martedì, febbraio 02, 2010

Digital Planner Manifesto


Digital Planner Manifesto - versione 1.0
Digital Strategic Planner. Che accidenti è? Cosa fa? Una proposta per definirlo collettivamente.

Perché? Cosa?
Stanco di cercare di spiegare al mercato cos'è e cosa fa un Digital Planner, a fronte della mancanza di una definizione condivisa, soprattutto in Italia, lancio alla community dei planner digitali una sfida.

Proviamo a scriverla insieme, questa definizione?

Non so in realtà se sia possibile, perché sotto questa etichetta si trovano spesso persone che fanno cose molto diverse e che forse meriterebbero dei titoli molto diversi. Da qui forse una impossibilità di fondo di fotografare cosa è oggi un Digital Strategic Planner (DSP). Però, con il potere della smart crowd ;-) forse possiamo riuscire a definire cosa dovrebbe essere, e spiegarlo al mercato. E a noi stessi. E alle nostre mamme.

Per portarci avanti ho fatto delle riflessioni e ho provato a scrivere una descrizione, come seme per catalizzare la discussione e il lavoro collaborativo. Criticabile? Migliorabile? Certo, siete lì per questo.

Poi è chiaro che non si arriverà mai ad una definizione perfetta. Un DSP ideale non può esistere, avrebbe troppe cose da fare, e la cultura, personalità, gusto di ogni persona faranno sì che ogni DSP sarà più portato a fare (e a fare bene) certe parti della lista, ed un altro DSP altre parti.

Senza perdere altro tempo, ecco la mia pensata. E' una bozza. E' disordinata. E da mettere a posto tutti insieme.


Che cosa Fa un Digital Strategic Planner

Conosce il mercato
Conosce le persone e il loro rapporto con la Rete. Si occupa di studiare fenomeni, trend, dati - e di fare condivisione di questa conoscenza con le altre persone del team e i clienti.

Conosce le nuove tecnologie, applicazioni, siti... sa cosa sta succedendo, cosa è "hot", cosa è "tired", cosa è emergente. In collaborazione con il resto del team (e con il suo network sociale) monitora, osserva l'evoluzione di siti e servizi, anticipa quali potrebbero essere gli scenari del prossimo futuro... e condivide questa conoscenza con il team.

Sa, come tutto il team, cosa si può fare e cosa no e aiuta il team a gestire le aspettative del cliente, a spiegare quello che è possibile in rete, quello che è impossibile, quello che rischia di diventare un boomerang in termini di immagine e relazione...

Conosce un sacco di gente, e sa a chi chiedere quell'informazione difficile da trovare ;-)

Conosce le persone
Sa come sono le persone in rete. Perché è uno di loro. Ma si rende conto che se lui è uno specialista del digitale, la maggior parte delle persone in Rete sono diverse da lui. Identifica (passatemi il termine) i target, i cluster di persone con cui si deve parlare, le analizza, le capisce, comprende le loro motivazioni. 

I planner "tradizionali" sono spesso abbastanza esperti di ricerche di mercato. Nel digitale forse basta che il DSP si trovi a suo agio con dati e ricerche, abbia la capacità di trovare le informazioni (gratis o a pagamento), abbia know-how e conoscenza aggiornata.

Si occupa di strategie
Ma cosa sono le strategie? Sono i percorsi per arrivare, partendo dallo stato attuale, ad uno stato desiderato futuro, con i limiti imposti dal brief, dall'ambiente etc. rispetto al proprio pubblico.

Si tratta dunque di definire, dato l'obiettivo che il cliente (o il planner stesso) ha posto, capire attraverso quali strumenti, meccanismi, messaggi arrivarci. Condividendolo col team, col cliente, dando in pasto ai creativi la strategia perché sia la piattaforma su cui costruire la creatività delle operazioni. O perché i creativi smontino la strategia e partendo da questa, tutti insieme, si arrivi a qualcosa di ancora più intelligente ed efficace.

