Il contesto: il lancio della campagna di comunicazione Heineken per la Coppa del mondo di Rugby.
Protagonista: Jonah Lomu, mitico giocatore degli All Blacks, celebrato nella Hall of Fame e famoso anche per le sue vicissitudini di salute.
Contesto: Pub di Dublino, dove è stato piazzato un distributore automatico particolare: una vending machine di palloni da Rugby (in realtà una macchina dove si poteva vincere... una specie di slot machine).
Heineken invita un po' di gente a un evento speciale. E...
Vecchio caso da antologia, ma sempre valido (parliamo del 2012), perché mi permette di fare un ragionamento su forma e sostanza delle azioni di pr.
Combiniamo due dei temi che mi divertono di più: il Marketing Turistico e il magico mondo delle Vending Machine unconventional, inquadrate in un'operazione di street marketing fondata su di una strategia di Buzz Generation in una logica di Digital PR :-)
E dopo questa sfilza di buzzwords da Guiness (o da digital planner), ecco la storia.
Il colpevole è l'ente promotore del turismo per la British Columbia (Canada). Obiettivo promuovere l'area, focalizzandosi sul mercato di San Francisco.
Se c'è una cosa su cui la British Columbia può giocarsela, è la "wilderness".
Per far passare il concetto e far parlare dell'operazione, è stata realizzata una vending machine, un distributore automatico altro oltre 4 metri (in realtà è più una specie di slot machine, in cui si vince roba...)
E giù dalla vending machine cadono biciclette, kayak (!), attrezzature per il campeggio.
Da notare che si sarebbe potuto fare la stessa operazione senza necessariamente spendere i soldi per la vending machine.
La sostanza? Uguale. La forma? probabilmente inefficace.
E' l'elemento vending machine più grande del mondo (o giù di lì) che crea la notizia, che innesca il buzz, che è interessante.
Il concorsino a estrazione in una qualsiasi piazza non frega nulla a nessuno.
Quindi la forma è importante per creare buzz e on bisogna lesinare idee, creatività (e un po' di budget)... :-)
Visto il successo del post della settimana scorsa, anche questa settimana ripropongo un distributore automatico estremo, sempre della stessa marca di sidro coreana (potrei anche fare una rubrica, "La Vending Machine Del Martedì" - adesso ci penso)
Non chiedetemi cosa sta capitando nel video.
In breve è la collaudata strategia di costruzione di buzz attraverso il coinvolgimento randomico di una persona, che viene fatta diventare un piccolo eroe, che viene celebrato, che 1,2,3 casino :-)
Per la serie "Vending Machine Particolari", questa volta è il turno di un distributore automatico coreano di bevande.
Il trucco: dentro c'è un'intera stanza.
Il gioco: catturare la bottiglia, scrivere sull'etichetta il proprio sogno e partecipare a un concorso per provare a realizzarlo.
Easy.
Operazione di buzz, il cui principale costo temo sia stato quello della polizza assicurativa per gli infortuni delle persone che potevano schiantarsi e fratturarsi saltando dentro il distributore... :-S
Questa mi sa che in Italia non potrebbe mai funzionare.
Intanto perché il nostro spirito patriottico è negativo, come in tutte le cose noi siamo "contro".
E un po' perché praticamente nessuno sa bene l'inno nazionale.
In Canada invece, le cose stanno diversamente. Tanto che Molson ha sviluppato un distributore di birra che regala prodotto... ma solo se gli si canta davanti l'inno nazionale canadese. E lo si fa bene. Si canta correttamente, il frigo si spalanca e birra fresca per tutti.
Ma se lo si fa male il frigo ti sgrida.
Ecco il video. Giuro che se la incontro sulla mia strada, questa birra me la bevo.
Sempre di più, per fare un facile engagement, ci si rivolge a distributori automatici (vending machine) che fanno cose strane. O, più precisamente che ci chiedono di fare cose strate per ottenere il prodotto gratis. Questa volta siamo in Corea. Ed è di nuovo Coca-Cola. Ed è ancora coerente con il loro posizionamento di "happiness" (o, almeno, di "fun" che sarebbero cose differenti, ma non mettiamoci a fare dell'etica, almeno non qui). Godetevi il video - ispirazione presa di peso da giochi come Just Dance per la Wii...(se non avete idea, allego video) Sulle vending machines ingaggianti potete anche guardare:
