media online o offline, per utilizzarli in ricerche etnografiche che esplorano il mondo della marca.
Sta emergendo la tendenza, da parte dei media, a far sì che la Generation Content lavori non solo per i propri siti o i propri blog... ma che si trasformi un uno stuolo di autori che lavorano per riempire di contenuti media più "istituzionali".
Tra gli esempi più eclatanti di questa tendenza, è l’ esperimento di Current TV, la televisione via cavo dell’ex-vicepresidente americano Al Gore.
Questa emittente è destinata ad un target “smart” 18-34 ed ha, tra i suoi punti qualificanti, la partecipazione (a pagamento) degli utenti nella generazione di contenuto e pubblicità.
Le regole sono semplici: tutti gli utenti del sito possono inviare i propri commercial autoprodotti, a condizione che siano centrati su una delle marche sponsor del sito.
Se il filmato piace alla marca e all'emittente, lo spot viene messo in onda e il creatore riceve 1.000 dollari. Se poi lo spot piace molto lo sponsor può decidere di metterlo in onda anche su altri media… e il creatore ricevere fino a 50.000 dollari (cifra peraltro difficile da raggiungere e comunque modesta per una grande azienda).
Tra i primi sponsor Sony – con una operazione di perfetta integrazione prodotto/comunicazione (il prodotto videocamera è lo strumento per fare la pubblicità a sé stesso…e Sony ha inserito nel sito ampi tutorial per aiutare ad usare meglio e più creativamente il proprio prodotto).
Sempre su un fronte analogo, l’attività di coBRANDiT, una agenzia che compra (a 100 dollari al pezzo) clip, documentari, pubblicità, materiali autoprodotti dal pubblico, per poi rivenderli alle aziende, ai media online o offline, per utilizzarli in ricerche etnografiche che esplorano il mondo della marca.
lunedì, aprile 24, 2006
Chissà che ci combinerà la Generation C (...MTV e iFilm)
Ovvero quella che é stata definita la "Generation Content" - un gruppo numeroso di persone che fanno (spesso) ciò che fino a 10 anni fa sarebbe stato impensabile: produrre contenuto, pubblicarlo gratuitamente e farlo consumare dal pubblico - a volte da un pubblico molto vasto. E a volte ricavandone dei benefici economici.
Secondo una ricerca del Pew Internet & American Life Project, circa un 44% degli adulti americani utenti di Internet hanno creato una qualche forma di contenuto e lo hanno messo in rete. E questo è probabilmente niente se pensiamo a quello che ci aspetta con il progressivo entrare sul mercato di generazioni nate con una tastiera in mano e che hanno iniziato a vedere Internet (usato dai genitori, ovviamente) sin dal primo giorno di vita o giù di lì.
Una generazione che avrà a disposizione strumenti tecnologici per la creazione del contenuto che facciamo fatica a immaginarci.. specialmente tenendo conto che già oggi con un migliaio di euro o poco più di attrezzatura si possono autoprodurre corti o anche lungometraggi che riescono ad arrivare a prestigiose rassegne come il Sundance Festival.
L’interesse del mondo dei media “istituzionali” verso l’autoproduzione è inoltre espresso dal recente acquisto di iFilm da parte di MTV.
iFilm è il sito leader nella messa in rete e diffusione di filmati, siano essi trailer o altri contenuti di Hollywood, pubblicità virali (storiche le campagne di Axe) ma anche contenuto (spesso di qualità) prodotto dagli utenti. E’ un sito che ha il più grande archivio di “corti” on line ed ha oltre 10 milioni di visite al mese.
La catena televisiva MTV ha dunque considerato un buon affare sborsare 49 milioni di dollari per allargare ed integrare la propria offerta di contenuto al pubblico giovanile; un pubblico che ha dimostrato di gradire e fruire dei contenuti autoprodotti… e di produrne in abbondanza.
Ovvero quella che é stata definita la "Generation Content" - un gruppo numeroso di persone che fanno (spesso) ciò che fino a 10 anni fa sarebbe stato impensabile: produrre contenuto, pubblicarlo gratuitamente e farlo consumare dal pubblico - a volte da un pubblico molto vasto. E a volte ricavandone dei benefici economici.
Secondo una ricerca del Pew Internet & American Life Project, circa un 44% degli adulti americani utenti di Internet hanno creato una qualche forma di contenuto e lo hanno messo in rete. E questo è probabilmente niente se pensiamo a quello che ci aspetta con il progressivo entrare sul mercato di generazioni nate con una tastiera in mano e che hanno iniziato a vedere Internet (usato dai genitori, ovviamente) sin dal primo giorno di vita o giù di lì.
Una generazione che avrà a disposizione strumenti tecnologici per la creazione del contenuto che facciamo fatica a immaginarci.. specialmente tenendo conto che già oggi con un migliaio di euro o poco più di attrezzatura si possono autoprodurre corti o anche lungometraggi che riescono ad arrivare a prestigiose rassegne come il Sundance Festival.
L’interesse del mondo dei media “istituzionali” verso l’autoproduzione è inoltre espresso dal recente acquisto di iFilm da parte di MTV.
iFilm è il sito leader nella messa in rete e diffusione di filmati, siano essi trailer o altri contenuti di Hollywood, pubblicità virali (storiche le campagne di Axe) ma anche contenuto (spesso di qualità) prodotto dagli utenti. E’ un sito che ha il più grande archivio di “corti” on line ed ha oltre 10 milioni di visite al mese.
La catena televisiva MTV ha dunque considerato un buon affare sborsare 49 milioni di dollari per allargare ed integrare la propria offerta di contenuto al pubblico giovanile; un pubblico che ha dimostrato di gradire e fruire dei contenuti autoprodotti… e di produrne in abbondanza.
mercoledì, aprile 19, 2006
Altre puntate del corso on line
Prosegue, sul sito EuroPMI.it la pubblicazione del mio micro corso di Internet marketing per le PMI.
Sono già disponibili le prime 4 puntate:
1) Per il successo di Internet, tutto parte dagli obiettivi - come pianificare il processo strategico
2) Per fare un sito, ci vuole...
Un'analisi dei principali blocchi del processo e una lista delle principali decisioni da prendere ed attivita' da intraprendere
3) Per fare un sito, serve anche...
continuiamo e completiamo la presentazione e analisi di massima della lista di cose da fare per la realizzazione di un sito
4) Il briefing per internet - I passi da seguire
Buona lettura
Prosegue, sul sito EuroPMI.it la pubblicazione del mio micro corso di Internet marketing per le PMI.
Sono già disponibili le prime 4 puntate:
1) Per il successo di Internet, tutto parte dagli obiettivi - come pianificare il processo strategico
2) Per fare un sito, ci vuole...
Un'analisi dei principali blocchi del processo e una lista delle principali decisioni da prendere ed attivita' da intraprendere
3) Per fare un sito, serve anche...
continuiamo e completiamo la presentazione e analisi di massima della lista di cose da fare per la realizzazione di un sito
4) Il briefing per internet - I passi da seguire
Buona lettura
giovedì, aprile 06, 2006
Corsetto di Internet Marketing...on line
Per chi fosse interessato, segnalo che è iniziata la pubblicazione a puntate di un piccolo, semplice corso di Internet Marketing (di cui sono l'autore) sul sito EuroPMI
Il corso è specificamente tarato sulle PMI ed è liberamente accessibile.
Il corso è specificamente tarato sulle PMI ed è liberamente accessibile.
mercoledì, aprile 05, 2006
Il diabolico marketing politico del premier...
La ben nota "uscita" del Presidente del Consiglio offrirebbe un ottimo spunto per dibattere sul tema "che se ne parli bene o che se parli male..."
In realta' si tratta di un'operazione di marketing molto, molto più sofisticata di quanto appaia a prima vista e la sua dinamica non appare essere stata colta.
Usando l'antico strumento del silogismo, proviamo a decodificare il messaggio...
1) chi vota a sinistra è... (vabbe', lo sappiamo);
2) Il Cavaliere di certo non vota a sinistra;
Conclusione...
3) Berlusconi avrà tanti difetti, ma di certo non e' un coglione.
In questa diabolica operazione, il premier porta obbligatoriamente, in modo quasi subliminale, la totalita' del pubblico ad esprimere un giudizio di merito positivo sulle sue qualita'.
Tanto di cappello...
( o no???)
