ROI più alto del 49% se investi sulla marca... (vs spingere in adv e basta :-)

Segnalo una ricerca piuttosto interessante, che ripropone verità che gli addetti ai lavori hanno da tempo già metabolizzato - ma che in certi casi sono poco capite da manager caricati a molla sul vendere a tutti i costi e subito (e, complice la crisi, li si può anche capire).

Allora, il titolone ad effetto è: "Un forte branding genera un ROI più alto del 49% rispetto a fare solo un forte advertising".

E, diciamocelo onestamente, messa così non è che significhi moltissimo :-) Ma sull'anatomia dei titoli ne disquisiamo un'altra volta.

La ricerca si chiama ‘The Brand Value Growth Matrix’ ed è un prodotto di Millward Brown, BrandZ e altri.

Il succo del discorso è che lo studio ha rivelato che c'è una fortissima differenza tra "spingere" in pubblicità e basta (ad esempio promozioni, hard selling etc...) e investire su una chiara identità di marca, una chiara business proposition... insomma, fare branding.

Insomma, gettare soldi verso i media rispetto ad avere una strategia, che metta la marca al centro :-)

Anche perché (mio commento) l'adv pressante, il bisogno di fare hard selling certamente è comprensibile... ma rischiamo di trovarci un ROI troppo basso, una marca a pezzi, che le persone non capiscono e non amano più, un business che riesce a vendere solo quando siamo in campagna e in taglio prezzo... mentre altri concorrenti possono spendere molto meno, perché sono una marca amata e interiorizzata :-)

In sostanza i dati dimostrano una cosa molto semplice... "La pubblicità, da sola, insufficiente ed inefficiente - necessita essere sostenuta da una piattaforma strategica ampia e profonda"

Qualche numero: la crescita del valore della marca, a fronte di attività intense di advertising dove il branding non è forte, è del 27%; dove invece il brand è robusto e sostenuto e al contepo lo è anche l'advertising, la crescita di valore è del 168%. Se invece l'adv non è forte ma il brand è forte, si registra comunque una crescita del 76% 

I dati emergono dall'analisi condotta su 100 importanti aziende su un periodo di 10 anni, lavorando sulla 'Brand Value Growth Matrix'.

Per i dettagli, vi rimando alla pagina della ricerca... The Brand Value Growth Matrix’

Aziende, mettete più soldi in sperimentazione: lo raccomanda il "profeta" di AOL

Posizione interessante e largamente condivisa (da me).

Il mondo del digitale sconta ancora enormemente un approccio che vede affrontare i nuovi modi di comunicazione secondo delle logiche del "vecchio" advertising.

In primis la dottrina "primo non prenderle". 

Minimizzare i rischi. Giocare il più possibile sul sicuro.

Ora, è assolutamente indispensabile spendere i soldi in modo oculato, e non buttarli via come si è troppo spesso fatto negli anni ruggenti.

D'altra parte, se si va sul sicuro, si fanno sostanzialmente cose già viste - il cui impatto, man mano che vengono rifatte, si affievolisce.

La sperimentazione, d'altra parte, è rischiosa: si rischia che non funzioni e i soldi non ritornano. Si rischia che funzioni e si abbia successo, si vincano premi, si spacchi il mercato.

Certo, in una cultura corporate conservativa, il rischio è anche che se l'azione va male, salti la propria poltrona. E allora non si è incentivati a sperimentare, ma si fa catenaccio e si gioca in difesa, sperando di pareggiare.

Leggete quello che dice, più autorevolmente di me, David Shing (http://shingy.com/), digital prophet di AOL. Anche se (in parte per la stranezza del suo titolo) non è un personaggio esente da critiche.

Ecco il link:

http://www.thedrum.com/news/2014/04/08/why-aol-s-david-shing-wants-see-brand-s-experimentation-budget-equal-roi-driven

Ed ecco il link all'Huffington Post, dove scrive cose: 

http://www.huffingtonpost.com/david-shing/

La pubblicità 2011 va male, Internet bene

Sintetizzo un comunicato stampa di Nielsen con qualche dato, può servire...

