Il "Volantino" che intasa le nostre caselle di posta sembra essere proprio destinato a continuare ad imperversare, per il fastidio nostro (insomma...) e per la disperazione delle catene - per cui rappresenta un costo decisamente notevole (produzione, stampa, distribuzione... per esperienze di prima mano assicuro che molte catene ne farebbero volentieri a meno).
Ma esso continuerà a vivere e a proliferare - perché sembra decisamente in grado di portare risultati e vendite. E quindi di giustificare la propria esistenza.
E a portare via gran parte del budget di comunicazione - quasi tutti i soldi che hanno ( tra il 60 e l'80%) vanno in volantini (che promuovono prodotti a marginalità negative o basse, in genere - c'è poi però la speranza che già che sono in negozio, comprino anche altro...).
Quindi un periodo dove si lavora poco o niente sulla marca e poco o niente sulla strategia...?
Secondo dati Nielsen:
La congiuntura economica odierna unita alla limitata capacità di spesa degli italiani, spinge un numero sempre maggiore di consumatori ad acquistare prodotti in promozione, come testimonia il dato sull’incidenza promozionale nel mondo grocery che si attesta al 27.9 % sul venduto a Giugno 2012, facendo registrare una crescita di 1.2 punti percentuali rispetto allo stesso mese dell’anno precedente (Fonte: Nielsen TradeMis).
In un contesto in cui sembra non arrestarsi il ricorso alla leva promozionale, i volantini continuano ad aumentare sia in termini numerici (+ 14% nel primo semestre 2012), che di investimenti, costituendo dal 60 all’80% del budget di comunicazione dei retailer, con 1 miliardo di euro spesi per la sola stampa e distribuzione.
La situazione di attuale recessione sembra aver addirittura alimentato la crescita del volantino, che si conferma strumento principe di comunicazione della distribuzione con la propria clientela nonchè vetrina privilegiata per le aziende produttrici.
Le ultime rilevazioni relative al primo semestre 2012 (Fonte: Nielsen Folder@net) hanno evidenziato importanti novità che sembrano segnare l’inizio di un percorso di razionalizzazione nella composizione del folder reso necessario dall’eccessiva proliferazione delle promozioni che hanno avuto l’effetto di sminuire l’efficacia delle stesse.
Nel convegno organizzato lo scorso febbraio da Nielsen in collaborazione con l’Università di Parma si era infatti sottolineata la necessità di migliorare la qualità del folder, per far fronte ai rendimenti decrescenti delle promozioni; nello specifico, si era cercato di fornire suggerimenti che potessero essere da subito implementabili, come quello di ridurre l’affollamento del volantino per facilitare l’attenzione e il ricordo delle promo nonchè quello di inserire offerte che potessero essere chiare e trasparenti e che puntassero alla fidelizzazione del cliente.
Si può apprezzare, in particolare, come in entrambi i canali Iper e Super si sia verificata un’evidente diminuzione del numero medio di prodotti presenti a volantino, evento che non si era mai verificato negli ultimi sei anni.
Le meccaniche promozionali che incrementano la propria incidenza sono proprio le promo di taglio prezzo e quelle legate al possesso di carta fedeltà. Appare chiaro quindi l’intento dei retailer: da un lato fidelizzare la clientela alla propria insegna, dall’altro offrire promozioni più chiare che comunichino un beneficio tangibile per il consumatore.
Quali sono, infine, le categorie maggiormenti presenti a volantino? Nella graduatoria del 2012, i salumi si confermano al primo posto, essendo presenti nel 97.7% dei folder distribuiti, seguiti dai detersivi casa (95.2%) e dai formaggi stagionati (95.2%). Nelle prime 10 posizioni, sei categorie appartengono al Fresco, che si attesta come il settore merceologico maggiormente presente sui volantini italiani.
Per approfondimenti: http://nielsenfeaturedinsight.mag-news.it/nl/nielsen_link_5760.mn?mnq=DwR.OY.Kf.ZGKq&idn=184
Ricordo anche il mio post su Volantini e QR code: http://robertoventurini.blogspot.it/2012/06/il-volantino-col-qr-code-non-e-una.html