In realta' si tratta di un'operazione di marketing molto, molto più sofisticata di quanto appaia a prima vista e la sua dinamica non appare essere stata colta.
Usando l'antico strumento del silogismo, proviamo a decodificare il messaggio...
1) chi vota a sinistra è... (vabbe', lo sappiamo);
2) Il Cavaliere di certo non vota a sinistra;
Conclusione...
3) Berlusconi avrà tanti difetti, ma di certo non e' un coglione.
In questa diabolica operazione, il premier porta obbligatoriamente, in modo quasi subliminale, la totalita' del pubblico ad esprimere un giudizio di merito positivo sulle sue qualita'.
Tanto di cappello...
( o no???)
sabato, aprile 01, 2006
Internet passa dall’acqua ed è la fine del VoIP
Lunedì alle 1330 la ITU ( International Telecommunication Union) darà il grande annuncio (di cui i rumors giravano da tempo).
A partire dall’anno 2015 scomparirà Internet dai cavi telefonici transoceanici (e dal 2030 –circa - da tutti gli altri cavi telefonici).
La trasmissione dei dati da un continente all’altro avverrà, da quella data, attraverso una nuova tecnologia – classico esempio di trasferimento di know-how dal mondo militare a quello civile.
Il progetto Sea Transfer Internet
Tutti sanno che le onde acustiche si trasmettono sott’acqua per migliaia di km: lo sanno le balene, che si parlano da distanze incredibili, lo sanno i sonaristi dei sommergibili US che sono in grado di riconoscere una nave a 5000 km analizzando la sua traccia sonora.
Grazie ad anni di ricerche condotte principalmente dal MIT e dal CERN (il centro inventore del web), si è arrivati a sviluppare una tecnologia di trasmissione subacquea che combina la capacità di propagazione a lunga distanza delle onde acustiche a bassa frequenza con la capacità di portare banda propria delle onde elettromagnetiche di corta lunghezza d’onda. Il risultato è capacità di banda stimata attorno ai 7 – 8 Tbs, almeno nella prima versione del sistema.
La rete di trasmissione sarà disponibile in tempi cosi brevi (e a costi relativamente contenuti) in quanto saranno almeno parzialmente convertite a questo progetto le vaste reti di ascolto subacqueo (come ad esempio l’americana SOSUS) sviluppate dalle grandi potenze negli anni della guerra fredda, che coprono quasi tutti i mari del mondo e che oggi hanno perso gran parte della loro utilità strategica
A partire dal 2020 si estenderà il protocollo ST-Internet anche (ove possibile) alle acque interne, utlizzando quindi grandi laghi e grandi fiumi come backbone di una Internet sempre più capillare e probabilmente senza costi di connessione, data l’economicità delle tecnologie e la quasi totale assenza di infrastrutture dedicate.
Nel 2025, secondo il protocollo d’intesa che si firmerà lunedi', si inzieranno poi a cablare anche gli acquedotti locali, di modo che entro 5 anni, si possa disaccoppiare Internet dalla rete telefonica e convogliare la rete attraverso le tubature dell’acqua.
Senza arrivare alle ipotesi da fantascienza di certi scienziati dell’ITU che prevedono (in modo un po’ ironico) l’assegnazione di un numero IP ad ogni rubinetto, un domani sarà proprio a questo accessorio che ci potremmo collegare, in caso di nomadismo digitale, per connetterci in rete.
Al CEBIT sono già stati annunciati, oltre ai primi router in grado di collegarsi all’iimpianto idraulico, prototipi di adattatori da rubinetto a porta Ethernet (ovviamente con dell’elettronica di mezzo e non dell’idraulica…) e il prototipo di una fontanella urbana che potrà convertire questo utile pezzo di arredo urbano in centralina Wi-Fi.
Grandi vantaggi dunque – ma anche grandi problemi.
Il primo problema è legato al fatto che, come detto, le reti intercontinentali di comunicazione non trasporteranno più Internet, e saranno destinate ad altro uso.
La condizione che hanno posto le major delle telecomunicazioni mondali per accettare questo progetto, è stato di rendere il ST-Internet incompatibile con il VoiP, assicurandosi che il protocollo Atlantic Protocol Release Internet Long distance (che sostituirà nella trasmissione sottomarina il TCP/IP) non possa reggere i pacchetti voce “gratuiti” ne’ essere hackerato in tal senso.
Le telefonate gratuite in rete sono dunque destinate a scomparire entro pochi anni, permettendo alle Telco di recuperare sul traffico voce i fatturati che perderanno sul traffico dati (si presume infatti che il collegamento alla Rete diventerà sostanzialmente universale e gratuito).
Il secondo problema è di stampo ecologico.
L’uso di onde acustiche subacquee è probabilmente destinato a creare problemi ai cetacei. Anche se la banda usata da ST-Internet sarà molto stretta e e le onde acustiche polarizzate in senso ortogonale ai fondali marini, non si può escludere che le armoniche causate dall’interferenza del segnale sonoro con i fondali possano disorientare i cetacei.
Conditio sine qua non dell’accordo dell’ITU, dunque, è stato il nulla osta della Preservation Entity for Safeguard of Cetacean on planet Earth, l’organismo transnazionale che, come è noto si occupa dei temi legati alla protezione (e sfruttamento commerciale…) dei cetacei.
Questo ente ha infatti allestito un ambizioso piano che prevede di catturare temporaneamente (con l’aiuto delle principali fondazioni oceanografiche e delle flotte baleniere giapponesi e norvegesi) almeno il 56% dei cetacei adulti presenti nei mari, entro la messa in opera di ST-Internet; per dotarli di appositi filtri acustici in grado di discriminare il segnale artificiale umano (filtri immediatamente battezzati, in modo dispregiativo “paraorecchi” o “cuffiette” da parte dei detrattori). Con l’occasione si collocherà a bordo dei cetacei di maggiore dimensione anche un apparato di localizzazione GPS, che permetterà agli studiosi di comprendere molto di più sulla vita ancora misteriosa di questi colossi marini.
Non c’è bisogno di sottolineare come questa decisione abbia già causato vigorose proteste di gran parte delle organizzazioni ecologiste, che non sembrano però destinate a spuntarla dati gli enormi interessi in gioco. Anche perché il ruolo dei cetacei non dovrebbe solo di essere vittime ma anche di “collaboratori” della rete: dopo il 2030 si ipotizza infatti, all’atto della sostituzione dei filtri sui cetacei, la installazione sopra questi animali di “hotspot” o ripetitori di segnale che permettano una maggiore ridiffusione, granularità e potenza del segnale sottomarino.
In maniera correlata, sempre da quella data (ma questa non è una ipotesi bensì una decisione già presa) ogni imbarcazione sopra i 5 metri di lunghezza e che navighi ad oltre 300 metri dalla costa dovrà avere installato un proprio piccolo ripetitore ST-Internet con antenna sommersa per costruire una rete a maglie sempre più fini ( è già infuriano nel mondo del diporto le polemiche su chi dovrà pagare per l’acquisto e la manutenzione dell’apparato).
Anche se la decisione finale è già stata presa ai più alti livelli internazionali e le macchine sono già in marcia è opportuno riflettere.
Il compromesso che ci viene proposto è complesso, è pesante: la perdità della libertà di telefonia over IP e potenziali danni ai cetacei marini, in cambio di un Internet gratis per tutti ed ubiquo.
Per i privati è una decisione difficile, piena di pro e di contro. E forse possiamo anche fare poco, contro gli enormi interessi e gli straordinari benefici che particolari categorie potranno trarre da ST-Internet, prime fra tutti l’industria ittica (qualsiasi nave sarà sempre e ovunque connessa in rete senza costosi apparati satellitari), le aziende della trasformazione agroalimentare ( si veda il video ) o gli esperti di content providing.
Lunedì alle 1330 la ITU ( International Telecommunication Union) darà il grande annuncio (di cui i rumors giravano da tempo).
A partire dall’anno 2015 scomparirà Internet dai cavi telefonici transoceanici (e dal 2030 –circa - da tutti gli altri cavi telefonici).
La trasmissione dei dati da un continente all’altro avverrà, da quella data, attraverso una nuova tecnologia – classico esempio di trasferimento di know-how dal mondo militare a quello civile.