Pensa alla marca?
In linea di principio sì: ma in realtà in Rete conta di più quello che fai che la costruzione di Powerpoint da 80 slides sulla piattaforma strategica di marca... Sicuramente deve capire cosa può e deve fare la marca online (e fuori) per raggiungere i propri obiettivi, che il DSP aiuta a settare, se necessario. 

Collabora con il Planner "Analogico", se c'è. Ma soprattutto è focalizzato a capire come la marca può agire. Una marca che ha il set di valori perfettamente a posto ma che non si muove in Rete, è una marca morta.

Identifica gli strumenti
Anche se naturalmente anche i creativi vedono immediatamente le possibilità di espansione di un'idea su vari canale, il DSP identifica dall'inizio quali mezzi e strumenti sono i più adeguati, dati gli obiettivi del progetto e la sua soluzione strategica.

Passa il brief al team
Idealmente conduce (con l'account o il contatto cliente) il primo brief al team, ripulendo il brief ricevuto dal cliente (se c'è, se no collabora a scriverlo), spiegando con il linguaggio, la cultura dell'agenzia quello che il cliente vuole, traducendo se necessario il linguaggio del cliente. Insieme all'account, il DSP dovrebbe fungere da ponte tra i due mondi, per migliorare la comunicazione.

Genera idee
In collaborazione con in creativi e sulla base delle strategie formulate, genera idee, spunti, proposte da condividere con il team, contribuisce a fornire starter creativi.

Ibrida le idee
In un percorso inverso, partendo da idee di altre persone del team, genera nuove idee, combina idee diverse

Allarga le idee, aiuta a definire l'Experience
Partendo da una idea su un singolo strumento, collabora a estendere il concetto ad una attività più integrata su altri strumenti. Da un'idea per un sito arriva ad integrare al parte Social, Viral, operazioni di engagement... 

Qui si apre la questione delicata delle competenze. In un mondo che si fa sempre più integrato, sarebbe auspicabile che fosse in grado di vedere come combinare la comunicazione tradizionale con quella digitale, avendo quindi delle competenze anche sul primo fronte. E data l'importanza di engagement, ambient, unconventional, buzz... fosse in grado di dare un contributo anche in questi campi, in assenza di specialisti nel team (di questi tempi e con questi budget, difficile averli normalmente a bordo). Pensa a 360°, in 3D.

Tiene in riga il team?
In alcuni modelli, forse si. Non dal punto di vista operativo (ci pensa il Project Manager?) ma da quello strategico. E' il responsabile che quello che le altre persone pensano e sviluppano sia coerente totalmente con la strategia che è stata decisa, condivisa, approvata.

Detto questo, qui la faccenda si fa politica. Quindi, dipende.

Fa la mappa del sito? Si occupa di information architecture? 
A livello di primo impianto sicuramente ci lavora. Lavora alla stesura del primo concept, a livello macroscopico, le grandi aree. A seguire dipende se nel team ci sono dei content Specialist o Content manager... con cui però deve collaborare per definire come i contenuti fluiscono nel tempo, come contribuiscono alla marca e al raggiungimento degli obiettivi...

E' uno specialista di Social Media?
Oggi come oggi, data la giovane età dei SM, chiunque se ne sia occupato per un paio d'anno è de facto un esperto. Comunque deve conoscere abbastanza bene questo mondo, visto che è estremamente di moda e i clienti lo chiedono a gran voce. Domani arriverà qualcos'altro e lo DSP dovrà diventare esperto anche di quello. Insomma, deve essere un esperto, per quanto possibile, di tutto quanto è digitale.

Fa formazione
Strettamente parlando, forse non dovrebbe. Da un punto di vista pragmatico, per le sue conoscenze e l'esperienza in trincea, è una delle persone meglio posizionate per fare training ai clienti, spiegandogli come va questo mondo (quando necessario) e settando quindi le loro aspettative. Dove oportuno, ovviamente, perché non farlo anche all'interno dell'agenzia?

Comunque è meglio sia capace a presentare in pubblico: certe cose (tipo le strategie) forse è meglio che le presenti lui al cliente, no?

