Viviamo, senza dubbio, nell’era della fretta. Dove, per quello che ci riguarda più da vicino, i tempi per sviluppare i lavori sono diventati lontanissimi da quelli che una volta ci venivano concessi.
Da un lato la rapidità dei mercati, l’apertura alle conversazioni, la totale liquidità delle interazioni giustifica il desiderio di contrarre il time to market per essere più performanti.
Dall’altro, ci si trova al limite, in processi come quello dello sviluppo della strategia, che non possono adottare soluzioni di automazione o di recupero di efficienza tipici di altri ambiti lavorativi.
In sostanza, se serve una strategia, serve qualcuno che ci pensi. E oggi serve che ci pensi più in fretta. Riuscendo comunque a produrre risultati di qualità - perché da una strategia approssimata, non pensata, molto difficilmente usciranno risultati che porteranno valore alla marca.
Dovendo comunque essere pragmatici, condivido con voi alcune cose che ho imparato nella mia esperienza quotidiana, e che si sono (per me) rivelate molto utili. E che sono anche un approfondimento al capitolo relativo del nostro manuale di Strategia Digitale.
Ecco i miei 10 punti:
1. Abituarsi a pensare. Banale? No, specialmente se il lavoro di sviluppo strategico non è una cosa che fate tutti i giorni, se siete agli inizi o volete entrare in questo mondo. Se non avete un brief su cui lavorare, datevelo.
Abituarsi a ragionare mentre si è in metropolitana, nei tempi interstiziali, a cosa si farebbe per una certa marca, o come si sarebbe invece fatta una certa pubblicità è un buon allenamento per il cervello. Più si pensa, più si impara a pensare in fretta
2. Chiedere un buon brief. “Faccia lei”, specialmente se non si conosce la marca, il prodotto, il suo mercato, i suoi consumatori è la ricetta per il disastro. Almeno provarci, chiedere uno straccio di brief se non c'è, un brief migliore (specificando su quali aree va migliorato) se è insufficiente o inutile.
Meno informazioni ci da' l'azienda, meno sono chiari obiettivi e desiderata più tempo si perde per sviluppare una strategia che stia in piedi. Di questo il committente deve essere reso consapevole: Trash in, trash out.
Se non si può avere un brief formale, almeno una conversazione. E qui la ricetta per il segreto è essere capaci di fare delle buone domande; chi abbiamo davanti se non è un esperto di comunicazione, a volte non sa di essere seduto su informazioni che per noi potrebbero essere preziose e scatenare idee forti
3. Conoscere il target. Banale? in pratica no. Occorre immergersi nella sua cultura. Leggere quello che legge, frequentare le pagine Facebook che frequenta, guardare la TV che guarda. Spesso il target è diverso da noi ed è un peccato mortale presumere di conoscerlo, di capirlo.
Occorre entrare nei suoi panni, per quanto poco ci piacciano. Ascoltandoli, parlando con loro ci si chiariscono, spesso magicamente, le idee. Soprattutto saper riconoscere i casi in cui noi non siamo il target. E quindi pensiamo diverso, anzi sbagliato.
4. Tenere occhi e orecchie aperte. Se siamo esposti a un brief (ne sono convinto) sotto sotto il nostro cervello continua a lavorarci anche quando non ci pensiamo. Io spesso cammino, per pensare. E mi guardo attorno. Molto spesso uno spunto, una pubblicità, una vetrina, una persona vista per strada mi hanno messo in moto idee laterali, hanno dato modo al lavorio sotterraneo di emergere e di cristallizzarsi in un pensiero strategico.
5. Cercate il confronto. Con qualcuno. Moglie, collega, amico... raccontare ciò che si ha in testa aiuta a mettere ordine. Ricevere sputni (anche se orrendamente sbagliati) può mettere in moto ragionamenti che altrimenti non sarebbero arrivati.
6. Tagliare la burocrazia. Più è piccolo il team che se ne occupa, più in fretta si svolge il processo. Anche se lavorare da soli (vedi punto 6) spesso è abbastanza sterile.
7. Non innamorarsi delle idee. Una buona idea che ci eccita la notte, il mattino dopo può rivelarsi un’illusione e la sua bellezza svanire con le nebbie del mattino. Check for negatives, cercare di capire quali sono i punti deboli, i pericoli. E cercare modo per risolverli.
Se non siamo certi, meglio trovare un’altra idea, in fretta, piuttosto che incaponirsi nel volerla salvare a tutti i costi. Qui il confronto di cui al punto 6 può essere prezioso.
8. Non cercare la perfezione. Se non c’è tempo, good enough is good enough. Non è bello, ma il pragmatismo devce essere un valore assoluto. Il meglio è spesso nemico del bene. E se le risorse a disposizione (soldi, tempo...) non sono ottimali, ci si deve purtroppo accontentare di un risultato che non è perfetto. Ma che deve essere meglio di niente o di una soluzione sbagliata.
9. Vendere al cliente il più presto possibile. Se il cliente è intelligente e collaborativo, coinvolgerlo nel processo con presentazioni intermedie. Altrimenti si arriva alla fine con una presentazione bella leccata, il cliente sega l’idea... ed è finito il tempo.
10. Ricordarsi che la strategia non è un’idea. Execution is strategy. Occorre un’idea centrale ma occorre anche capire come scaricare a terra, come rendere reale un sogno, cosa fare in pratica.
Ciò che più spesso uccide le strategie in presentazione (a parte l’incapacità del cliente di capirci, la paura di fare qualcosa di innovativo, l’evidente superficialità della nostra strategia o il non aver capito il brief... ) è che si presenta una bella idea di massima, un sogno, un’emozione... ma non si vede il modo di renderla un’operazione concreta di marketing e comunicazione.
I professionisti della strategia, che fanno questo per mestiere, queste cose le sanno. Dato che però oggi viene chiesto a tutti di fare strategia, spesso non si riconoscono le professionalità, ci si affida a persone senza esperienza e senza competenze consolidate, il problema tipico è la perdita di tempo insita nel dover affrontare lavori che non sono il proprio core business. Un elettricista probabilmente riesce a sostituire un rubinetto... ma ci metterà molto più tempo di un idraulico :-)
E oggi, in comunicazione, tutti dovrebbero essere in grado comunque di pensare in termini strategici; i tempi dell'ideona fine a se' stessa sono abbastanza finiti.
Spero serva.
Per approfondimenti su questo tema e, più in generale sul come si sviluppa una strategia digitale, non posso non ricordarvi “Strategia Digitale”, il libro che ho scritto con Giuliana Laurita. Un manuale pratico. Che potete, se volete, comprare qui :-)
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