Il 2011 chiude con un risultato negativo per il mercato pubblicitario italiano: dopo un’annata eccezionale come il 2010,  caratterizzata dalla ripresa di molti settori e mezzi di comunicazione colpiti dalla crisi, quest’anno le aziende hanno mostrato alcune difficoltà e hanno investito il 3,8% in meno, per un totale di 8,6 miliardi di euro (sul totale delle tipologie di comunicazione).  L’esito è stato poi leggermente mitigato dai risultati positivi ottenuti nei mesi autunnali (settembre in particolare con un +2,3%, della sola tipologia commerciale nazionale, rispetto allo stesso mese dell’anno precedente). L’anno appena trascorso è stato caratterizzato da una profonda crisi di fiducia da parte dei consumatori, come emerso anche nell’ultima Nielsen Consumer Confidence. La difficile situazione economica e finanziaria del paese ha portato quindi a una diminuzione dei consumi e questo ha causato un effetto domino sia sulle aziende inserzioniste, che hanno ritenuto necessario tagliare parte dei loro budget in comunicazione, che sugli operatori della comunicazione, che hanno visto diminuire la propria raccolta pubblicitaria. La televisione è il mezzo più pianificato dalle aziende italiane con una quota superiore al 50% sul totale degli investimenti, nonostante quest’anno abbia chiuso con un -3,1% di spesa rispetto al 2010.  Internet, rimane l’unico mezzo dinamico del mercato pubblicitario italiano. Emerge un aumento su tutti i fronti con un un +12,3% degli investimenti, un +4,5% delle aziende inserzioniste e un 42,7% di esclusività sul totale investitori del mezzo. La carta stampata, trova molte difficoltà a rialzarsi dalla crisi che l’ha colpita negli ultimi anni (soprattutto la stampa quotidiana, con un -42,9% di investimenti nella free press). Raccolta debole anche per radio, direct mail ed esterna. Osserviamo la situazione dal punto di vista dei principali macrosettori rilevati da Nielsen: Attività/Servizi e Largo Consumo, i maggiori comparti per livello d’investimento del mercato pubblicitario, hanno subito quest’anno una contrazione della spesa rispettivamente del -4,8% e del -9,7%.  Questo calo ha indebolito anche i principali mezzi di comunicazione, come televisione e stampa, che hanno visto ridimensionata la propria raccolta a causa della riduzione di budget di molti player fondamentali nel mercato. Da sottolineare in particolare il calo d’investimento delle aziende del comparto Alimentari che, nonostante rimanga il primo settore per livello d’investimento, ha subito un ridimensionamento del -9,1%. Alcune note positive invece arrivano quest’anno da due settori che hanno creduto nella pubblicità: i macrosettori Persona e Automobili. Il primo, ha visto crescere sia il numero di aziende inserzioniste (+4,1%) che il livello stesso degli investimenti (+3,1%) soprattutto grazie al buon andamento di Cura Persona (+6,1%) e Farmaceutici/Sanitari (+4,9%).  Le aziende automobilistiche, invece, hanno contribuito al miglioramento dell’intero macrosettore Beni Durevoli, che ha chiuso il 2011 con una perdita minore rispetto alla media del mercato (-1,5%).

USA: la pubblicità in TV è morta? Ma anche no.

Alla faccia di tutti quelli che ci hanno messo la faccia per anni a sostenere che la pubblicità in TV era finita, senza speranze, uccisa da Internet ;-)

Qui sotto un grafico comparativo (andate a vedere l'originale, su Advertising Age, che è più interattivo e mette i numeri) degli investimenti USA in TV e su Internet.

La TV non solo non è morta ma ha una bella crescita. Così come Internet.

Allora, due ipotesi: le aziende americane sono orrendamente stupide e buttano miliardi di dollari in campagne che non servono a niente (e quindi dette aziende dovrebbero essere già fallite). Oppure l'adv televisivo e l'online fanno mestieri diversi, probabilmente complementari.

Come vanno gli Investimenti Pubblicitari in Italia?

Un paio di dati presi da Nielsen, così magari ragioniamo su dei numeri, la prossima volta che parliamo di comunicazione (e chi deve capire capisca...;-)

Il mercato nel 2011 non è il massimo per il mercato pubblicitario. Il primo trimestre che chiude con un calo complessivo del -3,2%.

Si prevede un miglioramento del mercato nella sua globalità nel corso dell'anno -  grazie anche alla crescente diffusione delle emittenti televisive digitali, che stanno ottenendo ottimi risultati in termini di raccolta pubblicitaria.

Vanno male praticamente tutti i media... con l'eccezione di Internet che fa un +14.9% e direct mail +1% e della TV Digitale terrestre.

La TV, considerando anche i marchi sky e fox e le tv digitali rilevate da Nielsen,chiude il primo trimestre con un calo del -2,9%, con una raccolta complessiva di poco superiore a 1,2 miliardi di euro

Continua a soffrire la stampa nel primo trimestre. Quotidiani -4,6%, periodici -2,1%. In calo anche la radio (-5,0%) . Variazioni particolarmente negative per tutta l’esterna in questo primo scorcio dell’anno (-25,1%).

E' il largo consumo il macro settore che ha diminuito maggiormente la spesa pubblicitaria in questi mesi. 

