Digital Planner Manifesto - versione 1.0
Digital Strategic Planner. Che accidenti è? Cosa fa? Una proposta per definirlo collettivamente.
Perché? Cosa?
Stanco di cercare di spiegare al mercato cos'è e cosa fa un Digital Planner, a fronte della mancanza di una definizione condivisa, soprattutto in Italia, lancio alla community dei planner digitali una sfida.
Proviamo a scriverla insieme, questa definizione?
Non so in realtà se sia possibile, perché sotto questa etichetta si trovano spesso persone che fanno cose molto diverse e che forse meriterebbero dei titoli molto diversi. Da qui forse una impossibilità di fondo di fotografare cosa è oggi un Digital Strategic Planner (DSP). Però, con il potere della smart crowd ;-) forse possiamo riuscire a definire cosa dovrebbe essere, e spiegarlo al mercato. E a noi stessi. E alle nostre mamme.
Per portarci avanti ho fatto delle riflessioni e ho provato a scrivere una descrizione, come seme per catalizzare la discussione e il lavoro collaborativo. Criticabile? Migliorabile? Certo, siete lì per questo.
Poi è chiaro che non si arriverà mai ad una definizione perfetta. Un DSP ideale non può esistere, avrebbe troppe cose da fare, e la cultura, personalità, gusto di ogni persona faranno sì che ogni DSP sarà più portato a fare (e a fare bene) certe parti della lista, ed un altro DSP altre parti.
Senza perdere altro tempo, ecco la mia pensata. E' una bozza. E' disordinata. E da mettere a posto tutti insieme.
Che cosa Fa un Digital Strategic Planner
Conosce il mercato
Conosce le persone e il loro rapporto con la Rete. Si occupa di studiare fenomeni, trend, dati - e di fare condivisione di questa conoscenza con le altre persone del team e i clienti.
Conosce le nuove tecnologie, applicazioni, siti... sa cosa sta succedendo, cosa è "hot", cosa è "tired", cosa è emergente. In collaborazione con il resto del team (e con il suo network sociale) monitora, osserva l'evoluzione di siti e servizi, anticipa quali potrebbero essere gli scenari del prossimo futuro... e condivide questa conoscenza con il team.
Sa, come tutto il team, cosa si può fare e cosa no e aiuta il team a gestire le aspettative del cliente, a spiegare quello che è possibile in rete, quello che è impossibile, quello che rischia di diventare un boomerang in termini di immagine e relazione...
Conosce un sacco di gente, e sa a chi chiedere quell'informazione difficile da trovare ;-)
Conosce le persone
Sa come sono le persone in rete. Perché è uno di loro. Ma si rende conto che se lui è uno specialista del digitale, la maggior parte delle persone in Rete sono diverse da lui. Identifica (passatemi il termine) i target, i cluster di persone con cui si deve parlare, le analizza, le capisce, comprende le loro motivazioni.
I planner "tradizionali" sono spesso abbastanza esperti di ricerche di mercato. Nel digitale forse basta che il DSP si trovi a suo agio con dati e ricerche, abbia la capacità di trovare le informazioni (gratis o a pagamento), abbia know-how e conoscenza aggiornata.
Si occupa di strategie
Ma cosa sono le strategie? Sono i percorsi per arrivare, partendo dallo stato attuale, ad uno stato desiderato futuro, con i limiti imposti dal brief, dall'ambiente etc. rispetto al proprio pubblico.
Si tratta dunque di definire, dato l'obiettivo che il cliente (o il planner stesso) ha posto, capire attraverso quali strumenti, meccanismi, messaggi arrivarci. Condividendolo col team, col cliente, dando in pasto ai creativi la strategia perché sia la piattaforma su cui costruire la creatività delle operazioni. O perché i creativi smontino la strategia e partendo da questa, tutti insieme, si arrivi a qualcosa di ancora più intelligente ed efficace.
Pensa alla marca?
In linea di principio sì: ma in realtà in Rete conta di più quello che fai che la costruzione di Powerpoint da 80 slides sulla piattaforma strategica di marca... Sicuramente deve capire cosa può e deve fare la marca online (e fuori) per raggiungere i propri obiettivi, che il DSP aiuta a settare, se necessario.
Collabora con il Planner "Analogico", se c'è. Ma soprattutto è focalizzato a capire come la marca può agire. Una marca che ha il set di valori perfettamente a posto ma che non si muove in Rete, è una marca morta.
Identifica gli strumenti
Anche se naturalmente anche i creativi vedono immediatamente le possibilità di espansione di un'idea su vari canale, il DSP identifica dall'inizio quali mezzi e strumenti sono i più adeguati, dati gli obiettivi del progetto e la sua soluzione strategica.
Passa il brief al team
Idealmente conduce (con l'account o il contatto cliente) il primo brief al team, ripulendo il brief ricevuto dal cliente (se c'è, se no collabora a scriverlo), spiegando con il linguaggio, la cultura dell'agenzia quello che il cliente vuole, traducendo se necessario il linguaggio del cliente. Insieme all'account, il DSP dovrebbe fungere da ponte tra i due mondi, per migliorare la comunicazione.