Il progetto Sea Transfer Internet
Tutti sanno che le onde acustiche si trasmettono sott’acqua per migliaia di km: lo sanno le balene, che si parlano da distanze incredibili, lo sanno i sonaristi dei sommergibili US che sono in grado di riconoscere una nave a 5000 km analizzando la sua traccia sonora.
Grazie ad anni di ricerche condotte principalmente dal MIT e dal CERN (il centro inventore del web), si è arrivati a sviluppare una tecnologia di trasmissione subacquea che combina la capacità di propagazione a lunga distanza delle onde acustiche a bassa frequenza con la capacità di portare banda propria delle onde elettromagnetiche di corta lunghezza d’onda. Il risultato è capacità di banda stimata attorno ai 7 – 8 Tbs, almeno nella prima versione del sistema.
La rete di trasmissione sarà disponibile in tempi cosi brevi (e a costi relativamente contenuti) in quanto saranno almeno parzialmente convertite a questo progetto le vaste reti di ascolto subacqueo (come ad esempio l’americana SOSUS) sviluppate dalle grandi potenze negli anni della guerra fredda, che coprono quasi tutti i mari del mondo e che oggi hanno perso gran parte della loro utilità strategica
A partire dal 2020 si estenderà il protocollo ST-Internet anche (ove possibile) alle acque interne, utlizzando quindi grandi laghi e grandi fiumi come backbone di una Internet sempre più capillare e probabilmente senza costi di connessione, data l’economicità delle tecnologie e la quasi totale assenza di infrastrutture dedicate.
Nel 2025, secondo il protocollo d’intesa che si firmerà lunedi', si inzieranno poi a cablare anche gli acquedotti locali, di modo che entro 5 anni, si possa disaccoppiare Internet dalla rete telefonica e convogliare la rete attraverso le tubature dell’acqua.
Senza arrivare alle ipotesi da fantascienza di certi scienziati dell’ITU che prevedono (in modo un po’ ironico) l’assegnazione di un numero IP ad ogni rubinetto, un domani sarà proprio a questo accessorio che ci potremmo collegare, in caso di nomadismo digitale, per connetterci in rete.
Al CEBIT sono già stati annunciati, oltre ai primi router in grado di collegarsi all’iimpianto idraulico, prototipi di adattatori da rubinetto a porta Ethernet (ovviamente con dell’elettronica di mezzo e non dell’idraulica…) e il prototipo di una fontanella urbana che potrà convertire questo utile pezzo di arredo urbano in centralina Wi-Fi.
Grandi vantaggi dunque – ma anche grandi problemi.
Il primo problema è legato al fatto che, come detto, le reti intercontinentali di comunicazione non trasporteranno più Internet, e saranno destinate ad altro uso.
La condizione che hanno posto le major delle telecomunicazioni mondali per accettare questo progetto, è stato di rendere il ST-Internet incompatibile con il VoiP, assicurandosi che il protocollo Atlantic Protocol Release Internet Long distance (che sostituirà nella trasmissione sottomarina il TCP/IP) non possa reggere i pacchetti voce “gratuiti” ne’ essere hackerato in tal senso.
Le telefonate gratuite in rete sono dunque destinate a scomparire entro pochi anni, permettendo alle Telco di recuperare sul traffico voce i fatturati che perderanno sul traffico dati (si presume infatti che il collegamento alla Rete diventerà sostanzialmente universale e gratuito).
Il secondo problema è di stampo ecologico.
L’uso di onde acustiche subacquee è probabilmente destinato a creare problemi ai cetacei. Anche se la banda usata da ST-Internet sarà molto stretta e e le onde acustiche polarizzate in senso ortogonale ai fondali marini, non si può escludere che le armoniche causate dall’interferenza del segnale sonoro con i fondali possano disorientare i cetacei.
Conditio sine qua non dell’accordo dell’ITU, dunque, è stato il nulla osta della Preservation Entity for Safeguard of Cetacean on planet Earth, l’organismo transnazionale che, come è noto si occupa dei temi legati alla protezione (e sfruttamento commerciale…) dei cetacei.
Questo ente ha infatti allestito un ambizioso piano che prevede di catturare temporaneamente (con l’aiuto delle principali fondazioni oceanografiche e delle flotte baleniere giapponesi e norvegesi) almeno il 56% dei cetacei adulti presenti nei mari, entro la messa in opera di ST-Internet; per dotarli di appositi filtri acustici in grado di discriminare il segnale artificiale umano (filtri immediatamente battezzati, in modo dispregiativo “paraorecchi” o “cuffiette” da parte dei detrattori). Con l’occasione si collocherà a bordo dei cetacei di maggiore dimensione anche un apparato di localizzazione GPS, che permetterà agli studiosi di comprendere molto di più sulla vita ancora misteriosa di questi colossi marini.
Non c’è bisogno di sottolineare come questa decisione abbia già causato vigorose proteste di gran parte delle organizzazioni ecologiste, che non sembrano però destinate a spuntarla dati gli enormi interessi in gioco. Anche perché il ruolo dei cetacei non dovrebbe solo di essere vittime ma anche di “collaboratori” della rete: dopo il 2030 si ipotizza infatti, all’atto della sostituzione dei filtri sui cetacei, la installazione sopra questi animali di “hotspot” o ripetitori di segnale che permettano una maggiore ridiffusione, granularità e potenza del segnale sottomarino.
In maniera correlata, sempre da quella data (ma questa non è una ipotesi bensì una decisione già presa) ogni imbarcazione sopra i 5 metri di lunghezza e che navighi ad oltre 300 metri dalla costa dovrà avere installato un proprio piccolo ripetitore ST-Internet con antenna sommersa per costruire una rete a maglie sempre più fini ( è già infuriano nel mondo del diporto le polemiche su chi dovrà pagare per l’acquisto e la manutenzione dell’apparato).
Anche se la decisione finale è già stata presa ai più alti livelli internazionali e le macchine sono già in marcia è opportuno riflettere.
Il compromesso che ci viene proposto è complesso, è pesante: la perdità della libertà di telefonia over IP e potenziali danni ai cetacei marini, in cambio di un Internet gratis per tutti ed ubiquo.
Per i privati è una decisione difficile, piena di pro e di contro. E forse possiamo anche fare poco, contro gli enormi interessi e gli straordinari benefici che particolari categorie potranno trarre da ST-Internet, prime fra tutti l’industria ittica (qualsiasi nave sarà sempre e ovunque connessa in rete senza costosi apparati satellitari), le aziende della trasformazione agroalimentare ( si veda il video ) o gli esperti di content providing.
sabato, marzo 25, 2006
Brand debole, sito che non va lontano...
Per il consumatore, il brand rappresenta l’essenza stessa dell’azienda: i suoi valori, il suo mondo di riferimento. E’ il brand che, spesso, più dei prodotti definisce un’azienda. E, infatti, viene spesso affermato che il brand è la risorsa più importante.
E online ? L’essere umano è tendenzialmente abitudinario. Tende a trovarsi dei punti di riferimento, da usare come guida per la sua vita e le sue attività, e a tenerseli stretti.
La fase di esplorazione, di scoperta, di ricerca nel grande mare di Internet è tendenzialmente una fase iniziale. Si usa il web alla ricerca dell’inaspettato, si esplorano molte differenti possibilità. Poi si costruiscono i propri punti di riferimento, si identificano i siti che hanno dimostrato di poter rispondere in modo abbastanza efficace alle proprie necessità. E si tende a diventare progressivamente sempre più fedeli a quei punti di riferimento.
E non citare qui Google è impossibile…
Tutto ciò contribuisce al costituirsi di un ristretto numero di Killer Sites, siti che sono il punto di riferimento per una larga parte di utenti – tipicamente non più di un paio per categoria. Questi siti possono facilmente diventare i dominatori del loro settore e rendono la vita molto difficile ai loro competitors.
Del resto, si sa, lo dicono tutti… questi sono i siti “buoni” … il che equivale a dire che queste aziende sono state capaci di creare un fortissimo brand per i loro prodotti. E questo brand funziona da potente calamita per attrarre sempre più utenti, che a loro volta spargono la voce, innescando un circolo virtuoso (vedi alla voce “Viral Marketing”).
E’ evidente quanto un brand forte sia particolarmente importante per i siti che operano nel settore del commercio elettronico. Una cattiva esperienza su un sito che promette un servizio gratuito non lascia grandi danni. Se però si tratta di soldi, si diventa subito più cauti e si preferisce comprare (specialmente se si usa la carta di credito) da retailer affidabili; la notorietà (e quindi la forza del brand) è un elemento fondamentale per costruire una percezione di serietà e sicurezza.
