(leggere la nota a fondo pagina, please, quando avete finito il post)*
Da più fonti, e ripetutamente, si parla sui media del nostro settore di una crescente disaffezione verso il sistema delle marche, da parte delle persone abitanti nel mondo occidentale sviluppato (invece, nei paesi di recente sviluppo, le economie emergenti, l'adesione al sistema delle marche è ancora molto più forte).
In effetti, in questi ultimi (diciamo) 50 anni, le marche hanno fatto di tutto e di più per farsi sentire vicine - normalmente più a parole che con i fatti.
Hanno (abbiamo) costruito "mondi emotivi di riferimento", ci hanno raccontato storie (sia nel senso dello storytelling che in quello dell'imbonimento, dipende dalla serietà dell'azienda).
Ora, se comunque siamo overall un po' stufi di questa relazione ossessiva con la marca, è eccessivo il grido "Le marche sono morte" che - da posizioni spesso molto ideologiche e non pragmatiche - da qualche tempo, periodicamente, si sente levare.
Secondo me ci sono alcune riflessioni che non possiamo evitare di fare:
1. Se non ti attacchi alle marche, a cosa ti attacchi, per definirti come persona? Discorso vecchio, che ho fatto molte volte.
Specialmente in un mondo (e mi riferisco all'Italia) dove la cultura media sembra essere in preoccupante declino, dove il gusto, il senso delle cose, il senso della vita hanno lasciato spazio a una incultura e quindi a un pensiero debolissimo, a cosa attaccarsi? In base a cosa definirsi?
La crisi delle ideologie e della politica ci hanno lasciato orfani di punti di riferimento che ci definissero agli occhi degli altri .
Il Papa nuovo una mano la dà, sul fronte della religione, ma le rare volte che vado in chiesa vedo segni preoccupanti per la sopravvivenza del movimento, in termini di composizione demografica della comunità. Sui politici... beh, lasciamo perdere - anche il nuovo che avanza è uno strato di puro marketting su un vuoto pneumatico di idee e competenze.
Quindi marche e prodotti restano (ahimè, in mancanza di fattori più pregnanti) utili strumenti per far capire agli altri come ci immaginiamo, come vogliamo apparire. Esibire il prodotto di marca è una pratica scorciatoia per comunicare agli altri come vogliamo essere percepiti.
Ancora più forte quando ciò avviene con il prodotto tarocco; dove si estremizza il concetto che a quel tipo di consumatore non interessa la sostanza, la qualità merceologica dell'oggetto - interessa l'insieme degli intangibili, il suo apparire, il messaggio che dà grazie all'esibizione (contraffatta della marca, del logo). Gente che spende magari 50 euro per una falsa borsa Louis Vuitton ma che non ne spenderebbe altri 50 per una Lacoste vera ma senza coccodrillino :-)
2. Comunque una serie di marche di pregio hanno dei portati emotivi difficilmente smontabili nel breve periodo. Harley, Gibson, Ferrari, Fender, Armani... solo per citarne qualcuna. E normalmente per questo tipo di marche, c'è sotto un prodotto che è ben garantito nella sua qualità, oltre che nel portato valoriale, nella experience, nel godersi gli intangibili. Insomma la marca come promessa di un'esperienza.
3. Le persone sono d'altra parte parecchio vaccinate alla comunicazione emozionale/istituzionale/valoriale.
Quello stile che ha fatto la fortuna di Mulino Bianco qualche decennio fa ora fa probabilmente nascere incredulità. Tirarsela troppo e associarsi a gridi di battaglia troppo alti (si vedano recenti fail di certe aziende) rischiano di trasformarsi in pericolosi boomerang.
E' finita l'era in cui alle marche le persone le lasciavano passare tutte - specialmente in un mondo dominato dai social, dove la cattiveria e la perfidia la fanno da padrona :-)
4. Anzi, esiste anche una visibile vena populistica: grande = cattivo, dove per definizione certe fasce di pubblico pensano che se una marca è grande e nota deve per forza appartenere ad un'azienda cattiva (fino ad arrivare al complottismo).
Dove piccolo è bello, verde è bello.. salvo poi voltarsi dall'altra parte e comprare in mercatini o negozietti oggetti magari realizzati con lo sfruttamento del lavoro minorile - perché quando il proprio portafoglio è semivuoto... insomma, fate quello che dico, non quello che faccio e in fondo a me basta non saperlo - occhio non vede (o non legge sui social), cuore non duole :-(
Alla fin fine, una marca forte è ancora uno degli asset più preziosi che può avere un'azienda. Ma non è più un asset così potente e così in grado di assolvere l'azienda dalle sue responsabilità com'era una volta. La sua costruzione e manutenzione è diventata ancora più complessa e delicata.
E la costruzione di una marca non si fa (solo) con ambiziosi progetti di brand platform, si fa con ogni atomo di comunicazione, ogni secondo, ogni riga, ogni immagine pubblicata, ogni espositore piazzato in ogni negozio.
Non si fa più (solo) con grandi ed emotivi spot girati da bravi registi.
Si fa definendo nei nostri piani come la nostra marca cambia, migliora la vita delle persone. Come davvero, in una logica di vero e potente marketing, risolve problemi, offre opportunità (oltre a cercare di pescare nel portafoglio dei clienti).
Come diciamo nel libro:
"Definire come
interveniamo nella vita delle persone ci aiuta a definire i tratti della marca
(da costruire o da mettere maggiormente in evidenza). Capire quale sia il
nostro ruolo nel “sistema” ci permette di ottenere spunti per la comunicazione,
per la definizione di come pensiamo di dover essere percepiti, di cosa andare a
proporre alle persone in cambio dei loro soldi, della loro attenzione, della
loro preferenza, della loro adesione al nostro programma politico o associativo
e insomma, di qualunque cosa intendiamo offrire."
Per questo primo contributo può bastare, direi.
Che ne pensate? (commenti e discussioni meglio forse incanalarli sulla pagina Facebook del libro, che sta muovendo ora i suoi primi passi:
https://www.facebook.com/StrategiaDigitale
* Nota: inizia, con questo post, una serie di contenuti di approfondimento legate al nostro libro (Strategia Digitale, il manuale) - riflessioni e approfondimenti, cose che dentro al libro per motivi di spazio non ci sono state o notizie/casi che illustrano bene cose di cui abbiamo parlato.
Questi contenuti ( su base rigorosamente irregolare) saranno pubblicate sul
blog di Giuliana e/o sul mio, e vastamente amplificati sui social, compresa la pagina Facebook che stiamo cercando di costruire - cui potete partecipare anche voi, se volete.
Questi contenuti saranno contraddistinti ovviamente, dall'hastah #strategiadigitale :-)
