Esempio che si riallaccia perfettamente al tema della "Brand Utility" - ovvero delle azioni di comunicazione che non si limitano a propagandare la marca, ma che cercano di dare un servizio concreto alle persone (per approfondimenti sul tema, leggete questo e anche quest'altro e infine questo).
Nivea si è inventata un'operazione (costosissima), sicuramente pensata (soprattutto?) per fare buzz sulla marca.
Per dare un servizio concreto, una soluzione pratica ad un problema molto sentito (vedi alla voce insight*).
In un ambito di pertinenza della marca, molto coerente, dal punto di vista strategico a quello che la marca è e fa.
In sintesi: in Brasile hanno realizzato una pagina pubblicitaria che contiene un braccialetto con un device elettronico ($$$).
Il braccialetto viene installato sul bambino (sperando che non se lo strappi) e si collega ad un'app iphone based.
A questo punto la mamma può rilassarsi, attenuare le paure legate al bambino che si perde in spiaggia, viene rapito dagli alieni, etc etc.
Infatti, se il bimbo si allontana troppo (il limite è settabile) lo smartphone inizia a suonare. E la mamma a strillare il nome del bambino, accompagnato da pressanti inviti a tornare alla base (o usa la funzione radar per individuare il piccolo fuggitivo e intercettarlo).
Insomma, guardate il video.
* insight: se non sapete cos'è (e dovreste saperlo), estraggo un frammento dal nostro libro Strategia Digitale (il manuale) che lo descrive:
"Uno strumento
intellettuale (ma anche operativo) è la ricerca di un insight[1].
Possiamo definire l’insight come il distillato della comprensione di un aspetto
psicologico, profondo e non banale, del nostro target, uno spunto riguardante
il nostro prodotto che ci permetta di costruire una comunicazione relevant, che
parli alle emozioni del target.
Spesso l’insight è formulato come una domanda,
un bisogno più o meno espresso e consapevole al quale dare una risposta. Si
basa in genere su realtà non immediatamente apparenti, a volte su sensazioni
irrazionali e\o che il target non confessa volentieri.
Deve, per essere
potente, avvicinarsi il più possibile a delle “grandi verità”, rifuggendo
dall’ovvio (probabilmente già abbondantemente sfruttato dai nostri competitor).
L’insight è
quasi una rivelazione. La comprensione profonda di un bisogno, di un
comportamento, di un problema, di un tratto profondo della psicologia del
target che influenza fortemente le scelte d’acquisto. Individuarlo
significa trovare una strada potente verso una comunicazione (e un prodotto)
altamente “relevant”, perché tocca le persone nel vivo."