Come visto, il navigatore poco smaliziato preferirebbe avere degli indirizzi certi cui rivolgersi per avere informazioni / servizio / prodotti di buona qualità a ‘colpo sicuro’. Del resto, ognuno di noi ha la propria lista di negozi ‘reali’ dove sa che il rapporto prezzo/prodotto/servizio è soddisfacente – e quasi tutti tendiamo ad avere quel certo numero di punti vendita che frequentiamo regolarmente. E se vogliamo leggere notizie di carattere finanziario, conosciamo bene quali testate possono darcele ed andiamo in edicola con le idee piuttosto chiare. Tutto grazie (anche) alla forza del brand.
Supponiamo che il nostro sito e la nostra offerta siano “a prova di bomba”. Resta il problema di generare accessi al sito. Siamo messi nelle condizioni standard della maggior parte dei proprietari di siti del mondo. Siamo qualcuno? La gente sa che esistiamo? Speriamo solo nei motori di ricerca?
Possiamo (anzi dobbiamo) costruire la consapevolezza che ci siamo e che dobbiamo essere visitati. La forza del nostro brand aiuta a far scattare l’associazione, nella mente del nostro target, tra una esigenza da soddisfare in rete e… il nostro URL. E se siamo ben presenti nella testa, la gente verrà da sola, senza dover aspettare di vedere il nostro banner per sapere che ci siamo anche noi.
Ma… senza una chiara impostazione strategica non si va da nessuna parte. Senza avere a disposizione le necessarie professionalità nell’ambito del (web) marketing e della strategia sarà molto difficile riuscire ad impostare una operazione di successo. Pensare prima di agire. Possibilmente trovarsi dei partner di alto livello nello sviluppo delle proprie operazioni di web marketing in grado di dare un servizio che non si limiti a grafica e tecnologia.
Insomma, il nostro brand è come la nostra reputazione personale. La faccia ce la mettiamo noi. Se il mercato ci conosce e ci stima verrà a servirsi da noi.
Per il consumatore, il brand rappresenta l’essenza stessa dell’azienda: i suoi valori, il suo mondo di riferimento. E’ il brand che, spesso, più dei prodotti definisce un’azienda. E, infatti, viene spesso affermato che il brand è la risorsa più importante.
E online ? L’essere umano è tendenzialmente abitudinario. Tende a trovarsi dei punti di riferimento, da usare come guida per la sua vita e le sue attività, e a tenerseli stretti.
La fase di esplorazione, di scoperta, di ricerca nel grande mare di Internet è tendenzialmente una fase iniziale. Si usa il web alla ricerca dell’inaspettato, si esplorano molte differenti possibilità. Poi si costruiscono i propri punti di riferimento, si identificano i siti che hanno dimostrato di poter rispondere in modo abbastanza efficace alle proprie necessità. E si tende a diventare progressivamente sempre più fedeli a quei punti di riferimento.
E non citare qui Google è impossibile…
Tutto ciò contribuisce al costituirsi di un ristretto numero di Killer Sites, siti che sono il punto di riferimento per una larga parte di utenti – tipicamente non più di un paio per categoria. Questi siti possono facilmente diventare i dominatori del loro settore e rendono la vita molto difficile ai loro competitors.
Del resto, si sa, lo dicono tutti… questi sono i siti “buoni” … il che equivale a dire che queste aziende sono state capaci di creare un fortissimo brand per i loro prodotti. E questo brand funziona da potente calamita per attrarre sempre più utenti, che a loro volta spargono la voce, innescando un circolo virtuoso (vedi alla voce “Viral Marketing”).
E’ evidente quanto un brand forte sia particolarmente importante per i siti che operano nel settore del commercio elettronico. Una cattiva esperienza su un sito che promette un servizio gratuito non lascia grandi danni. Se però si tratta di soldi, si diventa subito più cauti e si preferisce comprare (specialmente se si usa la carta di credito) da retailer affidabili; la notorietà (e quindi la forza del brand) è un elemento fondamentale per costruire una percezione di serietà e sicurezza.
Come visto, il navigatore poco smaliziato preferirebbe avere degli indirizzi certi cui rivolgersi per avere informazioni / servizio / prodotti di buona qualità a ‘colpo sicuro’. Del resto, ognuno di noi ha la propria lista di negozi ‘reali’ dove sa che il rapporto prezzo/prodotto/servizio è soddisfacente – e quasi tutti tendiamo ad avere quel certo numero di punti vendita che frequentiamo regolarmente. E se vogliamo leggere notizie di carattere finanziario, conosciamo bene quali testate possono darcele ed andiamo in edicola con le idee piuttosto chiare. Tutto grazie (anche) alla forza del brand.
Supponiamo che il nostro sito e la nostra offerta siano “a prova di bomba”. Resta il problema di generare accessi al sito. Siamo messi nelle condizioni standard della maggior parte dei proprietari di siti del mondo. Siamo qualcuno? La gente sa che esistiamo? Speriamo solo nei motori di ricerca?
Possiamo (anzi dobbiamo) costruire la consapevolezza che ci siamo e che dobbiamo essere visitati. La forza del nostro brand aiuta a far scattare l’associazione, nella mente del nostro target, tra una esigenza da soddisfare in rete e… il nostro URL. E se siamo ben presenti nella testa, la gente verrà da sola, senza dover aspettare di vedere il nostro banner per sapere che ci siamo anche noi.
Ma… senza una chiara impostazione strategica non si va da nessuna parte. Senza avere a disposizione le necessarie professionalità nell’ambito del (web) marketing e della strategia sarà molto difficile riuscire ad impostare una operazione di successo. Pensare prima di agire. Possibilmente trovarsi dei partner di alto livello nello sviluppo delle proprie operazioni di web marketing in grado di dare un servizio che non si limiti a grafica e tecnologia.
Insomma, il nostro brand è come la nostra reputazione personale. La faccia ce la mettiamo noi. Se il mercato ci conosce e ci stima verrà a servirsi da noi.
giovedì, marzo 23, 2006
Product Integration: sparisce la differenza tra pubblicità e trama
La storia del product placement (l'inserimento di prodotti, a fini pubblicitari, all'interno di uno spettacolo) è antica almeno quanto il cinema stesso - iniziando con il piazzamento di un detersivo all'interno di uno dei primi film dei fratelli Lumiere nel 1896.
E' però con la TV che la disciplina si sviluppa appieno.
Dopo decenni in cui questa pratica ha vissuto nella sua nicchia, ci troviamo di fronte oggi ad un rinnovato interesse e ad una radicale innovazione.
Non si parla più infatti di Placement ma di " Product Integration".
Il prodotto non si limita più a comparire ma diventa protagonista della trama, del copione, spesso per più puntate dello stesso show.
La compagnia telefonica mobile Verizon ha ad esempio reso il suo servizio di SMS coprotagonista della storia in un popolare telefilm statunitense (integrando il placement con un concorso e altre forme di promozione).
In serial quali 24, Desperate Housewives, Arrested Development o The Office, prodotti e marche si sono intrecciati con le storie dei protagonisti. Nel serial Monk un investigatore privato con tendenze paranoiche pulisce qualsiasi oggetto debba toccare con il disinfettante Lysol di Reckitt Benckiser.
In particolare i reality show appaiono prestarsi bene a questi interventi sulla struttura del programma: in "Survivor" i partecipanti esausti ed affamati venivano rifocillati a base di Doritos, Mountain Dew e birra Bud Light. Nel reality americano "The Apprentice" i partecipanti si sono dovuti misurare nella creazione di una campagna pubblicitaria per il dentifricio Crest (a un costo riportato di 2 milioni di dollari per Procter & Gamble, produttrice del prodotto) o per Mattel e Burger King.
Secondo alcune ricerche, Placement e Integration sono cresciuti del 46 per cento nell’ultimo anno, per un billing di oltre 1.9 miliardi di dollari.
Quasi l’11 per cento del tempo dei programmi US contiene oggi un qualche tipo di riferimento esplicito ad una marca ed alcuni programmi hanno più minuti di placement/Integration di quanti ne abbiano di break pubblicitari.