Forte contrazione anche per le aziende del settore finanza e assicurazioni (-25,0%) e telecomunicazioni (-6,7%), mentre tra i settori principali crescono solo automobili (+6,9%) e abbigliamento (+1,2%).

Sintesi del Nielsen Media Monthly Report

Inizia a risalire l'advertising: a gennaio 2010 si registra un +1,8% rispetto al gennaio 2009. 

La Televisione, considerando sia i canali generalisti che quelli satellitari, ha un aumento del +3,7% della raccolta pubblicitaria.

La Stampa, nel suo complesso, ha un calo del -4,9%. I Periodici diminuiscono del -17,7%. Considerando la periodicità: i settimanali diminuiscono del -15,9% e i mensili del - 23,7% la raccolta.

I Quotidiani a pagamento, invece, fanno segnare il +0,7%. La raccolta dei Quotidiani Free/Pay Press è in linea con il gennaio 2009 (+0,1%).

Cresce anche Internet (+4,7%) con le tipologie Display a +10,2%, Search a +1,5% e Affiliate a +7,8%.  

L’audience Internet si consolida a 24,1 milioni di utenti (erano 24,4 a gennaio), con un incremento del 15% rispetto allo scorso anno. 

Le sessioni nel mese più corto dell’anno sono 35 (solo 2 in meno rispetto a gennaio) e le pagine viste 2.169 (erano 2.232 il mese scorso). La media mensile del tempo trascorso online è di 29 ore e 52 minuti, oltre un’ora al giorno per persona, il 10% in più rispetto allo stesso mese del 2009.

Per quanto riguarda le categorie di siti più visitate, sempre stabili le prime tre posizioni: motori di ricerca, portali e community. In quarta posizione assistiamo al sorpasso dei siti di video e cinema sulle email, che scivolano in quinta posizione. Seguono i siti di news online (+27% rispetto a febbraio 2009) e quelli dei produttori di software (+19% verso febbraio 2009).

Tra le prime venti categorie più visitate, quelle che registrano la crescita maggiore nell’ultimo anno sono i siti di news online e quelli di Video & Movies, entrambi con un +27% di audience. I siti di Video & Movies arrivano a sfiorare i 15 milioni di visitatori, oltre 6 navigatori su 10. L’Italia è la nazione europea dove l’incremento di utenza sui siti di video risulta più sostenuto: +5.6 punti percentuali di penetrazione rispetto a febbraio 2009.

Interessante notare che l'audience TV cresce di poco meno di un punto percentuale (quindi, dico io, si conferma che la Rete non sta proprio uccidendo la TV). Sul Digitale Terrestre il canale più visto è Boing, seguito da RAI 4.

Potete scaricare il Report qui.

Aggiornamento sugli investimenti pubblicitari.

Secondo Nielsen (in corsivo i miei commenti):

In generale gli investimenti a Gennaio-Novembre 2009 sono scesi del 14.4% rispetto a Gen-Nov. 08.  (media, agenzie e le persone di questa industry sono duramente colpiti).

Nov.09 rispetto a Nov.08 la caduta è "solo" del 3.7%

La TV nei primi 11 mesi del 2009 cala la raccolta dell'11.1% (ma nov 09 vs nov 08 c'è una ripresa, cresce del 2.8%)

Dati da brivido per la stampa: nei primi 11 mesi del 2009 cala del 22.5% (i quotidiani a pagamento calano del 17.3%), tonfo anche per le affissioni, -25.3%

La Radio cala ma si riprende: meno 10,1% , ma fa registrare il +20,1% sul mese.

Internet cresce (anche per effetto sostituzione? Devo tagliare i budget e allora comunico su mezzi che mi costano meno - spesso investendo meno della massa critica..? Ma questa è un'altra storia). Come lecito attendersi motore della crescita è anche la categoria Search, vedi alla voce Adwords & co.

A parte la crisi economica, c'è anche un effetto di migrazione da mezzi classici a mezzi innovativi, aggiungo io. Certo che, se le cose stanno così, a qualcuno potrebbe una gran voglia di sabotare l'uso di Internet, limitarlo, disincentivarlo, nella speranza di far tornare indietro almeno un po' di lettori e quindi un po' di budget per l'acquisto di spazi tabellari etc...

Prestiamoci è online

Online il nuovo sito di Prestiamoci, il Social Lending Italiano.... nuova grafica, nuove informazioni: e da quel che ho capito dal primo Ottobre gli si potranno anche dare i soldi...

Lasciatemi passare la giornata incasinata che poi ci guardo dentro sul serio.... in attesa sempre che Zopa, stoppato dalla Banca d'Italia ritorni con Zopa2...

[Branding & Marketing Blog / Venturini]