Misura
E' la persona in grado di valutare e misurare il grado di efficacia delle attività, maneggiando numeri, dati, risultati, output. E di sintetizzarli in firma comprensibile per il team e il cliente.
Naturalmente, come per molti altri skills qui elencati, agenzia per agenzia può essere qualcun altro ad avere la capacità e/o il ruolo di fare questo tipo di lavoro...


Che cosa è, come è il Digital Strategic Planner

Il DSP pensa ai problemi, non alla creatività
il Digital Strategic Planner ha esperienza e sensibilità, ed è creativo. Mentre i "creativi" tendono (o dovrebbero tendere?) a vedere la soluzione del problema più dal lato della grande idea, della soluzione grafico/tecnologica, della bellezza (attenzione: dico più, non solo), il DSP dovrebbe approcciare il progetto più dal lato della generazione di idee per risolvere i problemi della marca, raggiungere gli obiettivi del cliente.  

E' un generalista
Lavora con tutti il team e capisce un po' di tutto, agisce da collante fra le varie funzioni non in termini di gestione del progetto ma in termini di ibridazione delle idee, per valutare come le proposte di ogni singola funzione del team contribuiscano o meno alla coerenza strategica del progetto e contribuisce nel caso al fine tuning della creatività, tecnologia, integrazione tra strumenti...

E' evidente che in un mondo ideale forse avremmo tanti specialisti che curano queste sfaccettature, diventando esperti nel proprio campo. In realtà da un lato la proliferazione di specialisti porta alla creazione di team enormi, pachidermici, a riunioni interminabili, al rischio di dilatazione dei tempi e riduzione dei risultati del progetto. D'altra parte, di questi tempi, non ci sono i budget per mettere tante persone a pensare su progetti spesso scarsamente remunerati. 
Il DSP rischia di diventare allora un jolly. Ed è inevitabile.

Capisce di Business?
Secondo me deve.
E' importante che capisca come funzionano i clienti, cosa hanno in testa, quali sono i loro problemi, come funzionano i mercati. 

La storia di tutta la comunicazione insegna che i più grandi disastri li hanno fatti persone che non sono mai state un giorno in azienda, non capiscono i problemi dell'azienda, le necessità, come funziona. Al di là dei problemi relazionali che questo comporta (si parla la stessa lingua, non si ha un territorio comune), nel settaggio delle priorità è sempre in agguato il rischio che i comunicatore ritenga che l'unica cosa importante sia la comunicazione (digitale), non capendo quanto è importante fare vendite, distribuzione, efficienza, rapidita... tutte cose che non portano a fare dei bellissimi siti ma che sono campi d'azione straordinari per il digitale, il web marketing eccetera eccetera.

I clienti lo sanno e sono lieri di cambiare agenzia se questa non porta miglioramenti al loro business (attenzione, ho detto business, non immagine).

E' uno sperimentatore
In primis deve restare aggiornato, studiare, sperimentare. Non si può creare una operazione su Facebook senza averci vissuto dentro per un po'... di certo essere appassionati di digitale aiuta molto ad essere dei bravi operatori in questo mercato.

E' obiettivo
Sa riconoscere cosa è solo una moda e cosa è importante, quanta parte del buzz e dell'hype hanno senso e quanto no. Non è arrogante e sa che non esistono verità assolute, ma che la risposta è sempre dipende. E che cliente per cliente la soluzione è differente. Non fa piani fotocopia.

Sa che può sbagliare e che possono essere altri membri del team ad avere l'idea giusta anche in termini strategici. Sa che il Social, il Buzz, il Viral...non sempre sono la risposta giusta per tutti i roblemi. A volte non lo è nemmeno il Digital. O la comunicazione.

Sa di tecnologia
Come detto, sa cosa sta arrivando sul fronte tecnologico (come tutti in agenzia, auspicabilmente). Sopratutto deve sapere cosa le tecnologie possono fare per la comunicazione. La tecnologia può porre limiti invalicabili a certe idee di strategia, o al contrario presentare spunti per idee veramente innovative. Molto geek, molto entusiasta.