Il Chairman della catena televisiva CBS è addirittura arrivato a prevedere che il 75% di tutti gli show di prime time arriveranno presto a integrare nella trama prodotti e marchi, dietro pagamento di fee pubblicitari. E’ già non mancano i casi in cui sono le aziende a finanziare nuovi show delle catene televisive, per costruirsi uno spazio di comunicazione da poter controllare più fermamente.
Questo tipo di attività di comunicazione richiede un approccio (e professionalità) abbastanza diverse da quelle della pubblicità classica.
Perché funzioni richiede un processo lungo di interazione tra azienda, emittente e autori, possibilmente da iniziare con molto anticipo, in modo da poter studiare bene come rendere protagonista il prodotto senza trasformare un buon programma in una lunghissima e noiosa televendita e permettere alla marca lo sviluppo di un buon progetto di integrazione con tutti gli altri strumenti della comunicazione.
Il rischio, come ben sanno i comunicatori, è che il committente non sappia fermarsi nel propri desideri e stravolga la trama con inserimenti tanto pesanti e didascalici da azzoppare lo show e causare addirittura un rigetto nel pubblico (basti pensare a molte televendite “classiche”…).
La Product Integration può funzionare solo quando il prodotto riesce ad integrarsi naturalmente e senza forzature nella storia, quando è normale che i protagonisti lo usino e a condizione che ne parlino (bene) come farebbe una persona qualunque, in modo naturale e non evidentemente sponsor-oriented.
Questo nuovo tipo di pubblicità non ha mancato di generare critiche, da parte di gruppi di utenti e di sindacati americani, come quello degli autori.
I primi considerano la pratica come una forma di pubblicità occulta e fanno pressioneperchè la FCC, l'ente che regola l'emittenza televisiva americana, adotti regole più stringenti in materia.
Gli autori sostengono che queste forme di comunicazione ingannano i telespettatori e costringono sceneggiatori e attori a snaturare il proprio lavoro (senza, tra l'altro, avere diritto ad una fetta interessante di questa nuova torta pubblicitaria).
La storia del product placement (l'inserimento di prodotti, a fini pubblicitari, all'interno di uno spettacolo) è antica almeno quanto il cinema stesso - iniziando con il piazzamento di un detersivo all'interno di uno dei primi film dei fratelli Lumiere nel 1896.
E' però con la TV che la disciplina si sviluppa appieno.
Dopo decenni in cui questa pratica ha vissuto nella sua nicchia, ci troviamo di fronte oggi ad un rinnovato interesse e ad una radicale innovazione.
Non si parla più infatti di Placement ma di " Product Integration".
Il prodotto non si limita più a comparire ma diventa protagonista della trama, del copione, spesso per più puntate dello stesso show.
La compagnia telefonica mobile Verizon ha ad esempio reso il suo servizio di SMS coprotagonista della storia in un popolare telefilm statunitense (integrando il placement con un concorso e altre forme di promozione).
In serial quali 24, Desperate Housewives, Arrested Development o The Office, prodotti e marche si sono intrecciati con le storie dei protagonisti. Nel serial Monk un investigatore privato con tendenze paranoiche pulisce qualsiasi oggetto debba toccare con il disinfettante Lysol di Reckitt Benckiser.
In particolare i reality show appaiono prestarsi bene a questi interventi sulla struttura del programma: in "Survivor" i partecipanti esausti ed affamati venivano rifocillati a base di Doritos, Mountain Dew e birra Bud Light. Nel reality americano "The Apprentice" i partecipanti si sono dovuti misurare nella creazione di una campagna pubblicitaria per il dentifricio Crest (a un costo riportato di 2 milioni di dollari per Procter & Gamble, produttrice del prodotto) o per Mattel e Burger King.
Secondo alcune ricerche, Placement e Integration sono cresciuti del 46 per cento nell’ultimo anno, per un billing di oltre 1.9 miliardi di dollari.
Quasi l’11 per cento del tempo dei programmi US contiene oggi un qualche tipo di riferimento esplicito ad una marca ed alcuni programmi hanno più minuti di placement/Integration di quanti ne abbiano di break pubblicitari.
Il Chairman della catena televisiva CBS è addirittura arrivato a prevedere che il 75% di tutti gli show di prime time arriveranno presto a integrare nella trama prodotti e marchi, dietro pagamento di fee pubblicitari. E’ già non mancano i casi in cui sono le aziende a finanziare nuovi show delle catene televisive, per costruirsi uno spazio di comunicazione da poter controllare più fermamente.
Questo tipo di attività di comunicazione richiede un approccio (e professionalità) abbastanza diverse da quelle della pubblicità classica.
Perché funzioni richiede un processo lungo di interazione tra azienda, emittente e autori, possibilmente da iniziare con molto anticipo, in modo da poter studiare bene come rendere protagonista il prodotto senza trasformare un buon programma in una lunghissima e noiosa televendita e permettere alla marca lo sviluppo di un buon progetto di integrazione con tutti gli altri strumenti della comunicazione.
Il rischio, come ben sanno i comunicatori, è che il committente non sappia fermarsi nel propri desideri e stravolga la trama con inserimenti tanto pesanti e didascalici da azzoppare lo show e causare addirittura un rigetto nel pubblico (basti pensare a molte televendite “classiche”…).
La Product Integration può funzionare solo quando il prodotto riesce ad integrarsi naturalmente e senza forzature nella storia, quando è normale che i protagonisti lo usino e a condizione che ne parlino (bene) come farebbe una persona qualunque, in modo naturale e non evidentemente sponsor-oriented.
Questo nuovo tipo di pubblicità non ha mancato di generare critiche, da parte di gruppi di utenti e di sindacati americani, come quello degli autori.
I primi considerano la pratica come una forma di pubblicità occulta e fanno pressioneperchè la FCC, l'ente che regola l'emittenza televisiva americana, adotti regole più stringenti in materia.
Gli autori sostengono che queste forme di comunicazione ingannano i telespettatori e costringono sceneggiatori e attori a snaturare il proprio lavoro (senza, tra l'altro, avere diritto ad una fetta interessante di questa nuova torta pubblicitaria).
mercoledì, marzo 15, 2006
Se i bimbi sono obesi...si ferma la pubblicità dei Soft Drinks
Il problema dell'obesità nei bambini inizia ad essere una faccenda seria anche in Europa (qui in Spagna siamo al 25% dei bambini che soffrono di questo problema).
Onde evitare che le autorità intervengano con regolamentazioni "pericolose" (l'Unione Europea ha emesso un avvertimento molto preciso e minaccioso) ed evitare anche di avere un problema di immagine, le aziende produttrici di soft drinks appartenenti alla Union of European Beverages Associations (Unesda) hanno deciso di autoregolamentarsi.
Queste aziende (come Schweppes, Coca-Cola, Pepsi...) hanno deciso di bloccare qualsiasi forma di advertising avente come target bambini sotto i 12 anni e attività commerciali dirette nelle scuole elementari.
Una riflessione: mentre è relativamente fattibile discriminare in pianificazione media tra un giovane di 25 anni e uno di 11, vedo molto più complesso evitare le "dispersioni" di una pianificazione mirata sui 13enni o sui 14 enni che sfori sui minori di 12 anni.
Senza contare che i bambini guardano spesso la TV degli adulti e assorbono spot e messaggi "teoricamente" non destinati a loro.
Insomma, l'autoregolamentazione mi sembra pquasi solo una mossa di relazioni pubbliche e di appeasement della EU.
Il problema dell'obesità dei bambini credo si risolva invece solo con un programma di educazione alimentare... dei genitori (ne conosco molti che danno Coca-cola e patatine a bambini di 2 anni... anche prima di andare a letto... e considerando che una coca equivale a piu' di 2 o 3 caffè - vado a memoria - direi che c'è un bel po' di cose da spiegare a questi genitori...)
Onde evitare che le autorità intervengano con regolamentazioni "pericolose" (l'Unione Europea ha emesso un avvertimento molto preciso e minaccioso) ed evitare anche di avere un problema di immagine, le aziende produttrici di soft drinks appartenenti alla Union of European Beverages Associations (Unesda) hanno deciso di autoregolamentarsi.
Queste aziende (come Schweppes, Coca-Cola, Pepsi...) hanno deciso di bloccare qualsiasi forma di advertising avente come target bambini sotto i 12 anni e attività commerciali dirette nelle scuole elementari.
