#strategiadigitale - User Generated Marketing: cos'è e riflessioni. Approfondimento del manuale

Ecco il terzo post di approfondimento dei temi legati al nostro libro (Strategia digitale: Il manuale per comunicare in modo efficace su internet e i Social Media - Web & marketing 2.0)

Nel capitolo 10, a pagina 145, accenniamo allo User Generated Marketing; poi anche per questioni di spazio non approfondiamo il tema. Approfitto allora del  mio blog per fare qui questo approfondimento, riprendendo discorsi che avevo già fatto in passato...

Si definisce User Generated Content, in termini letterali, l'insieme di tutti quei contenuti che sono creati dagli utenti e in un qualche modo messi a disposizione dell'azienda. Quei contenuti che le persone sviluppano, spontaneamente, per farsi ambassadors, evangelisti, per testimoniare il proprio amore per noi.

Questo, almeno, in teoria. Nella visione più alta. Che dovrebbe più correttamente essere chiamata User Generated Marketing. Marketing fatto per conto nostro, a nostro favore. Spontaneamente o a seguito di nostri stimoli.

Nella pratica del lavoro della comunicazione, si è in realtà trasformato in una strategia / tattica che chiede, stimola le persone a svolgere contenuto a nostro favore. Si chiede di applicarsi ad attività di questo genere:

- sviluppo di innovazioni di design, addobbo
- modifica dei nostri prodotti, con elaborazioni di tipo grafico o suggerimenti sotto forma di testi

- invio di foto o filmati che mostrano come il nostro prodotto viene usato, anche in contesti inconsueti

- redazione di storie basate sui nostri prodotti e di come i nostri prodotti influiscono sulla vita dei nostri utenti

- invenzione di materiali di comunicazione per i nostri prodotti (ad esempio, questo)

- composizione di musiche o altre opere dell'ingegno ispirate dai nostri prodotti...

Non necessariamente perché ci amano; più spesso perché c'è una qualche forma di remunerazione, un concorso, un benefit. Come in questo esempio.

Va detto che negli ultimi anni la gente sembra essersi un po' stancata di sviluppare content per conto nostro (con notevolissime eccezioni). Si sono viste molte operazioni (tipicamente scrivi un racconto, manda una foto o un video) che sono andate quasi deserte. Troppo complesso, troppo impegnativo per un utenza superficiale, specialmente se non emotivamente coinvolta con la marca o motivata in altri modi.

La partecipazione spontanea può essere molto forte in quei casi, come Fiat 500, dove c'è un forte coinvolgimento emotivo con la marca o il prodotto, attesa, amore e passione per la marca, stima per l'azienda, identificazione del ruolo dell'utente (se' stesso) con quello di un esperto, di uno più avanti o intelligente perché ha saputo scegliere il prodotto giusto e intende far sapere a tutto il mondo quanto sia in gamba.

Questi casi non sono però purtroppo universali, e nella maggior parte dei casi il trasporto emotivo verso il nostro prodotto è modesto.

In alcuni (rari) casi di successo, si è riusciti anche a coinvolgere le persone in progetti di comunicazione - non tanto chiedendo loro di realizzare in outsourcing (a costi zero o comunque fuori mercato) proposte di campagne; quanto offrendo loro modo di partecipare con un loro contributo personale, come in questo caso di Toshiba + Intel.

Se invece ci amano, dobbiamo tenere conto che uno degli aspetti più interessanti portati dalla rivoluzione digitale è che la "ownership" di una marca può scappare dalle mani dell'azienda. E finire nelle mani delle persone, che la reinterpretano a piacimento - a volte lungo linee in collisione con l'impianto strategico che l'azienda si è data. Come racconto in questo mio post.

Un altro esempio, sul fronte spontaneo, è Ikea Hacker. In estrema sintesi è un blog in cui un certo numero di geni e di folli condivide col mondo quello che è riuscito a fare "hackerando" i prodotti Ikea, prendendo un pezzo pensato per un certo uso e scopo e trasformandolo, modificandolo, rivoluzionandolo. Condividendo poi il tutto con la comunità. 

Qui c'è gente che si appropria di un prodotto e lo reinterpreta. Che fa del marketing autogenerato per Ikea e lo diffonde - in maniera incontrollabile per l'azienda. Con tutte le opportunità e i rischi del caso.