E' uno che dorme quattro ore per notte
Se deve fare tutto quello che c'è nella lista...


E, per farci quettro risate, le cose che il DSP non dovrebbe fare...
Non fa Project Management
Non scrive i testi
Non fa l'account
Non si occupa di tecnologie
Non si occupa di registrarti i domini
Non porta il caffé
Non si occupa di usability, Accessibility.. a meno che non sia per passione, va benissimo, ma dovrebbe essere qualcn altro ad esserne responsabilie in azienda
Non pianifica i media (quello è un Digital Media Planner? Se poi qualcuno porta più di un cappello buon per lui, specialmente se lo pagano in relazione al numero di mestieri che fa) - qui va detto che in molti annunci di recruitment per Digital Planner si intende proprio uno capace di pianificare e comprare spazi, banner...

Nota finale: forse più che planner digitali e planner analogici...
Servirebbero dei planner integrati, come si usa dire olistici. Che sanno che la comunicazione è una. Che digitale e tradizionale sono facce diverse - magari molto - ma che la medaglia (la marca) è sempre una...

Appendice:
Un paio di altri materiali sul tema
http://www.slideshare.net/ewarwoowar/apg-digital-planning
http://www.slideshare.net/hklefevre/what-is-a-digital-planner






15 commenti:

marcello ha detto...

Roberto,
io sono convinto che il Digital Planner non sia tanto diverso da un "normal" planner, ha solo un raggio d'azione più "ristretto" (o più ampio?), ovvero è una figura più specializzata con conoscenze più approfondite di specifici universi e dinamiche, ma per il resto...credo si occupi sempre di comunicazione, strategie, dinamiche di mercato e consumo, vision, creazione di mondi e relazioni. Il tutto su terreni nuovi, ovviamente, e qui entra in gioco la specificità di determinate conoscenze.
Sarà che ho sempre lavorato con Planner davvero bravi, capaci di vedere ben oltre le ricerche di mercato, capaci di trasmettere conoscenza e di fare anche ottimi caffè...

marcello

markettara ha detto...

mi ci ritrovo e condivido al 101%.

Doctor Brand ha detto...

Post molto bello, completo e interessante Roberto.

Se non avessi messo la nota finale lo avrei fatto io: credo infatti che l'accento sulla dinamica on/off line sia una delle carte principali di un DP vincente.

Quando riusciremo a spiegare alla mamma chi è un DP senza usare almeno 5 neologismi, 3 termini in inglese e 2 sigle tecniche temo che saremo già tutti senza lavoro... :P

Con stima, ti leggo sempre.
Jacopo

Pepe ha detto...

Non sono abituato a tuoi post così lunghi, ci ho messo un po' a concentrarmi. Provo ad aggiungere due spunti di riflessione:
- si occupa di modelli. Modelli di business (e quindi deve capire a livello macro di numeri) e di marketing (e quindi deve conoscere bene il modello di business e la marca)
- deve conoscere i framework di lavoro dell'azienda che ha di fronte (o del mercato) e deve averla vissuta dall'interno. Ci sono troppi consulenti in giro che non sanno cosa sia un'azienda (in termini di complessità di relazioni, processi, struttura, modelli decisionali) e si riempiono la bocca di soluzioni semplici.

Varrebbe però la mena dire cos'è un planner nel mercato tradizionale, perché chi non ha avuto contatti profondi con il mondo delle agenzie, ad esemipio, non sa chi siano nemmeno quelli. E mi riferisco sia ai sedicenti consulenti che ai clienti

;-)

Pasquale Pinto ha detto...

Roberto hai praticamente detto tutto, c'e' davvero poco da aggiungere. Vorrei soltanto proporre di far passare il tuo pensiero finale da nota a punto centrale. Mi riferisco alla differenza che ancora si tende a fare tra media on line e off line e quindi alle relative figure professionali coinvolte. La comunicazione e' un processo, e' olistica nel suo DNA, un planner deve avere necessariamente una visione integrata, a maggior ragione se prendiamo coscienza del fatto che il confine tra i due mondi on/off sta scomparendo...