Una riflessione: mentre è relativamente fattibile discriminare in pianificazione media tra un giovane di 25 anni e uno di 11, vedo molto più complesso evitare le "dispersioni" di una pianificazione mirata sui 13enni o sui 14 enni che sfori sui minori di 12 anni.
Senza contare che i bambini guardano spesso la TV degli adulti e assorbono spot e messaggi "teoricamente" non destinati a loro.
Insomma, l'autoregolamentazione mi sembra pquasi solo una mossa di relazioni pubbliche e di appeasement della EU.
Il problema dell'obesità dei bambini credo si risolva invece solo con un programma di educazione alimentare... dei genitori (ne conosco molti che danno Coca-cola e patatine a bambini di 2 anni... anche prima di andare a letto... e considerando che una coca equivale a piu' di 2 o 3 caffè - vado a memoria - direi che c'è un bel po' di cose da spiegare a questi genitori...)
martedì, marzo 14, 2006
Internet Mobile in tasca...
Per una volta ho deciso di essere tra gli early adopter delle tecnologie (in genere lascio che sia qualcun altro ad essere sulla bleeding edge).
Ho comprato il Nokia 770 - una roba che non e' un telefono, non e' un PDA... ma è quello che da anni desideravo.
Un browser internet tascabile, con uno schermo dignitoso, email, Internet Radio, Video streaming.
Niente rubrica, calendario, niente programmi (almeno per ora) al di là di quelli focalizzati sul mondo della rete (a parte un paio di giochi).
Si collega a Internet via wi-fi (quindi se si trova un hotspot aperto - e di cui si ha il permesso - ci si collega a gratise) oppure via blutooth collegandosi ad un telefonino.
A questo punto si puo' bloggare (lo sto facendo seduto al bar, senza spendere una lira, mentre ascolto una radio di blues in cuffia e ogni tanto do' un occhio ai flussi RSS che mi interessano di piu')... gestire la mail da remoto... e nella prossima release del sistema operativo arriveranno pare anche la telefonia VoIP e l'Instant Messenger.
E magari, quando sara' riaperto al pubblico Writely (il text editor o line appena comprato da Google) si potranno scrivere documenti... (scherzo, il device non ha una tastiera, ne ha una sullo schermo - lenta da usare - e pare che il riconoscimento della scrittura faccia abbastanza pena... pare pero' sia possibile hackerare il 770 per collegare una tastiera blutooth... io nel frattempo mi tengio stretto il mio Treo600 e la mia tastiera IR, con cui scrivo quasi tutti i miei articoli).
by the way, il Nokia 770 non e' privo di difetti e non e' di certo un device che avra' un larghissimo successo di pubblico a breve. Ma...A questo punto, avere internet sempre in tasca... e magari gratis... cosa potrà comportare?
Per una volta ho deciso di essere tra gli early adopter delle tecnologie (in genere lascio che sia qualcun altro ad essere sulla bleeding edge).
Ho comprato il Nokia 770 - una roba che non e' un telefono, non e' un PDA... ma è quello che da anni desideravo.
Un browser internet tascabile, con uno schermo dignitoso, email, Internet Radio, Video streaming.
Niente rubrica, calendario, niente programmi (almeno per ora) al di là di quelli focalizzati sul mondo della rete (a parte un paio di giochi).
Si collega a Internet via wi-fi (quindi se si trova un hotspot aperto - e di cui si ha il permesso - ci si collega a gratise) oppure via blutooth collegandosi ad un telefonino.
A questo punto si puo' bloggare (lo sto facendo seduto al bar, senza spendere una lira, mentre ascolto una radio di blues in cuffia e ogni tanto do' un occhio ai flussi RSS che mi interessano di piu')... gestire la mail da remoto... e nella prossima release del sistema operativo arriveranno pare anche la telefonia VoIP e l'Instant Messenger.
E magari, quando sara' riaperto al pubblico Writely (il text editor o line appena comprato da Google) si potranno scrivere documenti... (scherzo, il device non ha una tastiera, ne ha una sullo schermo - lenta da usare - e pare che il riconoscimento della scrittura faccia abbastanza pena... pare pero' sia possibile hackerare il 770 per collegare una tastiera blutooth... io nel frattempo mi tengio stretto il mio Treo600 e la mia tastiera IR, con cui scrivo quasi tutti i miei articoli).
by the way, il Nokia 770 non e' privo di difetti e non e' di certo un device che avra' un larghissimo successo di pubblico a breve. Ma...A questo punto, avere internet sempre in tasca... e magari gratis... cosa potrà comportare?
mercoledì, marzo 08, 2006
Pubblicità TV personalizzata: qualche altra riflessione
La pubblicità televisiva personalizzata, interattiva o meno che sia, è stata per lungo tempo una delle Arabe Fenici del mondo dell’advertising.
Il fascino di questa soluzione è la possibilità di trasformare uno dei Media più mass che esistono in uno strumento di Marketing Diretto, di poter affiancare ad una diffusione a tappeto dello spot uguale per tutti una diffusione più ad hoc di messaggi pubblicitari, segmentando il target in modo mirato. Rendere lo spot un elemento che non sia più percepito come fastidioso o irrilevante – in quanto lontano dai propri interessi – e trasformarlo in un contenuto in grado di interessare (se non proprio di attirare) l’audience.
L’appeal della soluzione è evidente: da una lato permettere agli inserzionisti di raggiungere in modo più mirato e efficiente i propri target, pur sfruttando un media ad alto impatto emotivo. Dall’altro, per i mezzi, permettere di aggiungere valore ai propri spazi e, facendo leva sulle possibilità di personalizzazione cercare di vendere dei contatti a prezzi più vicini ai listini del Direct Marketing che a quelli dell’advertising.
La TV via IP, come accennato nel post precedente, potrebbe essere lo strumento che renderà possibile una maggiore personalizzazione dell’advertising – sia perché consegna “one to one” il messagio, sia perché, specialmente in modelli a pagamento, permette di identificare l’utente abbonato e di raccogliere informazioni su di lui.
Il problema della profilazione
Il primo passo della trasformazione in realtà del grande sogno della pubblicità personalizzata sta nella profilazione dell’utente, raccogliere informazioni sulla singola persona (o nucleo familiare) che guarda la TV, in modo da poterne tracciare un profilo, identificare gusti ed interessi e così via.
Di seguito, definire quali siano i prodotti / servizi che questo singolo “utente” può essere altamente interessato ad acquisire – ovvero quali siano gli inserzionisti per cui questo utente sia LA preda appetibile.
E però evidente quanto il limite del mancato riconoscimento della specifica persona che ha in mano il telecomando (il padre, la madre o il figlio tredicenne) limiti la capacità di costruire profili accurati e di erogare commercial su misura.
Le prime sperimentazioni
Anche se siamo ancora lontani dal modello della comunicazione one to one sulla televisione, sono già partire le prime sperimentazioni – ad esempio a supporto del lancio della linea aerea low cost TED (di United Airlines). In questo caso, sfruttando le possibilità della televisione via cavo, gli annunci comparsi erano personalizzati in base alla città in cui venivano ricevuti. In una fase iniziale da un punto di vista puramente di creatività – ma con una ovvia e facile estensione alla veicolazione di tariffe e promozioni specifiche per ogni singolo centro citttadino servito dalla linea aerea. Oppure per promuovere in tempo reale voli con scarso afflusso o sospendere immediatamente offerte promozionali in corso nel caso di esaurimento dei posti disponibili.
Sempre nel mondo del turismo, un certo numero di inserzionisti sta valutando la possibilità di realizzare molteplici versioni dei propri filmati pubblicitari, ad esempio enfatizzando, in uno spot per un resort turistico, in una versione la dinamicità e l’energia degli sport acquatici, in un'altra versione le attività come il golf o i casinò, in un altra ancora la cucina e il relax – veicolando poi questi commercial in modo mirato alle audience più adeguate.
La necessità di evolversi
E’ presto per dire se la fiammata di entusiasmo sia destinata, come sempre in passato, ad esaurirsi in un nulla di fatto.
E d’altra parte il mondo della pubblicità TV ha conosciuto poche vere evoluzioni nel corso dei decenni.
Se da un lato le emittenti non si può dire che siano state pervase da un senso di urgenza rispetto all’innovazione, dall’altro l’utenza televisiva sembra rappresentare il simbolo stesso della passività, ponendo in dubbio la sostenibilità di modelli interattivi.