Genera idee
In collaborazione con in creativi e sulla base delle strategie formulate, genera idee, spunti, proposte da condividere con il team, contribuisce a fornire starter creativi.
Ibrida le idee
In un percorso inverso, partendo da idee di altre persone del team, genera nuove idee, combina idee diverse
Allarga le idee, aiuta a definire l'Experience
Partendo da una idea su un singolo strumento, collabora a estendere il concetto ad una attività più integrata su altri strumenti. Da un'idea per un sito arriva ad integrare al parte Social, Viral, operazioni di engagement...
Qui si apre la questione delicata delle competenze. In un mondo che si fa sempre più integrato, sarebbe auspicabile che fosse in grado di vedere come combinare la comunicazione tradizionale con quella digitale, avendo quindi delle competenze anche sul primo fronte. E data l'importanza di engagement, ambient, unconventional, buzz... fosse in grado di dare un contributo anche in questi campi, in assenza di specialisti nel team (di questi tempi e con questi budget, difficile averli normalmente a bordo). Pensa a 360°, in 3D.
Tiene in riga il team?
In alcuni modelli, forse si. Non dal punto di vista operativo (ci pensa il Project Manager?) ma da quello strategico. E' il responsabile che quello che le altre persone pensano e sviluppano sia coerente totalmente con la strategia che è stata decisa, condivisa, approvata.
Detto questo, qui la faccenda si fa politica. Quindi, dipende.
Fa la mappa del sito? Si occupa di information architecture?
A livello di primo impianto sicuramente ci lavora. Lavora alla stesura del primo concept, a livello macroscopico, le grandi aree. A seguire dipende se nel team ci sono dei content Specialist o Content manager... con cui però deve collaborare per definire come i contenuti fluiscono nel tempo, come contribuiscono alla marca e al raggiungimento degli obiettivi...
E' uno specialista di Social Media?
Oggi come oggi, data la giovane età dei SM, chiunque se ne sia occupato per un paio d'anno è de facto un esperto. Comunque deve conoscere abbastanza bene questo mondo, visto che è estremamente di moda e i clienti lo chiedono a gran voce. Domani arriverà qualcos'altro e lo DSP dovrà diventare esperto anche di quello. Insomma, deve essere un esperto, per quanto possibile, di tutto quanto è digitale.
Fa formazione
Strettamente parlando, forse non dovrebbe. Da un punto di vista pragmatico, per le sue conoscenze e l'esperienza in trincea, è una delle persone meglio posizionate per fare training ai clienti, spiegandogli come va questo mondo (quando necessario) e settando quindi le loro aspettative. Dove oportuno, ovviamente, perché non farlo anche all'interno dell'agenzia?
Comunque è meglio sia capace a presentare in pubblico: certe cose (tipo le strategie) forse è meglio che le presenti lui al cliente, no?
Misura
E' la persona in grado di valutare e misurare il grado di efficacia delle attività, maneggiando numeri, dati, risultati, output. E di sintetizzarli in firma comprensibile per il team e il cliente.
Naturalmente, come per molti altri skills qui elencati, agenzia per agenzia può essere qualcun altro ad avere la capacità e/o il ruolo di fare questo tipo di lavoro...
Che cosa è, come è il Digital Strategic Planner
Il DSP pensa ai problemi, non alla creatività
il Digital Strategic Planner ha esperienza e sensibilità, ed è creativo. Mentre i "creativi" tendono (o dovrebbero tendere?) a vedere la soluzione del problema più dal lato della grande idea, della soluzione grafico/tecnologica, della bellezza (attenzione: dico più, non solo), il DSP dovrebbe approcciare il progetto più dal lato della generazione di idee per risolvere i problemi della marca, raggiungere gli obiettivi del cliente.
E' un generalista
Lavora con tutti il team e capisce un po' di tutto, agisce da collante fra le varie funzioni non in termini di gestione del progetto ma in termini di ibridazione delle idee, per valutare come le proposte di ogni singola funzione del team contribuiscano o meno alla coerenza strategica del progetto e contribuisce nel caso al fine tuning della creatività, tecnologia, integrazione tra strumenti...
E' evidente che in un mondo ideale forse avremmo tanti specialisti che curano queste sfaccettature, diventando esperti nel proprio campo. In realtà da un lato la proliferazione di specialisti porta alla creazione di team enormi, pachidermici, a riunioni interminabili, al rischio di dilatazione dei tempi e riduzione dei risultati del progetto. D'altra parte, di questi tempi, non ci sono i budget per mettere tante persone a pensare su progetti spesso scarsamente remunerati.
Il DSP rischia di diventare allora un jolly. Ed è inevitabile.
Capisce di Business?
Secondo me deve.
E' importante che capisca come funzionano i clienti, cosa hanno in testa, quali sono i loro problemi, come funzionano i mercati.