Pasquale

Paolo Iabichino ha detto...

Grande Roberto. Illuminante, as usual.

Credo manchi un aspetto, su cui riflettevo proprio in queste ore e sono contento che il tuo bel post mi dia l'opportunità di provare a razionalizzare meglio il pensiero.

Tu sei la prova provata che i digital planner bazzicano questa parte di mondo da un po' di anni, mentre più recentemente - così almeno emerge dal tuo post - si tende ad identificare il planner digitale solo soltanto con giovani (o millantati tali) che conoscono l'affascinante mondo dei social network.

Questa cosa mi ha fatto fare una riflessione a proposito di uno skill che considero fondamentale per chiunque si occupi di digital planning... ed è l'aspetto psicologico...

Non serve che un DP sia in analisi, anche se spesso ci finiscono x fatti contingenti, ;-) ma è fondamentale che questa figura padroneggi con dimestichezza anche l'aspetto più "umanistico"/psicologico della Rete.

E, ahimé, a volte invece ci si fa belli con migliaia di istogrammi colorati (che keynote li anima da dio) agende digitali piene di blogger influenti, infografiche che potrebbero stare al Moma, chilometri di ricerche, meglio se americane, ma mancano letture fondamentali come Fogg, Lèvy, Castells...

Metitieri, Keen, Carr neanche a parlarne, ché il 2.0 è il nuovo paradiso inattaccabile.

Invece io tendo a trasferire l'obbligatorietà di analizzare anche l'aspetto psicologico della Rete.

Lavoro con persone che questo aspetto ce l'hanno addosso, anche se non lo verbalizzano. Io vorrei che questo manifesto tenesse una piccola voce, per tirare fuori questa obbligatoria conoscenza. Una postilla, una mozione timida per riconoscere al DP una capacità psicologica.

In fondo ogni blog è un piccolo setting e ogni social network ha la sua personalissima psicologia, accogliendo la quale gli utenti ne avallano il patto di relazione. Facebook ha dinamiche precise che Friendfeed non ha. Linkedin è cosa diversa da Twitter e non solo, ovviamente, x funzionalità e tipologia di pubblico, ma proprio per la complessità delle dinamiche che mettono in circolazione.

E questa cosa credo sia da considerare.

No?

P. I.

Anonimo ha detto...

Ciao,

che ne dici di Interactive Strategic Planner?

Livio Milanesio ha detto...

Sono daccordo su tutto ma c'è solo un punto che rimane dolente. Non tanto la risposta alla domanda "cosa fa?" quanto quella a "come fa?"

Credo che in una normale agenzia entrino progetti di caratura diversa e non sempre tale caratura riesce a supportare personale completamente dedicato. La figura che descrivi tu ha ben più di un progetto per le mani e spesso è difficile tenere tutto sotto controllo.

In più questi progetti "parlano" linguaggi diversi, sia per il soggetto della comunicazione, sia per i mezzi utilizzati. Così un girono ti trovi a parlare con i medici un'altro con le fan scatenate del Mondo di Patty.

Quello che dici è giusto ma davvero ci va una apertura mentale, una agilità, una intuizione e una sensibilità molto sviluppate.

AAA Copywriter ha detto...

Concordo pienamente sulla necessità di unire le definizioni. Il planner è uno solo, sia che lo faccia online sia offline, purché abbia la competenza di farlo. Ancora adesso molti advertiser conoscono male gli strumenti del Web e non si rendono conto della sua importanza per costruire la conoscenza di marca. Nella dinamica della sociologia dei consumi, gli utenti di internet sono ormai i pionieri, gli opinion leader.

Alex

Daniela G. ha detto...

@Paolo Iabichino e Livio Milanesio: concordo prettamente, sul "come si fa" se no si sembra tuttologhi. E per evitare la "tuttologia", io adotto un'unica metodologia (e quindi riapriamo i libri polverosi, oltre che Lèvy&Castells, anche Greimas e Floch) quella semiotica, in modo trasversale, su tutti i punti trattati da Roberto. Credo che ognuno debba avere la sua, ma deve averla. E io semiologa sono.