Non si possono però ignorare i segnali d’allarme che giungono da oltre oceano, rispetto alla percezione degli investitori pubblicitari sulla capacità di comunicare con efficienze economicamente interessanti da parte della pubblicità televisiva “classica”. Con conseguenti riduzioni (in percentuale) dello share di investimenti pubblicitari allocati alla televisione.
Fenomeni quali l’uso dei videoregistratori, dei registratori digitali o dei servizi di “video on demand” (o quasi) offerti dagli operatori via cavo hanno portato milioni di telespettatori americani a guardare gli show “in differita” – e nel 90 per cento dei casi saltando gli spot.
Uno stimolo economicamente forte
Quello che è chiaro è che la TV, almeno nei prossimi anni, non potrà di certo venire sostituita come media chiave per le pianificazioni pubblicitarie; ma che il suo peso (e i suoi listini) rischiano di modificarsi e quindi di portare conseguentemente riduzioni nei fatturati generati dalle emittenti in termini di raccolta pubblicitaria.
Un pericolo che sta quindi stimolando molti operatori a investigare su modi nuovi di fare comunicazione in TV…
mercoledì, febbraio 15, 2006
lo spot sulla TV via IP sarà su misura?
La pubblicità in TV verrà forse un domani pagata dalle aziende "a consuntivo", un tanto per ogni persona che, nel momento del passaggio pubblicitario, avrà effettivamente la TV accesa e sintonizzata sul canale.
C'e' di piu': un domani non lontano, nello stesso istante e sullo stesso canale potremo mettere in onda migliaia di spot diversi, su misura per il singolo utente che sta guardando il programma
La cosidetta convergenza sta lentamente iniziando ad arrivare nelle nostre case, in particolare con l'arrivo della TV via ADSL, con prodotti tipo Alice Home TV.
La TV via IP significa che la trasmissione può essere teoricamente controllata casa per casa dall'emittente
E in breve che un domani non troppo lontano si potrà pianificare non per fascia oraria o per programma ma per tipologia di nucleo familiare, inserendo nei break quegli spot che più sono adatti alle caratteristiche della specifica household cui va il programma, sapendo se è connessa o no (e quindi magari pagando un tanto a esposizione dello spot, con modelli analoghi ad internet).
Intanto telecom spinge forte sulla TV via IP...
La pubblicità in TV verrà forse un domani pagata dalle aziende "a consuntivo", un tanto per ogni persona che, nel momento del passaggio pubblicitario, avrà effettivamente la TV accesa e sintonizzata sul canale.
C'e' di piu': un domani non lontano, nello stesso istante e sullo stesso canale potremo mettere in onda migliaia di spot diversi, su misura per il singolo utente che sta guardando il programma
La cosidetta convergenza sta lentamente iniziando ad arrivare nelle nostre case, in particolare con l'arrivo della TV via ADSL, con prodotti tipo Alice Home TV.
La TV via IP significa che la trasmissione può essere teoricamente controllata casa per casa dall'emittente
E in breve che un domani non troppo lontano si potrà pianificare non per fascia oraria o per programma ma per tipologia di nucleo familiare, inserendo nei break quegli spot che più sono adatti alle caratteristiche della specifica household cui va il programma, sapendo se è connessa o no (e quindi magari pagando un tanto a esposizione dello spot, con modelli analoghi ad internet).
Intanto telecom spinge forte sulla TV via IP...
lunedì, febbraio 06, 2006
Ma che profumo di Marketing...
Il profumo delle maidelenettes che ci rimanda all'infanzia.
Quello dell'eau de toilette dopobarba che ci ricorda la fidanzata del liceo...non c'è dubbio che l'olfatto sia un potente accesso alle emozioni.
Questo senso, a lungo trascurato dagli uomini di marketing ( a parte l'uso di dopobarba di dubbio gusto), si sta oggi trasformando un un nuovo strumento per farci comprare, per fidelizzarci a una marca.
Molte aziende stanno sviluppando un profumo istituzionale, con cui contraddistinguere le proprie attivita, firmare una esperienza, arrivare dritto alle nostre emozioni.
Ogni Cadillac esce dalla linea di montaggio non puzzando di plastica ma profumata di Nuance, il profumo corporate dell'azienda.
Singapore Airlines impregna del proprio profumo (Floridian Waters) le salviette calde e le stesse hostess. E forse è anche per questo che i clienti, immersi per ore in questa caratteristica fragranza, la considerano la migliore linea aerea del mondo?
Curioso che il mondo imprenditoriale non ci abbia pensato prima: in fondo le donne usano questa strategia da migliaia di anni...
Il profumo delle maidelenettes che ci rimanda all'infanzia.
Quello dell'eau de toilette dopobarba che ci ricorda la fidanzata del liceo...non c'è dubbio che l'olfatto sia un potente accesso alle emozioni.
Questo senso, a lungo trascurato dagli uomini di marketing ( a parte l'uso di dopobarba di dubbio gusto), si sta oggi trasformando un un nuovo strumento per farci comprare, per fidelizzarci a una marca.
Molte aziende stanno sviluppando un profumo istituzionale, con cui contraddistinguere le proprie attivita, firmare una esperienza, arrivare dritto alle nostre emozioni.
Ogni Cadillac esce dalla linea di montaggio non puzzando di plastica ma profumata di Nuance, il profumo corporate dell'azienda.
Singapore Airlines impregna del proprio profumo (Floridian Waters) le salviette calde e le stesse hostess. E forse è anche per questo che i clienti, immersi per ore in questa caratteristica fragranza, la considerano la migliore linea aerea del mondo?
Curioso che il mondo imprenditoriale non ci abbia pensato prima: in fondo le donne usano questa strategia da migliaia di anni...
mercoledì, febbraio 01, 2006
Il Word of Mouth diventa adulto
Sintesi / anticipazione del mio prossimo articolo...
Sono passati i tempi in cui il passaparola era un fenomeno auspicabile ma poco controllabile: il passaparola si è fatto adulto, trasformandosi in una nuova area del marketing; con la sua disciplina, la sua scienza, la sua associazione. Un nuovo nome: Word of Mouth. E nuove polemiche.
L'idea di fondo del Word of Mouth è quella di influenzare positivamente il target sino al punto in cui il consumatore si trasformi egli stesso in strumento di comunicazione verso gli altri consumatori e prospect.
Uno strumento di comunicazione molto più credibile della pubblicità, in quanto "indipendente" e proveniente da una fonte cui generalmente diamo più attenzione che alle comunicazioni commerciali sui mass media – anche perchè di messaggi pubblicitari ne riceviamo molti e di messaggi interpersonali, molti meno.
Il Word of Mouth può quindi positivamente influenzare fattori come la brand awareness e la brand equity, l'interesse per un prodotto e la propensione all'acquisto: dare maggiore credibilità a quanto comunica "tradizionalmente" una azienda e essere determinante nel buy cycle dei consumatori.
Il problema è che a volte il "consumatore soddisfatto" con cui crediamo di parlare non è che un personaggio al soldo dell’azienda, che cerca di manipolare le nostre opinioni e le nostre decisioni d'acquisto...
Il Word of Mouth è efficace perchè va a toccare un tasto sensibile dell'umanità, ovvero la passione per consigliare il prossimo, per mostrare la propria validità additando agli altri prodotti che testimonino della nostra capacità di discernere.
Alcuni studi avrebbero mostrato come quasi un quarto delle conversazioni che conduciamo abitualmente finisca per contenere una qualche forma di consiglio, raccomandazione o di condivisione della scoperta di un prodotto.
Nel Word of Mouth si passa da operazioni di product placement al sampling su opinion leader; dall'uso di consumatori che fungano da propagandisti apparentemente spontanei (ma segretamente pagati per questo) ad operazioni di stealth marketing (in cui si mantiene segreta la partecipazione dell'azienda in eventi, happening o simili) oppure l'infiltrazione (ad esempio in forum di discussione online) di personale al servizio dell'azienda, che usa identità fittizie per manipolare l'informazione e la discussione, pubblicando ad esempio entusiastiche recensioni sui prodotti fingendo di essere un consumer qualunque.
Il tutto con una forte convergenza (o sovrapposizione) verso forme di Marketing Virale o di Guerrilla Marketing.