La storia di tutta la comunicazione insegna che i più grandi disastri li hanno fatti persone che non sono mai state un giorno in azienda, non capiscono i problemi dell'azienda, le necessità, come funziona. Al di là dei problemi relazionali che questo comporta (si parla la stessa lingua, non si ha un territorio comune), nel settaggio delle priorità è sempre in agguato il rischio che i comunicatore ritenga che l'unica cosa importante sia la comunicazione (digitale), non capendo quanto è importante fare vendite, distribuzione, efficienza, rapidita... tutte cose che non portano a fare dei bellissimi siti ma che sono campi d'azione straordinari per il digitale, il web marketing eccetera eccetera.
I clienti lo sanno e sono lieri di cambiare agenzia se questa non porta miglioramenti al loro business (attenzione, ho detto business, non immagine).
E' uno sperimentatore
In primis deve restare aggiornato, studiare, sperimentare. Non si può creare una operazione su Facebook senza averci vissuto dentro per un po'... di certo essere appassionati di digitale aiuta molto ad essere dei bravi operatori in questo mercato.
E' obiettivo
Sa riconoscere cosa è solo una moda e cosa è importante, quanta parte del buzz e dell'hype hanno senso e quanto no. Non è arrogante e sa che non esistono verità assolute, ma che la risposta è sempre dipende. E che cliente per cliente la soluzione è differente. Non fa piani fotocopia.
Sa che può sbagliare e che possono essere altri membri del team ad avere l'idea giusta anche in termini strategici. Sa che il Social, il Buzz, il Viral...non sempre sono la risposta giusta per tutti i roblemi. A volte non lo è nemmeno il Digital. O la comunicazione.
Sa di tecnologia
Come detto, sa cosa sta arrivando sul fronte tecnologico (come tutti in agenzia, auspicabilmente). Sopratutto deve sapere cosa le tecnologie possono fare per la comunicazione. La tecnologia può porre limiti invalicabili a certe idee di strategia, o al contrario presentare spunti per idee veramente innovative. Molto geek, molto entusiasta.
E' uno che dorme quattro ore per notte
Se deve fare tutto quello che c'è nella lista...
E, per farci quettro risate, le cose che il DSP non dovrebbe fare...
Non fa Project Management
Non scrive i testi
Non fa l'account
Non si occupa di tecnologie
Non si occupa di registrarti i domini
Non porta il caffé
Non si occupa di usability, Accessibility.. a meno che non sia per passione, va benissimo, ma dovrebbe essere qualcn altro ad esserne responsabilie in azienda
Non pianifica i media (quello è un Digital Media Planner? Se poi qualcuno porta più di un cappello buon per lui, specialmente se lo pagano in relazione al numero di mestieri che fa) - qui va detto che in molti annunci di recruitment per Digital Planner si intende proprio uno capace di pianificare e comprare spazi, banner...
Nota finale: forse più che planner digitali e planner analogici...
Servirebbero dei planner integrati, come si usa dire olistici. Che sanno che la comunicazione è una. Che digitale e tradizionale sono facce diverse - magari molto - ma che la medaglia (la marca) è sempre una...
Appendice:
Un paio di altri materiali sul tema
http://www.slideshare.net/ewarwoowar/apg-digital-planning
http://www.slideshare.net/hklefevre/what-is-a-digital-planner
Forse ho capito, c’è un complotto attorno alla tecnologia. iPhone, iPad, cellulari multimediali hanno un scopo preciso. Me ne sono reso conto ieri, in Metropolitana, a Milano.
Netglobers sta adottando un approccio abbastanza articolato alla comunicazione usando il mondo dei Social Media...
Il caso di Skittles, marca che per un anno ha delegato alla gente la sua comunicazione online. Con risultati molto interessanti. E diversi da quelli che molti si aspettavano.
Anche in Italia (ma per ora solo a Roma e Bologna, attendiamo Milano più in là) possiamo ora ordinare le pizze dall'iPhone (ma anche messicano o giapponese).
Formigoni (pardon, Roberto, uno di noi, ovviamente) ha inserito i QR Codes nei suoi manifesti elettorali. 
Una sintesi del Nielsen Monthly Report, su come stanno andando i media per macrocategorie e gli ultimi macro dati sui navigatori Internet è disponibile su Digital Planner Manifesto, il mio blog dedicato alle questioni più strategiche e "da planner" digitale.
Questa è una genialata.
Interessante articolo.
Da EhiWeb, una giovane ma rodata società di telecomunicazioni 100% Made in Italy (io sono loro cliente :-)
Dati Nielsen del SuperBowl: nuovo record assoluto di audience, la finalissima del campionato americano è stata vista da 106 milioni di persone, diventando l'evento televisivo con la più alta audience della storia americana, finalmente rompendo il record detenuto da 27 anni dalla puntata finale di M*A*S*H*
Una forma ancora più radicale di beamvertising.
Come far comprare più auto nuove (incentivi a parte) ?