@pepe: l'integrazione con i framework aziendali è fondamentale e lo sostengo anche io, non crdo sia un prima o dopo o durante, ma un diventire. Lo strategic planner credo debba dare una direzione e fare in modo che si mantenga per sostenere e valorizzare l'expertise di ogni singolo e puntuale specialista del processo.

@anonimo: interactive digital planner attenzione, perchè l'usability (se parlaimo di interazione è insita) è un argomento delicato, diverso da digital (che si pone più sul piano marketing a parer mio)

Grazie roberto per la definizione e la provocazione.

Andrea ha detto...

@ Daniela G. sono d'accordo con te che Interactive Digital Planner sia misleading, infatti Anonimo proponeca Interactive Strategic Planner, dove il termine Interactive amplia il raggio d'azione a tutte quelle attività che richiedono un'interazione con il consumatore/utente (online/offline) e non si limitano alle attività digital.
Resta il fatto che la maggior parte dei Clienti e delle "mamme" vedendo il temine Planner penserebbe ugualmente a chi pianifica i banner ;)

Sergio ha detto...

gran bel post!
che leggo solo ora perchè come hai detto uno deve dormire solo 4 ore per seguire tutto quello che DEVE.

Lo strategic planner è olisticamente curioso.
E pronto a mettere in relazione con il piano d'azione qualunque informazione possa essere in linea con la strategia di business del cliente.

Sono d'accordo che il percorso professionale di ognuno ne definisca la specializzazione, ma penso che serva specificare "digital" solo se nella propria organizzazione possono nascere equivoci (tra online e offline).

Alessandra Rossi ha detto...

E' dal 1995 che mia madre non capisce che lavoro faccio ;-). Ora che applico la creatività digitale al settore wine&food, ho come clienti piccoli agricoltori e potete immaginare la fatica. La remunerazione non è pari allo sforzo professionale, ma sono contenta: a parte mangiare come una regina :-) ogni anno contribuisco a creare una decina di nuovi blog di vignaioli ed olivicoltori.

Rob, grande post! Son certa che tra un paio d'anni anche i miei clienti capiranno di cosa parli ;-) ma nel frattempo hai tutta la mia adesione.

Antonio ha detto...

Grazie Roberto,
ritengo il tuo post un documento in cui chi fa il mestiere dello strategic planner (digitale o anlaogico) trova molti elementi di identificazione metodologica. Inoltre apprezzo moltissimo il tuo intento definitorio che serve perlomeno a fare chiarezza, non tanto alla mamma o alla fidanzata ;-) ma soprattutto a clienti ed agenzie (in particolare quelle di provincia) che faticano ancora a cogliere il valore aggiunto che può fornire una professionalità che si occupa unicamente di guidare i progetti di comunicazione da una prospettiva strategica. Fortunatamente io lavoro in una agenzia (di "provincia") che invece crede molto in questa figura ed investe molto, in termini di fiducia e progettualità, sulla mia figura. E' chiaro che nella realtà in cui opero, come puoi ben immaginare, il confine tra digital e "normal" (o analogical) planner è praticamente inesistente e l'approccio è inevitabilmente olistico guidato sempre da una brand idea e da una vision da declinare sui diversi mezzi e supporti.
@Daniela G. anche la mia metodologia ed il mio approccio sono basati sulla semiotica strutturale della Scuola di Parigi che se usata in maniera non troppo ortodossa è uno strumneto fondamentale per apportare differenziazione, pertinenza ed intelligibilità (come ci ha insegnato il grande Floch) alla comunicazione di marca. Quindi ben venga rispolverare Greimas, Floch,Landowski, ma anche i "nostri" Ceriani, Semprini, Marsciani, Pozzato.
Antonio

Lyndon69 ha detto...

Eccezionale. Grazie, grazie, grazie.