Uno dei fattori che sta contribuendo all'interesse mostrato da molti investitori verso questo strumento è il quello della misurabilità: si tratta ad esempio di monitorare quanto si parla di una marca – ad esempio in una serie di blog che "fanno opinione", di verificare variazioni nella brand awareness.
Ma si tratta anche di ascoltare come i consumatori parlano in rete dei nostri prodotti, per identificare le parole chiave, le motivazioni più forti all'acquisto, gli aspetti più importanti per il consumatore della nostra offerta, dalla sua propria voce. E impiegare questa conoscenza per mettere a punto azioni di comunicazione (Word of Mouth o tradizionali) più efficaci, perchè basati su quello che viene pensato e detto di noi.
Questo tipo di attività manipolatorie ha generato polemiche che sono giunte anche alle orecchie dei legislatori americani e che rischiano di uccidere sul nascere questa industry - anche se non mancano gli operatori seri e scrupolosi. Il problema è che spesso si lavora ai limiti (o oltre) dell’etica – e non sono mancati gli eccessi, come l'impiego di migliaia di teenagers che segretamente pagati promuovevano marchi e prodotti nel circolo dei loro amici - o arrivando (pare) ad usare bambini perchè influenzassero i loro compagni di scuola.
D'altro canto la trasparenza che è vista male da certi operatori e clienti. E' evidente che una persona che ci parla entusiasticamente di un prodotto avrà su di noi un effetto positivo se riteniamo sia indipendente e realmente convinta di un prodotto che ha provato. Diversa, probabilmente, la reazione se questa persona ci rivela di essere pagata per farlo.
Il rischio, al di là di un interventi ufficiali di regolamentazione che traccino un limite ad attività che potrebbero ingannare il consumatore, è quello di essere beccati.
Cosa che capita, specialmente in rete, dove il target è spesso più sgamato del comunicatore.
In più occasioni sono stati individuati marketer che si sono infiltrati in liste e gruppi di discussione con messaggi di grande approvazione e consiglio verso certi prodotti ed aziende, apparentemente provenienti da consumatori soddisfatti... individuati poi essere sempre la stessa persona o la stessa agenzia. Con la conseguente generazione di un movimento di ripulsa che ha avvelenato a lungo la percezione dell'azienda in questione.
Anche gli stessi operatori US (almeno quelli seri e professionali) sembrano essersi rassegnati all’inevitabilità di una maggior etica e trasparenza, dandosi regole più strette sul modus operandi e sulla trasparenza al consumatore delle loro azioni.
Anche se in Italia questo strumento è ancora ai suoi primi passi, è probabile che in un prossimo futuro assisteremo più spesso ad operazioni di passaparola pilotato. Operazioni che però dovranno (pena lo “scandalo” dei consumatori più attenti ai propri diritti) essere trasparenti… e che dovranno fare i conti con i nuovi strumenti di comunicazione (quali forum,blog…) senza i quali, di questi tempi, appare quasi impossibile far partire un passaparola efficace con budget contenuti.
Sintesi / anticipazione del mio prossimo articolo...
Sono passati i tempi in cui il passaparola era un fenomeno auspicabile ma poco controllabile: il passaparola si è fatto adulto, trasformandosi in una nuova area del marketing; con la sua disciplina, la sua scienza, la sua associazione. Un nuovo nome: Word of Mouth. E nuove polemiche.
L'idea di fondo del Word of Mouth è quella di influenzare positivamente il target sino al punto in cui il consumatore si trasformi egli stesso in strumento di comunicazione verso gli altri consumatori e prospect.
Uno strumento di comunicazione molto più credibile della pubblicità, in quanto "indipendente" e proveniente da una fonte cui generalmente diamo più attenzione che alle comunicazioni commerciali sui mass media – anche perchè di messaggi pubblicitari ne riceviamo molti e di messaggi interpersonali, molti meno.
Il Word of Mouth può quindi positivamente influenzare fattori come la brand awareness e la brand equity, l'interesse per un prodotto e la propensione all'acquisto: dare maggiore credibilità a quanto comunica "tradizionalmente" una azienda e essere determinante nel buy cycle dei consumatori.
Il problema è che a volte il "consumatore soddisfatto" con cui crediamo di parlare non è che un personaggio al soldo dell’azienda, che cerca di manipolare le nostre opinioni e le nostre decisioni d'acquisto...
Il Word of Mouth è efficace perchè va a toccare un tasto sensibile dell'umanità, ovvero la passione per consigliare il prossimo, per mostrare la propria validità additando agli altri prodotti che testimonino della nostra capacità di discernere.
Alcuni studi avrebbero mostrato come quasi un quarto delle conversazioni che conduciamo abitualmente finisca per contenere una qualche forma di consiglio, raccomandazione o di condivisione della scoperta di un prodotto.
Nel Word of Mouth si passa da operazioni di product placement al sampling su opinion leader; dall'uso di consumatori che fungano da propagandisti apparentemente spontanei (ma segretamente pagati per questo) ad operazioni di stealth marketing (in cui si mantiene segreta la partecipazione dell'azienda in eventi, happening o simili) oppure l'infiltrazione (ad esempio in forum di discussione online) di personale al servizio dell'azienda, che usa identità fittizie per manipolare l'informazione e la discussione, pubblicando ad esempio entusiastiche recensioni sui prodotti fingendo di essere un consumer qualunque.
Il tutto con una forte convergenza (o sovrapposizione) verso forme di Marketing Virale o di Guerrilla Marketing.
Uno dei fattori che sta contribuendo all'interesse mostrato da molti investitori verso questo strumento è il quello della misurabilità: si tratta ad esempio di monitorare quanto si parla di una marca – ad esempio in una serie di blog che "fanno opinione", di verificare variazioni nella brand awareness.
Ma si tratta anche di ascoltare come i consumatori parlano in rete dei nostri prodotti, per identificare le parole chiave, le motivazioni più forti all'acquisto, gli aspetti più importanti per il consumatore della nostra offerta, dalla sua propria voce. E impiegare questa conoscenza per mettere a punto azioni di comunicazione (Word of Mouth o tradizionali) più efficaci, perchè basati su quello che viene pensato e detto di noi.
Questo tipo di attività manipolatorie ha generato polemiche che sono giunte anche alle orecchie dei legislatori americani e che rischiano di uccidere sul nascere questa industry - anche se non mancano gli operatori seri e scrupolosi. Il problema è che spesso si lavora ai limiti (o oltre) dell’etica – e non sono mancati gli eccessi, come l'impiego di migliaia di teenagers che segretamente pagati promuovevano marchi e prodotti nel circolo dei loro amici - o arrivando (pare) ad usare bambini perchè influenzassero i loro compagni di scuola.
D'altro canto la trasparenza che è vista male da certi operatori e clienti. E' evidente che una persona che ci parla entusiasticamente di un prodotto avrà su di noi un effetto positivo se riteniamo sia indipendente e realmente convinta di un prodotto che ha provato. Diversa, probabilmente, la reazione se questa persona ci rivela di essere pagata per farlo.
Il rischio, al di là di un interventi ufficiali di regolamentazione che traccino un limite ad attività che potrebbero ingannare il consumatore, è quello di essere beccati.
Cosa che capita, specialmente in rete, dove il target è spesso più sgamato del comunicatore.
In più occasioni sono stati individuati marketer che si sono infiltrati in liste e gruppi di discussione con messaggi di grande approvazione e consiglio verso certi prodotti ed aziende, apparentemente provenienti da consumatori soddisfatti... individuati poi essere sempre la stessa persona o la stessa agenzia. Con la conseguente generazione di un movimento di ripulsa che ha avvelenato a lungo la percezione dell'azienda in questione.
Anche gli stessi operatori US (almeno quelli seri e professionali) sembrano essersi rassegnati all’inevitabilità di una maggior etica e trasparenza, dandosi regole più strette sul modus operandi e sulla trasparenza al consumatore delle loro azioni.
Anche se in Italia questo strumento è ancora ai suoi primi passi, è probabile che in un prossimo futuro assisteremo più spesso ad operazioni di passaparola pilotato. Operazioni che però dovranno (pena lo “scandalo” dei consumatori più attenti ai propri diritti) essere trasparenti… e che dovranno fare i conti con i nuovi strumenti di comunicazione (quali forum,blog…) senza i quali, di questi tempi, appare quasi impossibile far partire un passaparola efficace con budget contenuti.
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